大型机场媒体规划要点浅析

机场的广告媒体具有得天独厚的传播优势，机场广告作为最具价值的媒体之一，依靠的机场流量、高层次的目标受众是备受品牌青睐。高质量的媒体规划保证机场广告的全覆盖与精准的到达率。流畅的媒体规划秉承四大原则：1、媒体外形要与环境融合。 2、媒体规划的动线要富有层次。3、媒体的形式要富有创新。4、媒体不同形式之间的组合要合理。

一、媒体外形要与环境融合。

媒体的外观设计要与机场航站楼的空间、尺度相互协调。媒体的整体造型上可以根据候机楼的内装风格选择合适的颜色与材质，做到与候机楼空间整体契合。把媒体的外观作为环境空间中的景观要素，从环境空间的比例、形状、视觉效果进行整体设计，使媒体外观融于环境。以成都天府国际机场媒体造型为例，提取了成都芙蓉花、竹子等元素，与航站楼整体造型搭配，媒体作为不仅作为广告也是航站楼内的装饰。规划中要考虑广告媒体形式、画面的尺寸、高度、亮度，要以旅客最直观、最方便的角度出发，让旅客在出发与到达的动线流程中不经意之间将广告内容尽收眼底。其中媒体的尺寸设置中要根据空间的大小与光源条件进行合理的选择，注重和整体空间相互协调，在保证媒体在旅客的动线视线范围内，还应该保证空间的通透性并不能与其他媒体和标识相互遮挡。

二、媒体规划富有层次

通过各大机场媒体考察与规划经验，旅客在行进过程中的媒体设置形式要具备多样性，同时主次分明、从而丰富的旅客的媒体动线体验。出港与到达流程中，媒体规划应该在旅客聚集节点与必经的路线重点设置媒体，旅客分散的区域选择性的设置媒体。目前大型国际机场各区域的媒体价值：行李厅 > 隔离区商业区 > 安检等待区 > 出港大厅 > 迎宾厅 > 综合交通区。总体是进港区域 > 出港区域。

媒体规划中要秉持“少即是多”的设置理念，通过更少媒体规划与投放技巧创造更好广告效益。媒体规划若在同一空间设置过多的媒体，旅客视线往往没有重点反而会影响媒体传播效果。所以应该根据产品、品牌背景、潜在客户的背景调研与综合分析后再选择性的在旅客逗留节点重点规划媒体，从而使到广告精准投放与媒体的商业价值最大化。

三、媒体的形式要富有创新

不管是传统媒体还是电子媒体，在媒体形式上都在不断发生升级与变化，传统媒体性价比高、发布效果好、其形式一直也在不断的发展与探索，如灯箱与实物结合，或者电子媒体与手机移动端互动，增加旅客的互动性。在商业广告的推广中，若加入创意理念，真人互动、线上线下结合，广告的传播效果更强，也加深旅客的品牌印象。在未来的机场媒体发展趋势中，品牌推广、社交平台体验、跨平台营销、客户服务等最前沿广告媒体信息，重新定义我们对传统广告业的理解，思考面对年轻一代的消费群体，广告内容、地点、呈现方式如何变革与创新才能激发更多的潜在价值与体验价值。在日益分散的媒体环境中，媒体平台资源在不断的发生整合，无缝地建立了相关性。未来机场广告呈现方式也会随着社交媒体变得更加灵活和创新，传播途径更多样。未来，将社交、商业、广告、服务、数据融为一体，从“保障性”转化为“体验性”、“趣味性”、“交互性”。

四、媒体不同形式之间的组合要合理

广告发布的媒体形式丰富且组合灵活，既有传统的灯箱、墙贴、包柱等，也有电子屏等数字新媒体。其中墙贴形式灵活，延展性强、制作、安装简单，可以适用廊桥等多种场景与空间；灯箱作为最常用的媒体形式，色彩丰富、效果醒目、不易变色；电子屏兼具声光效果，动态视听效果强烈，可全面的刺激旅客的视觉与听觉，这种全方位的传播是同样也是品牌青睐的对象。由于单一的媒体发布形式存在着一定的局限性，所以不同的媒体形式相互组合搭配会产生不同的传播效果。媒体投放时可在适当的区域对广告组合搭配，这样可使广告的效果得到累加。如灯箱、墙贴、包柱组合投放时，旅客视觉具有一定的规模与连贯性，加强广告的重复性。再如：可利用通道的延展性，将柱体与墙面灯箱结合，投放同一系列的广告可以达到视觉的延伸。

机场广告作为顶尖的奢侈品品牌选择发布的媒体，其发布质量往往是奢侈品客户选择的关键。媒体的高质量展示可增强视觉冲击力，提升品牌定位。如汤姆·布兰得利国际航站楼媒体出港分流区设置了横跨上下两层的巨型迎客 led 屏，该屏幕 4k 画质，长期以一线品牌为主，极大的吸引了旅客注意力。综上最新的广告媒体技术，高质量的视觉呈现、大尺度媒体设置、重复性的广告内容是营造视觉冲击的规律。

优秀的机场媒体规划是一个系统工程，它需要将媒体作为环境的一部分进行整体设计，通过有层次、有创新且组合合理的布局，最终实现强大的视觉冲击力，提升品牌定位，并精准触达高层次的目标受众。

作者简介：杨忆（ 1991- ），女，汉，四川省成都市人，媒体规划师，硕士机场媒体规划。