自行车品牌借助体育赛事的广告合作路径研究

一、引言

伴随“健康中国”战略的纵深推进与全民健身理念的广泛普及，自行车运动以其绿色健康、亲近自然、兼具通勤与休闲娱乐等多重属性，在中国社会掀起了新一轮热潮。国内骑行用户群不断扩展，自行车品牌亟需构建与用户深度连接的传播通道。与此同时，体育赛事作为天然的情绪高点与传播平台，为品牌提供了具象化表达技术实力与传递情感价值的场景。

当前，自行车品牌与体育赛事的合作正逐步从传统的赞助模式向深度共创、用户运营方向转型。本文将从技术背书与社群构建两个核心角度切入，探讨广告合作策略在品牌价值塑造中的关键作用。

二、理论基础与研究方法

本研究基于以下两个核心理论视角：

1. 品牌传播中的信任机制理论：指出品牌需通过第三方平台验证建立公众信任，体育赛事即具备“真实场景 + 权威背书”的双重功能。

2. 用户价值共创理论：强调用户在品牌传播中不再是被动接受者，而是通过参与实现认知、信任与转化。

研究方法方面，采用文献综述与案例分析相结合的路径，选取喜德盛、瑞豹等国内自行车品牌作为观察对象，从其赛事合作路径中提炼经验与不足。

三、技术背书：赛事场景中的品牌专业化构建

体育赛事作为高度真实、极限状态的运动场景，为品牌产品提供了“极限验证”与“权威展示”的天然环境。赛事中表现优异的产品能迅速建立“可信赖”“高性能”的专业形象。

（一）赛事作为技术试验场

自行车运动对器材的性能、可靠性、安全性要求极高。品牌通过为顶级车队提供器材保障、赞助高水平赛事，或让旗下产品在严苛的赛事环境中经受考验并取得佳绩，能够向市场有力证明其产品的技术实力与品质可靠性，快速建立“专业”、“竞技级”、“值得信赖”的品牌形象。如瑞豹（PARDUS）T24 场地车是中国国家自行车队的官方指定用车，并在 2023 年世巡赛·环广西中被指定为官方供应商和唯一指定自行车品牌，通过这一模式，瑞豹的航空级纳米碳纤维材料得到了权威平台验证。

（二）媒体传播放大技术价值

大型体育赛事往往能吸引电视台、网络媒体、社交媒体平台的广泛报道和转播。品牌若作为赛事赞助商或合作伙伴，可通过直播植入、专业解说、技术讲解视频等方式向观众传达“产品因赛事而强，因技术而立”的品牌叙事。如 2024“喜德盛杯”环深圳·光明国际公路自行车赛中，多方报纸媒体、网络媒体对赛事内容及品牌进行报道，社交平台围绕本赛事引发大量互动。

（三）增强用户对“国产高端”认知

国内自行车市场面临着国际顶级品牌，如 Specialized、TREK、Pinarello 在高端领域的强势竞争，国内品牌通过体育赛事打破技术认知壁垒，向用户证明“国产也专业”，有助于品牌形象从“性价比”向“性能背书”跃升。瑞豹通过明星运动员——公路自行车亚洲冠军吕先景，成功传递品牌的技术实力和专业形象。

四、社群构建：赛事为核心用户生态的运营引擎

体育赛事不仅是传播平台，更是社群沉淀与运营的重要入口。品牌可借赛事节点实现用户获取、关系维护与转化激活。

（一）赛事活动驱动用户聚集与转化

捷安特通过全国举办各种自行车业余赛事活动，将参赛者发展为品牌社群一员，再通过后续活动、线上积分系统、装备福利等构建活跃生态圈，深度参与组织或冠名骑行俱乐部、训练营、挑战活动，赛事即成为社群裂变的起点。

（二）关键用户影响力强化品牌认同

品牌应重视赛事中的“草根骑行达人”与俱乐部意见领袖（KOC），通过装备赞助、社交内容共创等方式激发用户内容自传播（UGC），通过他们的真实体验和口碑影响更广泛的骑行爱好者。

（三）线上线下融合的社群生态搭建

赛事带动的流量和热度应通过线上社群（如 APP、小程序、微信社群等）持续承接，打造线上线下融合的“骑行圈”，围绕赛事（赛前预热、赛中互动、赛后回顾）组织线上打卡、知识问答、竞猜、经验分享，将赛事热度转化为持续的社群活跃度，并引导至线下门店或活动。例如，喜德盛的“喜德盛骑行 APP”就整合了活动组织、路线分享、社群交流等功能，提升用户粘性。

五、优化路径建议

当前国内自行车品牌与体育赛事的广告合作已实现从浅层展示向多维互动转型，但在系统性整合、长期规划与用户转化方面仍有较大提升空间。本文基于前文分析，提出以下两大方向的优化路径：

1. 构建以赛事为核心的“技术传播体系”

1.1 产品验证内容化：讲“技术故事”

品牌不应仅满足于“使用谁的车”，而要主动将“为什么用这辆车”讲清楚。建议品牌在赛事前后进行如下操作：

制作赛事专属技术亮点解读短视频，讲解车辆在不同赛事中的配置选择、调校与适配；

发布《赛事实测报告》，公开车手功率输出、风向分析、车手反馈等核心数据，形成专业背书；

利用自媒体平台讲述“背后的研发”故事，提升技术深度感与信任感。

1.2 强化第三方技术背书

品牌可联合赛事方、科研机构、骑行 KOL 对器材进行独立测试与测评，提高说服力：

与高校 / 科研平台合作共建“赛事实验室”，为新技术提供实战数据支持；

由赛事方组织第三方测试视频、骑手赛后评估报告；

引导技术性骑行KOL 制作中立测评视频，提高可信度。

1.3 打造“技术 IP 化”品牌资产

长期来看，建议品牌围绕赛事打造自己的“技术 IP 体系”，让用户在提及品牌时能快速联想到一组有系统、可信赖的技术标签。

如：“PARDUS Σ=Σ 碳纤维专业、国家队专用、风洞测试认证”。该体系可反复强化，贯穿于直播介绍、产品包装、门店讲解等所有触点中，最终构建“可传播的专业形象”。

2. 构建以社群为核心的“用户运营生态”

赛事不仅是品牌曝光节点，更是用户关系的入口和社群生态的起点。品牌应将关注、参与赛事的用户纳入自有运营体系，通过结构化的社群激活形成可持续转化闭环。

2.1 从赛事观众到品牌“铁粉”的运营路径

每层节点设计明确承接机制，实现“看赛事 - 进社群 - 变用户 -变转化者”的转化通道。

如，喜德盛推出赛事期间限定骑行挑战，通过其 APP 组织线上签到与抽奖，三日内实现新增社群用户破万。

2.2 借助 KOC/KOL 进行“口碑裂变”

品牌应将赛事视为“草根骑行英雄”的挖掘场，通过激励骑行达人与俱乐部领袖发声：

设置“赛事体验官”计划，给予试骑装备、专属认证、直播协助；

鼓励用户在赛事中发布 UGC 内容（如短视频、测评文案），进行社交平台互动话题运营；

扶持区域 KOC 成为品牌线下活动组织者，如俱乐部训练营、骑行日、装备分享会等。

2.3 构建线上线下融合生态系统

赛事期间的用户流量应由“内容留存”转化为“关系留存”，并嵌入品牌全渠道体系：

在线上：构建统一入口（如品牌小程序或骑行 APP），集中管理赛事内容、社群活跃、积分福利；

在线下：联动门店推出“赛事同款试骑体验日”“观赛优惠券兑换”等激励机制；

全渠道统一打通，构建品牌- 用户之间的高频连接。

提供增值服务：为参与品牌活动或加入社群的用户提供专属福利，如赛事报名绿色通道、技术培训、装备折扣、维修保养优惠等。

六、结论

体育赛事为自行车品牌提供了技术力与情感价值的双重放大平台。通过系统性合作，品牌既可实现技术专业性的权威背书，也可借助赛事构建用户社群，实现营销转化闭环。

国内品牌应进一步从短期赞助思维转向长期生态构建逻辑，将赛事作为贯穿产品研发、用户获取、品牌传播的重要节点。未来的广告合作将不再是“展示”，而是深度的“价值共创”。唯有在赛事场域中深耕，品牌方能真正从制造走向品牌，从产品走向文化。

参考文献

[1] 余婧 . 数字时代体育品牌营销的挑战和策略 [J]. 体育视野 ，2024（14）：10-12.

[2] 刘祎 . 对新媒体背景下体育营销策略的探讨 [J]. 北方经贸 ，2024（07）：1-4.

[3] 白帆 . 体育营销策略有效性对营销结果的影响 [J]. 营销界 ，2020（33）：160-161.

作者简介：陈雨哲（1997），女，汉族，山东淄博，本科，研究方向：传播学，中国政法大学 北京市海淀区 100088