新业态模式下书画文化传播困惑与对策研究

摘要：新业态模式下，观众对沉浸式体验的呼声越来越高。针对中华书画借助“笔墨纸砚”等传统媒体的呈现特点以及“e+时代”势不可挡的沉浸式体验方式的彻底革新，本文深入发掘传统书画文化传播过程中遇到的困惑，并积极探索行之有效的对策。

关键词：新业态模式；书画文化；场景理论

一、引言

根据2022年11月由工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局五部门联合印发的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》，政府积极“推动文化展馆、旅游场所、特色街区开发虚拟现实数字化体验产品，让优秀文化和旅游资源借助虚拟现实技术‘活起来’”。政府文件为沉浸式书画展互动体验模式提供了政策支持。沉浸式新业态不仅颠覆了人们对传统体验的认知，也迎合了新消费群体的高质量的体验需要[1]。中华书画瑰宝历时千年，值得广泛传播与发扬光大。如何深入发掘传统书画文化在传承与发扬过程中遇到的疑惑与困难，并积极探索行之有效的对策开发利用新技术，是继承与传播中华书画瑰宝的一个重要课题。

二、传承书画任重道远

书画作品是一种“无声的艺术”，而当今社会正处于一个“流量文化”的时代，各类网络平台和电子信息充斥着整个媒体，两者从形式上看有点格格不入。这无疑给书画瑰宝的传播和继承带来了不少困恼。

困惑一：如何唤醒书画“睡美人”，让书画瑰宝“翩然起舞”？

书画作品的固然属性，决定了这类艺术形式注定是纸上“无声的艺术”。当今社会，流行文化层出不穷，冲击感官体验，如何唤醒书画这位“睡美人”，让瑰宝翩然舞动，吸引广大民众走进展厅，克服文化鸿沟，摆脱浮躁心态，静心欣赏书画作品，这是摆在文化传播工作者面前的一大挑战。在海外市场，由于意识形态和文化取向的差异，很难吸引国外参观者对中华传统文化产生认同。在国内市场，90后、00后甚至10后的年轻群体从小在数字化环境成长，又受到了西方文化的冲击，对传统文化的体悟感和认同感不强。

困惑二：如何辩证看待技术，深层次平衡“形式”与“内涵”？

再先进的技术，都只是一种呈现手段，公共文化及大众美育绝不能“唯技术论”。过多依赖形式而不注重内涵建设，势必影响沉浸式公共文化发展新业态模式向纵深方向发展。这里需要澄清一下“沉浸式”的侧重点。沉浸式新业态模式并非强调让参观者纯粹沉浸在“技术秀”里不可自拔，在“声、光、电、磁”的包围中迷失方向，忽略真正想要传承的文化内涵和价值体现。中华书画瑰宝在国内外的传播，离不开深入挖掘书画文化IP，其核心在于亲身体验和价值转化。因此，很关键的一点就是需要辩证地看待技术，寻找形式与内涵的平衡点。

困惑三：如何解读文化传播过程所创造的价值及价值创造主体？

隐形性是文化的固有属性，文化传播看似一个悄然无声的过程，实则亦是一个创造价值的过程。这种价值既包括文旅路线规划、互动项目设计、文创产品销售等有形的经济收益，又包括传统文化继承、国家软实力提升、区域乃至世界和谐共建等无形的意识形态价值。文化传播显然属于服务经济范畴，单向的产品主导逻辑是行不通的。换言之，光有传播者的传播意识和呈现方式还远远不够，价值创造离不开文化接收者的接纳意愿和投入行为。在书画文化传播领域，参观者对书画展的认可度、参与度和评价度都是价值创造的重要环节，观众是价值创造的主体。

三、积极寻求解决对策

针对以上的疑惑和困境，需要我们积极开发技术、解读人性、构建场景，寻求突破与对策，共同助力新业态模式下书画文化走向新的辉煌。

对策一：打造“虚实结合”的体验空间，融合技术，重温历史

数码时代背景下，公众对4D、5D等全方位感官体验要求的不断提升，不满足于单向陈列式的体验方式。书画展览可借助虚拟现实等技术有效转化场景，为观众打造“虚实结合”的沉浸式体验空间，实现历史的厚重感与前沿的科技感巧妙融合，依托设计空间布局、插入微景观、创新视角设置、营造特定氛围等方式，为参观者提供多维展览环境，创造条件让参观者自由选择空间路线，帮助观众在融入、互动、选择、体验、思索的过程中领略书画瑰宝的风貌。形式新颖，吸引眼球，刺激感官，萌发激情，重温历史。

对策二：借助最先进技术演绎最深邃内涵，传递最光辉的人性

重中之重就是从深层次挖掘书画文化的内涵与价值，聚焦书画家对艺术的执着、对民族的爱恋、对国家的忠诚，以及书法国画作品所传递的民族精神和崇高节气，立足艺术的普遍价值与特定区域文化的耦合，追求人文素养与时代趋势的高度契合。同时，积极利用新技术设计沉浸式展馆格局，凝练体验式互动元素，从显性层面吸引观众，结合新型传媒手段将书画作品的厚植积淀淋漓尽致地展现给观众，触发观众追忆和思索书画背后的故事。简言之，就是用“最先进的技术形式”讲述“最悠久的历史故事”。

对策三：构建双元价值主体，依托展示场景产生情感认同与共鸣

为了合理解释服务型新经济现象，服务主导逻辑认为市场交换的根本基础是服务，为价值创造研究提供了新的理论视角[2]。书画展的关键在于利用好元宇宙、3D打印、AI等新一代嵌入式数字技术营造亲民的、多元的、沉浸式的全方位体验场景，打造优质的展示服务吸引观众忘却自我，走进传统文化，产生共情与共鸣，最终实现有形的经济价值或无形的意识价值。书画文化的价值创造从本质上呼吁构建策展方和观众双元价值主体，依托特定的情境开展跨层面互动，形成的价值共同创造[3] [4]。

四、结语

悠悠中华文化博大精深，龙脉传承千年从未中断。中华书画瑰宝值得在国内外广泛传播与发扬光大，关键是如何探索行之有效的对策，弥补传统文化与新业态模式的隔阂，让“陈酒”散发出愈发迷人的魅力。斗转星移，时代变迁，年轻一代的审美取向发生重大变化，对传统文化的接受度、体悟性和认同感普遍不强；数码时代背景下，观众对4D、5D等全方位感官体验要求普遍提升，不满足于单向陈列式的体验方式。传统文化的继承与传播不能仅仅依靠艺术家的创作，而必须大力打造沉浸式互动体验场景，扩大符合时代要求的受众基础，激发观众产生发自内心的神往与追随，从而实现文化传播的价值新创造。

参考文献

[1] 邹驾云.“沉浸式”体验助力文旅消费提质升级[J].人民论坛，2020（15）：84-85.

[2] Vargo S L，Lusch R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].American Marketing Association， 2004，68（1）：1-17.

[3] 许晖，周琪，张超敏.服务主导逻辑下解决方案开发机制——基于东软集团的探索性案例研 究[J].管理学报，2021，18（12）：1739-1749.

[4] Akaka M A，Vargo S L，Lusch R F.The complexity of context：A service ecosystems approach— 50 — for international marketing[J]. Journal of International Marketing，2013，21：1-20.