新时代国有企业融媒宣传的“新赛道”与“新生态”

习近平总书记指出，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。随着 5G、人工智能等信息技术的融合融通，短视频已成为文化传播、品牌塑造的核心载体，也为国有企业突破传统宣传局限、强化思政引领提供了全新机遇。作为装备制造业的“老字号”国企，笔者研究的兰石集团紧跟媒介变革趋势，以微信公众号（视频号）为核心阵地，在融媒宣传“新赛道”抢占与“新生态”培育中探索出特色路径——既保持了国企宣传的政治性与严肃性，又兼具新媒体传播的灵活性与贴近性，其实践不仅实现了企业品牌声量的显著提升，更将思政引领融入每一次传播、每一条内容，为新时代国企融媒宣传与思政工作的深度融合提供了可借鉴的经验。

一、新时代国有企业融媒宣传“新赛道”的三维构建

“新赛道”的核心是打破传统传播范式，进行传播载体、逻辑、哲学的系统性变革。兰石集团通过公众号迭代、视频号突破、传播哲学升级，构建起多层次、高效率的融媒传播体系。

（一）载体迭代：从“数字镜像”到全媒体平台的转型突破

传播载体是融媒宣传的“硬件基础”，其迭代速度直接决定传播效能。2012 年，4G 技术推动微信公众号诞生，其“覆盖广、传播快、互动强”的特性，为国有企业打破传统媒体局限提供新路径。兰石集团紧跟趋势，2014 年 3 月开通微信公众号，标志着企业宣传从“纸媒指尖化、大屏小屏化”迈出关键一步。

从发展阶段看，兰石集团公众号经历“数字镜像—守正创新—全媒体平台”的转型：早期公众号仅作为传统媒体的“复刻工具”，报纸文章原样复制、电视画面简单搬运，未能发挥新媒体互动优势；后期逐步跳出“内容搬运”思维，转向“策划式运行”，围绕企业生产经营、重大项目、职工故事打造原创内容，实现从“单向输出”到“双向互动”的转变。目前，公众号拥有关注用户超 4 万人，年平均发布推文1650 余篇，年综合阅读量超242 万人次，成为企业对外展示形象、对内凝聚共识的核心平台。

从传播成效看，公众号的“全媒体转型”成效显著：《甘肃省氢能产业链高质量发展暨氢能产业合作招商大会在兰石集团成功举办》《孕育新动能 开创新局面——兰石集团做强优势产业培育新质生产力》等宣传报道被人民日报、新华社、“学习强国”等主流平台录用，实现“借船出海”；装备制造镜头入选新华社《年终报道·中国经济奋力向前》专题，与航空航天、交通运输等国家重大工程并列，成为国家工业印象的代表；《百年兰石》入选国务院国资委优秀品牌故事，为全省仅两家入选单位之一。这些成果表明，公众号已从“服务载体”成长为国企宣传的“主流阵地”，通过立体呈现企业发展历程，传递“大国重器”的责任担当，强化职工与社会对国企的价值认同。

（二）逻辑重构：从“内网传播”到社交裂变的效能升级

公众号实现传播载体的“初步革命”，视频号则通过传播逻辑的“重构”，推动国企融媒宣传进入“2.0 时代”。2020 年视频号诞生后，凭借“社交裂变 + 内容轻量化”特性，快速积累 9 亿余日常活跃用户。兰石集团 2021 年 4 月开通视频号，近一年内创作发布短视频 240 余条，为往年 2.5 倍，月度综合阅读量超 11 万人次，较同期增长 25% 。虽关注人数仅为 1760 人，不足公众号 5% ，但传播效能实现“逆袭”，核心源于传播逻辑的根本性差异。

从传播路径看，公众号属于“内网传播”，其路径为“一对多群发 + 朋友圈转发”，用户圈层封闭、传播壁垒明显，单篇文章浏览量突破1 万实属不易。而视频号属于“内外网联通”，其核心机制是“点赞触发传播”：用户点赞后，不仅是态度表达，更会触发社交推荐，其好友可在微信“发现页”接收提示，好友点赞后又可推送至“好友的好友”，形成“裂变式传播”。例如，《兰石集团高效节能换热装备成功应用兰州中川机场 T3 航站楼》视频，发布首日浏览量超 4 万、转发量超700 人次，正是依托社交裂变实现“流量爆发”。

从评价指标看，视频号以播放量、完播率、关注率为“黄金指标”，构建起科学的传播效能评估体系：播放量层面，短视频“前 3秒黄金时间”决定传播生命周期，聚焦“现场直击”型内容，通过“抢先看”开场提升播放量；完播率层面，据腾讯官方数据，完播率每提升 10% ，播放量可提升 50% 以上，兰石集团《2024 年新增订货突破100 亿元》仅 5 秒镜头、39 字解说，实现 1.1 万人次浏览量，完播率排名第一；关注率层面，“企业类”高赞视频集中于 1-3 分钟，推进40 余部重点产品视频计划，《125MN 智能快速锻造液压机组》视频播放量9200 余次，新增12 个关注用户，远超“每1000 浏览量增1 关注”的行业优秀标准。这些指标不仅是传播效能的量化，更反映出视频号对国企宣传的“赋能作用”——通过高互动、高裂变的传播，让企业精神、工匠精神更易触达职工与社会公众。

（三）哲学重塑：从单向输出到价值共鸣的传播升维

传播哲学是融媒宣传的“灵魂”，决定内容的温度与深度。兰石集团视频号的进阶，本质是传播哲学从“以内容为中心”到“以人为主导”的重塑，通过“跨界主播、场景创新、价值叠加、技术赋能”，实现从信息传递到价值共鸣的升维，让国企宣传更具感染力。

“跨界主播”打破身份局限，让传播更具“真实感”。摒弃“专业主播垄断”模式，邀请党组织书记、党员代表、项目经理、车间主任、青年先锋等“非专业主播”参与创作：集团第三次党代会期间，各单位党组织书记共话发展蓝图；“兰石微视”节目中，职能部室负责人讲述项目进展；五四青年节推出《你好，青年朋友们！》，由“90 后”新时代青年先锋奖获得者牛克良分享成长经历，其“带着温度的讲述”比专业主播更易引发职工共鸣。这种全员参与模式，不仅丰富了传播主体，更让宣传从“官方话语”转化为“身边故事”，强化职工的身份认同与责任感。

“场景创新”跳出室内局限，让传播更具“现场感”。打破拍摄惯性局限，将镜头对准生产一线、项目现场、职工生活场景：兰州中川机场 T3 航站楼启用当天，拍摄组深入智慧供热系统现场，带领观众“身临其境”感受“兰石智造”；第30 个“世界读书日”之际，以“一镜到底”手法拍摄焕新升级的职工书屋，记录职工阅读场景；冬日雪景中，镜头捕捉园区银装素裹与职工火热生产的对比画面，展现工业之美与奋斗之美。这些“现场化”内容，让宣传通过真实场景传递企业温度，增强职工的归属感。

“价值叠加”突破单一局限，让传播更具“高度感”。注重内容的“深度升华”，避免“就事论事”：《让世界，闪耀兰石品牌》视频，最初仅策划国际友人来访内容，后新增“离子液压缩机等氢能装备国际突破”片段，从“企业合作”升维至“中国制造出海”；产品视频不仅宣传先进产品与技术，更突出其在国家能源战略、“双碳”目标中的作用，让“产品故事”成为“大国重器故事”的缩影。这种“价值叠加”，让宣传从“企业视角”拓展至“国家视角”，强化职工的使命感与自豪感。

“技术赋能”打破创作局限，让传播更具“创新感”。积极运用AI 技术、数字虚拟主播提升创作效能：《AI 绘梦：大国重器跃动春天的心跳》刷新传统装备制造“老印象”，在省级主流平台 3 天播放量超 20 万；《兰石集团象形文字的完形填空》将装备与汉字融合，以动态形式展现“大国重器”；在兰石爱特公司技术支持下推出数字虚拟主播，打破主播身份局限，提升宣传生产力。技术赋能不仅降低创作门槛，更让宣传更符合年轻职工的审美，实现传统精神与现代表达的融合。此外还践行“减法艺术”与“直播 + 短视频融合”策略。“减法艺术”即每日仅发 1 条 3 分钟内视频，以“高密度信息 + 短时长”提升传播效率；“直播 + 短视频融合”即重大活动同步开展直播与短视频推送，形成“实时互动 + 持续传播”的闭环，让宣传既有“即时热度”又有“长尾效应”。

二、新时代国有企业融媒宣传“新生态”的三重培育

“新赛道”的持续发展，需以“新生态”为支撑。兰石集团围绕“人才、内容、机制”三大核心，培育宣传生产力“新生态”，实现从“单点突破”到“系统升级”的转变，为国企融媒宣传的长效化、高质量发展提供保障。

（一）从“单一技能”到“全能素养”的队伍锻造

融媒宣传的核心是“人”，打破传统媒体“格子纸”思维，推动编辑记者从“单一技能”向“全能素养”转型，构建“全员参与、专兼结合”的人才生态，为宣传提供“人力支撑”。

“跨域组队”打破专业壁垒，培育全媒体队伍。摒弃“按媒体类型分工”的传统模式，按“兴趣 + 专长”组建短视频运营制作队伍：传统报纸编辑学习视频剪辑，电视记者掌握文案策划，职能部门职工参与内容创作，形成“跨专业、跨平台”的项目制团队。团队以“脚力、眼力、脑力、笔力”为锤炼目标，推动成员实现“提笔能写、对筒能讲、举机能拍”，如“三八”妇女节期间，团队成员深入职工家庭，录制家属“告白心里话”，制作《最美巾帼·家的告白》短视频，在活动现场播放引发女职工强烈共鸣。这种“全能化”培育，不仅让宣传队伍成为“信息传递者”，更能以多形式、多维度传递企业价值观。

“量化考核”激发创作活力，健全激励机制。以“多劳多得、优劳优得”为原则，建立短视频生产“积分量化制度”：考核指标包括基础项与附加项，按月统计积分并与奖励挂钩。例如，春节期间推出的《墨香送福 福满新岁》短视频、冬日园区雪景视频，均因传播效果好获得额外积分奖励。这种“量化激励”打破“平均主义”，鼓励“多出片、出好片”，形成“比学赶超”的创作氛围，为宣传提供源源不断的优质内容。

“职工参与”拓宽人才来源，构建全员宣传格局。坚持“发动职工、依靠职工、服务职工”，鼓励一线职工成为宣传“主角”：通过“融媒体技能大赛”“摄像摄像优秀作品评选”等活动，挖掘职工中的“创作达人”；建立通讯员队伍，征集生产一线照片、视频素材，如车间职工拍摄的“装备生产细节”“师徒结对故事”，成为短视频的优质素材。这种“全员参与”模式，让宣传扎根于职工群众，内容更贴近实际、贴近生活，增强职工的“主人翁意识”。

（二）从“事件报道”到“温度传播”的生产革新

内容是融媒宣传的“核心竞争力”。以“移动优先”为策略，构建“即时化、场景化、温度化”的内容生态，让宣传变为“温暖传递”，增强内容的感染力与引领力。

“移动优先”聚焦“快传播”，实现“新闻不隔夜”。将“移动端”作为内容首发平台，针对重大主题、重大活动实施“即时快剪 + 快速精剪”双轨生产模式：“即时快剪”由专人用手机拍摄、现场剪辑，在事件进行中“踩点发布”，如集团第三次党代会期间，工作人员在大会现场录制最振奋人心的声音与场景，同步导入提前准备的“五年成绩”素材，大会结束后立即发布，参会代表即时通过移动端看到报道；“快速精剪”则使用稳定器等专业设备，记录活动全程后快速制作精品视频，如氢能产业链大会后，精剪项目签约、专家发言等片段，满足用户深度观看需求。这种快传播模式，让宣传第一时间触达职工，避免新闻时效性流失，增强宣传的即时影响力。

“场景化”聚焦“真体验”，实现“内容有温度”。改变“会议室式报道”，将内容创作融入真实场景：报道职工书屋焕新，不局限于“硬件介绍”，而是拍摄职工专注阅读的眼神、交流讨论的画面，展现企业为职工谋福利的初心；报道产品出口沙特，不单纯罗列签约数据，而是用1 张海报制作8 秒短视频，突出氢能装备首拓国际市场的突破，让用户快速捕捉核心信息；报道党代会精神，将五年成绩、未来目标等内容制成动态海报短视频，以简洁明快的形式让精神入脑入心。这些场景化内容，让宣传摆脱抽象概念，通过具体场景、真实细节传递价值，增强职工的情感认同。

“主题化”聚焦“深引领”，实现“传播有厚度”。围绕企业中心工作与思政目标，策划主题化内容系列：围绕科技创新，推出产品视频系列，展现 125MN 智能锻造机组、 70MPa 橇装加氢站等重要产品的技术突破，传递创新驱动理念；围绕青年成长，推出青年先锋系列，以牛克良等青年职工的成长故事，激励青年职工扎根岗位、建功立业；围绕品牌出海，推出国际合作系列，展现兰石装备在全球市场的应用，传递中国制造自信。这种主题化传播，让宣传形成系列效应，避免碎片化，深化职工对企业战略、国家战略的理解，强化“强国有我”“强企有我”的责任意识。

（三）从“内部循环”到“内外联动”的系统保障

机制是融媒宣传的“长效引擎”，打破“内部闭环”思维，构建“内部协同、外部联动”的机制生态，为宣传提供“制度保障”，实现“量的增长与质的提升”并重。

“内部协同”打破部门壁垒，形成“宣传合力”。每月由党委宣传部牵头，梳理宣传重点清单：生产部门提供重大项目进展，营销部门分享市场合作动态，工会反馈职工关注热点，确保宣传内容与企业中心工作同频、与职工需求同步。例如，技术部门提供双重预防数字化系统建设进展，宣传团队制作产品视频，助力营销人员在客户洽谈中展示成果，推动合作落地。这种内部协同，让宣传不再是“独角戏”，而是“大合唱”，增强宣传针对性与实效性。

“外部联动”借势主流平台，扩大“宣传影响力”。秉持“内外宣并重”理念，建立“主流媒体常态化联络机制”：指定专人对接人民日报、新华社、“学习强国”、“新甘肃”等平台，定期报送原创内容，实现“借船出海、借梯登高”。2024 年，集团在中央及省部级主流媒体平台宣传报道超1500 篇（条），其中 48% 以上为原创作品的二次传播，如《AI绘梦：大国重器跃动春天的心跳》在省级主流媒体平台持续走热，《百年兰石》入选国务院国资委优秀品牌故事。这种“外部联动”，不仅提升企业品牌知名度，更让新时代兰石故事走向更广阔平台。

结语：新时代背景下，国有企业作为党执政兴国的重要支柱，必须牢牢把握“移动优先”策略，将融媒宣传作为思政工作的核心载体——既要“会用技术”，善用AI、短视频、直播等新工具；更要“守住初心”，始终聚焦“讲好国企故事、传递党的声音、服务国家战略”。兰石集团的融媒宣传实践表明，唯有牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，让国企融媒宣传真正成为“凝聚人心、汇聚力量”的思政阵地，才能为国企高质量发展与国家现代化建设提供强大精神支撑。

作者简介：王想成，1988 年生，男，汉族，甘肃天水人，党群工作部（党委宣传部）部长、工会副主席，政工师，全日制研究生学历。单位：，研究方向：国有企业宣传思想文化工作、融媒建设、产业工人队伍建设改革等相关课题。