孟菲斯风格插画在快消品牌包装设计中的应用与研究

1. 孟菲斯风格概述

20 世纪 60 年代，西方进入后工业社会、信息社会，人们的消费观念从讲究结实耐用转向求新求异。当时以包豪斯和国际主义风格为主流的现代主义风格以长期单调、冷漠、理性的设计风格充斥着城市，为了将功能发挥到极致从而导致千篇一律的设计风格。二战后大众对于许多新兴文化潮流，例如嬉皮士文化、青年亚文化、意大利左翼青年运动等等显露出对传统文化的反对，人们渴望做出变化渴望打破一成不变的生活环境，开始寻求自身的归属感。于是在 20 世纪 80 年代以艾托尔·索扎斯为核心成员的“孟菲斯设计小组”在意大利发起了一场激进设计运动“孟菲斯风格”，这种艺术风格被国际公认为后现代主义设计潮流的代表之一。并还将大众文化和精英文化相结合，模糊两者之间鲜明的等级界限，消除等级制度下的文化差异，通过设计重构新的语境来弱化高低文化中严肃的等级关系，颠覆了传统的现代设计审美原则和设计标准。从美国的波普文化和原始文化等多元文化中吸取灵感让设计的形式更加富有想象力，体现出新的美学观念。尤其是它这种富有趣味性的设计风格在包装设计中广泛运用，深受年轻一代的喜爱。

2. 孟菲斯风格插画的设计形式

孟菲斯风格以抽象的创作手法和高度凝练的概括能力开发出新颖的设计风格，用点、线、面，三种基础元素以及各种基础图形（长方形、正方形、圆形、三角形等）的排列组合或者是任意的拼凑形成有着韵律的图形元素，让复杂的物体抽象化、扁平化，给予设计对象全新的视觉体验，增加作品的趣味性。动物和植物的绘制都是由几何形组成，先用更加概括的图形勾勒出基本型，用重复、对称、旋转等设计手法，让图形与图形之间有着特殊的联系。

20 世纪孟菲斯风格插画还从波普艺术、东方艺术、原始艺术中汲取灵感。色彩搭配会不遵守配色的规则，打破了现代主义单一、冷漠的配色，突破固有的刻板印象，用极为夸张的对比撞色和色彩饱和度沿用到设计当中，颜色上强烈的反差感给作品带来更强烈的视觉冲击力，刺激消费者的购买欲望。如图 2-2 所示的咖啡包装，色彩上采用不同产地国家的国旗颜色作为切入点，调整其颜色的色值以及颜色比例，最后运用在包装上，蓝橙、红蓝、红绿等强烈的对比色带来极为强烈的情绪感染力。

不同于传统的插画构图形式，孟菲斯插画以“满”为特点，孟菲斯风格插画通过各种平面元素的组合、穿插、叠压等等呈现出饱满的视觉感受，其次再用点线面、几何图形、文字等装饰性元素综合起来丰富画面。画面中除了抽象元素以外充斥了大量点、线的装饰，在区分的各个块面中用点、线来装饰营造出丰富的视觉层次。画面因此显得饱满且具有视觉张力。

3. 孟菲斯风格插画在快消品牌包装设计上的应用原则

3.1 孟菲斯风格插画在快消品牌包装设计中应遵循个性化的设计风格

孟菲斯风格插画应继承其个性化的设计风格的同时也应该随着当下社会以及消费者审美的变化做出相应的调整，不能完全为了取悦消费者而设计，这样就违背了“孟菲斯”风格“以人文本”的思想内涵，设计师们需要融入自己的设计理念，设计出既有自身个性又符合消费者需求的产品，这样既能表达自己的情感又能和消费者产生共鸣。

选择孟菲斯风格插画时应该考虑到自身的品牌形象和定位。孟菲斯风格插画的设计风格鲜明，个性十足，适合那些希望在市场上树立个性化品牌形象的品牌。比如一些时尚、创意和年轻化的品牌，如Nike、Converse、Pepsi 等都曾经采用过孟菲斯风格插画进行品牌包装设计。而一些传统、稳健的品牌则不太适合采用孟菲斯风格插画进行包装设计，因为这可能会与品牌的传统形象不协调，影响品牌的认知度和信任度，所以在设计时需要与产品属性相符合。孟菲斯风格插画的设计风格大多是比较抽象、夸张和符号化的，如果过于独特，可能会与产品的性质和功能不相符合，影响消费者的购买决策。因此，在采用孟菲斯风格插画进行包装设计时，设计师需要注意对产品形态、特性、用途和目标消费者的需求进行充分的了解和研究，以确保孟菲斯风格插画与产品属性相符合。

3.2 孟菲斯风格插画在快消品牌包装设计中应当满足大众审美需求

孟菲斯风格继承了阿尔齐米亚重视产品文化内涵的原则，表达一种畸趣的审美，为了对现代主义理想主义原则发起挑战，采用极为夸张的设计手法，在激进设计运动中属于十分独特的设计风格，在设计史上掀起了一个小高潮。但过于激进的思想和设计理念使得它本身不具备实用性，大多都只能当作收藏品，只是少部分人的艺术作品，所以也就缺乏生存的基础。

因而在现代重新将孟菲斯风格与啤酒快消品包装设计相结合，沿用其风格的基础上应与现代大众的审美需求相结合。瑞幸的咖啡包装一直以来都是勤于更新，通过了解当下社会潮流对包装进行相应的设计，例如最近之前流行的土潮风格、扁平插画风格、数字艺术风格以及小清新的风格等等。使年轻、活力、积极的设计呈现出来，通过包装设计的形式与年轻消费者沟通。

3.3 孟菲斯风格插画在快消品牌包装设计中应当与大众文化相融合

在快消品市场中，品牌包装设计需要与大众文化相融合，以吸引消费者的注意力。但这种设计风格也需要与目标消费者的文化背景相一致。因此，设计师需要考虑到该品牌目标消费者的文化偏好和审美趣味，并确保设计元素能够与目标消费者的文化价值观和情感需求相匹配。

在孟菲斯风格插画与大众文化相融合的过程中，首先，要了解消费者的文化背景和审美需求。不同的文化背景和审美需求会对产品的设计产生不同的影响。例如，在包装设计中可以以人们日常生活场景为绘制插画的主题，比如体育运动、流行音乐、电影和电视剧等等，这类主题大多是在商业利益的驱动下制作和推广。因此，大众文化的内容往往比较通俗易懂，具有普及性和娱乐性，能够吸引广大观众的兴趣和注意力，并且这类主题也与大众的生活相匹配，会有着极强的共鸣感。

4. 结论

当今包装设计领域，时尚视觉元素的多维度渗透，使现代商业包装设计具有了独特的视角和非程式化的全新表现形式。“孟菲斯”风格的表现形式能提供更多的可能性。将其个性化的图形语言、张扬的色彩、文字符号编排、奇特的造型及新颖的包装材料等，汇聚成个性化包装设计的视觉表现语汇，研究“孟菲斯”风格的发展历史与特征中，找寻出新的设计元素与新的形式语言，最新奇、最时尚、最具感染力的视觉元素与包装设计的创意手法相结合，尝试“孟菲斯”风格多元化形式呈现。

参考文献

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作者简介：李锡权（2001.8—），男，汉，人，武汉纺织大学硕士研究生在读，研究方向：品牌设计。