电商直播情境下消费者持续购买意愿的影响因素研究

中图分类号：F127 文献标志码：A

1 引言

2018-2022 年间中国电子商务市场规模不断扩张，截止 2022 年12 月底，中国电子商务市场规模达到 31.4 万亿人民币。电子商务模式的飞速发展，对电商直播带货行业起到了推动作用。同时期，我国网络直播用户规模达到 7.16 亿，电商直播用户规模 4.73 亿，占网络直播用户整体的 66.06% ，中国互联网直播用户规模长期保持增长态势。基于此，可以看出直播带货行业具有较大的发展潜力，但相较于前期行业发展的机遇来说，当前更需要通过理论进行指导，进一步认识网络直播过程中影响消费者持续购买意愿的影响因素。因此，本文以鸿星尔克直播的消费者为研究对象，通过实证分析的方式，进一步探索直播带货中消费者持续购买意愿的影响因素。

2 文献综述与理论基础

2.1 文献综述

当前国内外学者通过不同角度分析了电商直播情境下消费者持续购买意愿的影响机制。汪燚（2019）研究表明主播的特性对用户持续购买意愿具有显著影响，研究采用调查问卷等方式，发现主播的个人魅力、专业水平和互动性等特质对用户的购买决策有重要影响，能够提升用户对商品的信任感和购买动机。马志浩等人（2020）认为持续使用意愿与感知有用性和满意度直接关联。Joseph W（2020）研究了支持性和互动性等特征对消费者持续购买意愿的影响路径，并提出通过增强感知娱乐性等手段来提高消费者的持续购买意愿，分析了支持性和互动性对消费者决策的影响，并指出了这些特征如何影响购买意愿的持续性。黄思皓（2020）探究了支持性、互动性等特征对消费者持续购买意愿的影响路径，并指出通过提高感知娱乐性等措施提高消费者持续购买意愿。熊合和杨庆（2022）基于感知价值理论，从电商直播三要素（人、货、场），构建了消费者持续购买意愿概念模型，认为人、货、场是电商直播情境下消费者持续购买的影响因素。张清苓（2023）同样认为研究电商直播要从人、货、场的角度出发，这对电商直播平台提高用户持续购买意愿，加强用户粘性有很大作用。本文将针对电商直播情景下消费者持续购买意愿的影响因素进行深度挖掘，探索消费者持续购买意愿的影响机制。

2.2 理论基础

SOR 理论是一种反应模式理论，它试图解释个体如何对外部刺激做出反应的过程。在 SOR 理论中，S 代表 Stimulus（刺激），O 代表Organism（个体），R 代表 Response（反应）。该理论认为，当个体面对特定的刺激时，会通过个体内部的某种过程（例如认知、情感等）对刺激作出反应。

3 理论模型与假设提出

3.1 理论模型

本文基于SOR模型、期望确认理论以及持续购买意愿的相关文献，自变量选取了商品价格、主播特性、网络口碑、信息安全感知、社交互动，中介变量选取了满意度，因变量选取了持续购买意愿。根据SOR 模型构建了消费者持续购买意愿影响因素的理论模型，如下图 1所示。

现有文献表明在电商直播情境下商品价格、主播特性、网络口碑、信息安全感知、社交互动因素、消费者满意度会对消费者持续购买意愿产生重要影响。因此，本文提出一系列研究假设，如表1 所示。

4 研究设计与数据分析

4.1 研究设计

通过参考前人文献，对研究变量进行量表设计，进而进行问卷设计，测量项采用了五级李克特量表进行评价，以衡量参与者对于各个因素的态度程度，分为非常同意（5 分）、同意（4 分）、一般（3 分）、不同意（2 分）、非常不同意（1 分）。借助问卷星生成在线问卷，以鸿星尔克消费群的群成员、门店消费者以及在校大学生为调查对象，所有问卷都以二维码的形式进行发放，方便受访者填写。共发放 558份问卷，回收 549 份问卷，剔除 53 份无效问卷，最终确定 496 份有效问卷，有效问卷占总数的 90.35% 。

4.2 数据分析

（1）描述性统计分析

本项调查内容针对性别、年龄、学历、月收入、职业五个方面进行调查研究，调查结果如下表2 所示。

根据上表2 的调查结果做如下分析。

性别：调查结果显示，男性共计 243 人，占比 48.99% ，女性共计253 人，占比 51.01% ，表明男女相差不大。

年龄：18 岁以下共计 33 人，占比 6.65% ，18-30 岁共计 188 人，占比 37.90% ，31-40 岁共计 164 人，占比 33.06% ，41-50 岁共计 75 人，占比 15.12% ，50 岁以上共计 36 人，占比 7.26% 。说明本次参与调查的鸿星尔克消费者以18-40 岁为主。

学历：从学历调查情况来看，硕士及以上学历共计 25 人，占比5.04% ，本科学历共计 163 人，占比 32.86% ，专科学历共计 221 人，占比 44.56% ，高中及以下共计87 人，占比 17.54% ，说明本次参与调查的鸿星尔克消费者的学历以本科和专科为主。

月收入：月收入 3000 元以下共计 84 人，占比 16.94% ，3001-5000 元共计 196 人，占比 39.52% ，5001-8000 元共计 153 人，占比30.85% ，8000 元以上共计 63 人，占比 12.70% ，说明本次参与调查的鸿星尔克消费者的月收入以3001 到8000 元为主。

职业：政府及事业单位人员共计 82 人，占比 16.53% ，企业员工共计 105 人，占比 21.17% ，个体户共计 76 人，占比 15.32% ，学生共计 85 人，占比 17.14% ，自由职业者有 76 人，占比 15.32% ，其他职业共计 72 人，占比 14.52% 。说明本次参与调查的鸿星尔克消费者的职业多样。

（2）信效度检验

根据调查结果显示，商品价格、主播特性、网络口碑、信息安全感知、社交互动、满意度、持续购买意愿的 Cronbach’s 系数分别为0.908、0.850、0.894、0.810、0.865、0.892、0.845 均 大 于 0.8， 表 明量表的一致性较好，信度较好，具有较强的可靠性。

根据上表 4 的分析结果，商品价格、主播特性、网络口碑、信息安全感知、社交互动、满意度以及持续购买意愿的所有研究变量的 KMO值均大于 0.7，各变量的显著性水平 P 均小于 0.01，表明它们在模型中的作用是显著的。综上所述，基于KMO 值和显著性水平的分析结果，可以得出结论，该问卷的设计具有较高的效度和可信度。

（3）回归分析① 自变量与中介变量

根据上表 5 可知，商品价格的系数为 0.176，说明商品价格与满意度之间存在正向相关关系，且显著性 0.013<0.05 ，通过显著性检验，因此可验证 H1，商品价格对满意度有正向影响。主播特性的系数为 0.189，说明主播特性与满意度之间存在正向相关关系，且显著性 0.005<0.01 ，通过显著性检验，因此可验证 H2，主播特性对满意度有正向影响。网络口碑的系数为 0.169，说明网络口碑与满意度之间存在正向相关关系，且显著性 0.006<0.01 ，通过显著性检验，因此可验证 H3，网络口碑对满意度有正向影响。信息安全感知的系数为0.189，说明信息安全感知与满意度之间存在正向相关关系，且显著性 0.004<0.01 ，通过显著性检验，因此可验证 H4，信息安全感知对满意度有正向影响。社交互动的系数为 0.195，说明社交互动与满意度之间存在正向相关关系，且显著性 0.002<0.01 ，通过显著性检验，因此可验证H5，社交互动对满意度有正向影响。

② 中介变量与因变量

根据上表 6 可知，满意度的系数为 0.616，说明满意度与持续购买意愿之间存在正向相关关系，且显著性 0.005<0.01 ，通过显著性检验，因此可验证H6，满意度对持续购买意愿有正向影响。

③ 中介作用的检验

由上表 7 可知，F 值在 P<0.001 水平上面显著，因此满足检验的

要求。模型 1 中的 R 方为 0.662，模型 2 的 R 方为 0.793，说明满意

度加入自变量后，回归模型能接受因变量更高，回归模型的效果更

好。模型 1 和模型 2 进一步比较可知，将满意度加入自变量后，商品价格对持续购买意愿的回归系数从 0.258 降到了 0.149，主播特性对持续购买意愿的回归系数从 0.315 降到了 0.187，网络口碑对持续购买意愿的回归系数从 0.256 降到了 0.173，信息安全感知对持续购买意愿的回归系数从 0.326 降到了 0.213，社交互动对持续购买意愿的回归系数从 0.308 降到了 0.146，并且各自变量与持续购买意愿的关系仍然显著，因此可以说明，满意度起到了一定的中介作用，因此假设 H7、H8、H9、H10 和 H11 成立。

5 研究结论与建议

5.1 研究结论

通过本次研究得出以下结论，商品价格、主播特性、网络口碑、信息安全感知、社交互动对消费者满意度有显著的正向影响，而满意度则对持续购买意愿产生正向影响。同时满意度在商品价格、主播特性、网络口碑、信息安全感知、社交互动与持续购买意愿之间起着一定的中介作用。

5.2 研究建议

为帮助鸿星尔克更好的开展直播电商活动，提出以下几点实践建议：

（1）合理优惠价格。鸿星尔克可以针对特定时间段或特定商品推出限时折扣、满减优惠等促销策略，以降低消费者的购买成本，提高其持续购买意愿。同时，可以通过组合销售、赠品搭配等方式增加购买的附加价值，使消费者感受到购买的实惠和物超所值，从而增强其对商品的满意度。

（2）提高主播专业素养。鸿星尔克直播间的主播作为鸿星尔克直播带货的行为主体，直接面对消费者，主播在面向消费者推广产品的时候，要注重体现专业素养，通过面部表情、语言情境等拉进与消费者之间的距离。同时主播作为营销策略的实践者，同样要具备营销知识，进而更好的开展相关营销工作。

（3）加强网络口碑管理。鸿星尔克可以利用社交媒体等渠道传播积极信息，包括用户好评、产品体验等，从而提升品牌形象和认知度。

良好的网络口碑不仅能够增加消费者的信任感和购买意愿，还能够吸引更多的潜在客户关注和参与。

（4）关注消费者的信息安全感知。为了加强平台数据安全，鸿星尔克和直播平台可以通过合作的形式，采取加密技术、隐私政策、支付安全等，为消费者提供安全可靠的购物环境。通过提高消费者的信息安全感，鸿星尔克直播间可以增强用户对直播间的信任度，以此提高消费者的满意度，进而提升其购买意愿和持续购买意愿。

（5）注重直播间互动的良性引导。在鸿星尔克直播活动中，要形成有效互动，进而刺激消费者参与消费活动。有效互动是鸿星尔克主播与消费者之间积极的互动行为，例如积极的为消费者讲解产品使用功能，发表疑问让消费者猜测功能，产品测试时让消费者预估产品性能，都是主播与消费者之间的有效互动。

参考文献：

[1] 汪燚. 电商直播情境下消费者购买决策影响因素的实证研究[J].老字号品牌营销 ，2023（17）：51-53.

[2] 马志浩 ， 葛进平 ， 周翔 . 网络直播用户的持续使用行为及主观幸福感——基于期望确认模型及准社会关系的理论视角 [J]. 新闻与传播评论 ，2020，73（02）：29-46.

[3]Joseph W. Enhancing consumer engagement in e-commerce live streamingvia relational bonds[J].Internet Research.2020，30（3）：1019-1041.

[4] 黄思皓 ， 肖金岑 ， 金亚男 . 基于 S-O-R 理论的社交电商平台消费者持续购买意愿影响因素研究 [J]. 软科学 ，2020，34（06）：115-121.

[5] 熊合 ， 杨庆 . 电商直播情景下消费者持续购买意愿研究 [J]. 中国市场 ，2022，（14）：191-196.

[6] 张清苓 . 电商直播情境下消费者持续购买意愿的影响因素研究[D]. 山西财经大学 ，2023.

基金项目和编号：中国商业经济学会学会规划课题“电商直播情境下消费者持续购买意愿的影响因素研究”（20252115）