文创产品赋能地方文旅品牌的路径探索

一、引言

1.研究背景与意义

当前，地方文旅品牌建设面临多重挑战：一、资源同质化现象突出，多数景区依赖相似的自然景观或文化符号，难以形成差异化竞争力；二、游客粘性不足，短暂停留的观光式旅游难以转化为深度消费。以祁连山国家公园为例，尽管其作为中国西北重要生态屏障，拥有独特的生物多样性和地质景观，但受限于地理位置偏远与宣传力度不足，品牌认知度长期局限于区域范围。在此背景下，文创产品以其文化传播、经济转化与品牌赋能的综合价值，成为破解地方文旅发展困局的关键抓手。

2.研究问题

本研究聚焦两大核心问题：

文创产品如何通过设计创新与传播策略赋能地方文旅品牌？

重点探讨文化符号提取、技术融及互动性设计对品牌价值的提升机制。

祁连山国家公园案例的典型性与可推广性如何？

分析其“生态 + 文创 + 旅游”模式的创新性，并总结适用于其他自然保护区的普适路径。

3.研究方法

本研究采用混合研究方法，具体包括：

案例分析法：以祁连山国家公园纪录片周边设计项目为核心案例，梳理其设计策略、实施过程与成效数据。

实地调研：通过深度访谈项目团队（含新闻传播、软件工程、心理学等多学科成员）及景区管理者，获取一手实践洞察。

跨学科实践总结：结合广告学、计算机科学、心理学等学科协作经验，提炼跨领域创新方法论，例如软件工程团队开发的 VR 场景与传播学团队叙事策略的协同机制。

二、理论基础与文献综述

1.文创产品与地方文旅品牌的关联性

文创产品作为地域文化与商业价值的桥梁，其核心功能在于通过符号化表达与体验化设计，实现文化传播与品牌增值的双重目标。

2.文化认同理论：

根据“文化表征”理论，文创产品通过符号系统将抽象的地域文化转化为可感知的实体，从而强化游客的文化认同感。以祁连山国家公园为例，其文创设计中采用的雪豹、黑颈鹤等濒危动物形象，不仅是对生物多样性的符号化表达，更通过明信片、丝巾等载体，构建了“生态守护者”的品牌身份认同。

3.体验经济理论：

《体验经济》中强调，现代消费的核心从“产品功能”转向“参与体验”。祁连山项目的交互式斗兽棋即为此理论的实践典范：通过将食物链规则融入棋盘游戏，游客在策略对抗中学习生态知识，实现了“教育性”与“娱乐性”的融合。

三、国内外研究现状

1.国内研究与实践：

政策驱动：甘肃省于 2022 年发布的《关于促进文创产业高质量发展的若干措施》，明确提出“以文创赋能文旅，以文旅反哺生态”的战略方向，为祁连山项目提供了政策背书与资源倾斜（甘肃省文旅厅，2022）。

地方实践：国内典型案例包括故宫文创的 IP 化运营与敦煌莫高窟的数字壁画衍生品。前者通过“萌萌哒”雍正形象打破传统文化刻板印象，年销售额超 15 亿元（故宫博物院，2023）；后者则借助 AR 技术复原壁画动态场景，游客互动率提升 40% （敦煌研究院，2021）。这些实践为祁连山项目提供了“技术 + 文化”双轮驱动的参考范式。

2.国外经验与启示：

熊本熊品牌营销：日本熊本县通过拟人化 IP“熊本熊”，两年内旅游收入增长 1200 亿日元（日本观光厅，2016）。其成功关键在于“去官方化”

的互动营销，如社交媒体表情包与线下快闪活动，启示祁连山项目需强化年轻化传播渠道。

四、案例解析：祁连山国家公园文创设计实践

1.项目背景与目标

祁连山国家公园横跨青海与甘肃两省，是中国西北地区重要的生态屏障，拥有独特的生物多样性和地质景观。然而，受限于地理位置偏远、宣传资源不足及传统推广手段单一，其生态价值与旅游潜力长期未被充分挖掘。据《2023 年甘肃省生态旅游发展报告》，祁连山年游客量仅占省内热门景区的 12% ，且游客停留时间短、二次消费率低，品牌认知度与经济效益亟待提升。

基于此，项目团队提出以纪录片《祁连山国家公园》为核心，通过文创周边设计与技术融合实现三大目标：

品牌知名度提升：将祁连山从“生态保护区”升级为兼具科普与娱乐功能的文旅 IP；

生态保护意识强化：通过文创产品传播生物多样性知识，推动公众参与生态保护；

经济协同发展：以文创销售带动旅游消费，促进当地就业与产业链延伸。

2.设计策略与创新点

2.1 文化符号提取与转化

项目团队通过田野调查与符号学分析，从祁连山生态与人文资源中提炼核心符号：

野生动植物形象：雪豹、岩羊、黑颈鹤等濒危动物被抽象为卡通形象，应用于盲盒、徽章设计中。例如，“雪豹家族盲盒”通过拟人化设计，既保留物种特征，又增强情感共鸣。

地质景观元素：冰川纹理、丹霞地貌色彩被转化为丝巾图案与明信片背景，通过高饱和度配色与抽象线条凸显视觉冲击力。

2.2 产品矩阵构建

为覆盖不同消费场景与用户需求，项目构建了三级产品体系：

功能性产品：

轻量化设计：明信片、徽章（锌合金镀层）注重便携性与收藏价值，单件均价 15-30 元，适合大众消费。

文化附加值：每张明信片印有二维码，扫码可观看对应物种的纪录片片段，实现“实体+数字”联动。

互动性产品：

交互式斗兽棋：以祁连山食物链（草→鼠→狐→狼→雪豹）为规则核心，棋盘设计为等高线地形图，棋子采用 3D 打印动物模型。玩家通过策略对抗学习生态平衡原理，游戏上线 3 个月下载量突破 2 万次。

沉浸式体验：

VR 纪录片片段：通过虚拟现实技术还原雪豹捕食、黑颈鹤迁徙等场景，用户佩戴 VR 设备后可 360^∘ °观察动物行为。

GIS 导览系统：基于地理信息系统开发电子地图，标注观景点、徒步路线及濒危物种分布区。

五、研究结论

本研究以祁连山国家公园文创设计项目为案例，系统论证了文创产品赋能地方文旅品牌的可行路径。研究发现，通过“文化—设计—传播—产业”四维路径，文创产品能够显著提升文旅品牌价值：

文化符号的深度挖掘是品牌差异化的根基。祁连山项目中，雪豹、丹霞地貌等符号的提炼与转化，不仅强化了地域文化认同，更通过盲盒、斗兽棋等载体实现了生态知识的通俗化传播。技术驱动的创新设计是增强用户体验的核心。文创销售与旅游消费的绑定（如购盲盒赠门票折扣），带动景区二次消费增长，并为当地手工艺人创造就业岗位。这证明，以文化创意为纽带，生态价值与商业价值可实现共生共荣。