可变字体在城市品牌形象中的应用研究文献综述

一、引言

字体是城市交流的重要视觉语言，影响着居民的日常体验。一些城市的字体，如伦敦地铁的 Johnston 和香港的“地铁宋”，已成为城市的文化标识。随着城市形象战略的推进，越来越多的城市通过品牌视觉形象提升认知度和美誉度，包括建立品牌视觉识别系统和开发专属城市字体。国内城市也开始尝试地域定制字体来彰显个性，如汉仪字库发布的“汉仪松阳体”和“汉仪霸蛮体”，以及方正字库为福建设计的“全福体”。此外，2016 年，Adobe、Apple、Google 和Microsoft 四家公司共同发布了 OpenType v1.8 字体格式规范，推动了数字字体技术的发展。

二、字体概念界定

字体是指遵循相同设计原则的一系列大小相关的字体（Velascoet al., 2018)。 字体设计特征和字体的图形描述特征类似（Hendersonet al.，2004)，包括粗细、 斜率、线条圆润性、连贯性、方向和规则性（Leeuwen，2006)。结合本研究， 我们采用《现代汉语词典》的定义，字体指的是同一种文字的各种不同形体（中国社会科学院语言研究所词典编辑室，2002）。

三、中文字体的分类

文字的出现应该是人类进化史上的最有意义的事件之一，对于人类文明的意 义重大。汉字·源远流长，是中华文明的象征。从殷商流行的“甲骨文”至今，汉 字书写形式演变依次经历了“甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书、草书、行书” 的过程 ( 喻蓉杰 , 2012)。随着科技的发展，汉字又出现了印刷体和各种电脑字体。

根据字体的书写呈现方式，可以分为手写体和非手写体（印刷体、和装饰体），其中，装饰体也叫艺术字。我们常见的书法体，比如篆体、隶书、楷书、草书和行书都是典型的手写体。

四、可变字体发展概况

在我们的日常生活中，当我们被商品的精致包装吸引目光，驻足于超市玲琅 满目的商品中时，当我们谈论新餐馆的就餐环境与菜品质量时，当我们困惑于那 些耳熟能详的企业推出的新标识时，这一切发生地都顺理成章，因为我们正处于一个日趋“品牌化”的时代。在一批字体设计师和品牌创意师的影响下，可变字体试水品牌定制字体，国内小米手机系统搭载小米兰亭可变字体，国外 Dumbar 工作室用可变字体为荷兰火车站创建动态图形，荣登各大设计媒体版面，获得业界和市场的双重认可。前人的成功引来竞争者的纷纷效仿，随着可变字体曝光度的增加，其带给市场的新鲜感逐渐消退，然而不论策划品牌还是重新定义品牌，仍有少数企业与可变字体捆绑，是市场的过度竞争，攀比心理与从众心理使然，还是可变字体的真正价值仍未被认知？

目前可变字体的相关设计实践较少，在有限的实验性设计中，设计师的目光与思路仍局限在传统家族字体的范式中，对可变字体的最大的误解是仅仅将可变字体作为传统家族字体的升级替代，忽视了可变字体交互性和沉浸感的特点，对可变字体的认知不足，此类问题在国内更为突出。对可变字体的现有理论研究，过于强调字体技术的突破，忽略了以人为中心的体验设计方式，也较少考虑社会需求对可变字体的推动，因而滋长了对可变字体更全面，更深层次研究的必要性。

五、国内外研究现状

中文字体设计领域关于可变字体的研究较少。谭沛然的《参数化设计与字体战争：从 OpenType 1.8 说起》探讨了参数化设计的演进，而汤婷在《小米动态字体系统发布，可变字体的时代要来了？》中分析了可变字体的特征和应用案例。西文设计领域对可变字体的研究相对较多，例如托马斯·菲尼的《为什么可变字体会成功》和萨格勒布大学研究团队关于可变手写字体的研究。尽管如此，公众对可变字体的认识仍有限，这影响了新技术在设计领域的推广。技术进步推动了艺术与设计的发展，例如明代雕版印刷技术促进了宋体字的产生，计算机技术发展带来了点阵字。定制字体的兴起反映了市场需求和设计的持续进步。国内字库厂商如方正、汉仪等为多家企业提供了专属字体设计服务。操作系统 UI 用字和手机系统用字的定制化趋势日益明显，如微软雅黑、苹方、思源黑体等。小米、华为等品牌也发布了针对智能移动终端的定制字体。品牌形象用字的定制在字体设计实践中很普遍，如方正为中国银联、可口可乐、腾讯等定制的字体。

笔者分别以品牌字体、定制字体为关键词在全球最大的中文数据库《中国学术期刊网络出版总库》（CNKI）上检索，相关文献共有八百余篇，多从营销学、心理学、设计美学的角度探索字体设计的多维表达，其中谢志鹏、肖婷婷、秦环宇在《文字的“偷心术”：营销中的字体效应》中，探讨了字体设计与受众感知和行为之间的联系；包海默、耿晓薇、赵天琦用眼动实验探寻手机文本阅读易读性与各字符属性的关系，为电子显示设备下汉字的应用提供理性基础；王春雨在硕士论文《汉字应用于酒包装的表现形式研究》中，以酒包装中字体构成的美与意为切入点，深入研究汉字样式与表现形式，提出了未来汉字在酒包装中的视觉审美趋向。 汤婷在硕士论文《品牌视觉系统中的可变字体应用——以喜茶为例》探究了可变字体在情感化设计中的运用。

国外对视觉识别设计领域的相关研究相对比较完备，给予国内品牌形象设计的学术构建提供理论参照。营销战略大师劳拉·里斯（LauraRies）的经典著作《视觉锤》（Visual Hammer）引导人们把握视觉语言的重要性，将品牌定位的 语言信息钉入消费者心智中的最佳方式，是建立简单有力的视觉形象。英国著名设计师迈克尔·约翰逊（MichaelJohnson）的《品牌设计全书》（Branding）通过分析 300 多个国际品牌的设计逻辑，呈现品牌设计从雏形到完善的整个过程，归纳了完备的品牌设计流程范式；日本品牌设计大师原田进的经典著作《设计品牌》结合作者三十多年工作经历，整合了建立企业品牌信息运作中重要的视觉传达，详细描述了从前期信息整合到后期实施的完备品牌设计环节，这其中包括：品牌资产价值、传达视觉形象的标志、品牌理念的确立、提出构想（创意开发）、意象与色彩的精致化等。李巧彬的《数字化背景下汉字设计情感表现研究》，以情感化设计的“三层次理论” 为研究契机，分析汉字设计在数字化时代下的挑战与机遇；金帅华的《情感化设计视阈下的字体感知》探讨了字体情感化的视觉表达。但鲜有文章探讨可变字体相较于传统字体的在城市形象中的优势，多着眼于新消费品牌，而未能察觉到在城市形象设计中，可变字体较之传统单一自重字体的优势所在。

总结

我们身处的经济环境已经义无反顾地迈向体验经济时代，伴随着传统纸质媒体转向跨媒体、跨领域的整合，可变字体技术的诞生助力沉浸式的互动消费体验，为品牌价值带来了更为广阔的传达手段。

字体作为城市的重要视觉交流媒介 , 与人们对城市的体验及其 识别联系在一起 , 是当地居民与游客眼中的感知 , 更是一个城市的愿景。融合地域特色的城市定制字体从产生、使用到被培育 , 成为城市景观的一部分 , 以视觉媒介的形式传承与再现城市的文脉 , 作为城市形象识别的重要因素 , 为城市形象价值提升发挥重要作用。城市定制字体设计将成为未来城市品牌设计的重要趋势。但我们也应该关注到 , 城市定制字体不只是城市形象传播的一次热点话题, 它始终是一款字体,设计时不可避免的需要考虑到字体的文化、审美、技术与适应性 , 而可变字体的丰富性能够使其在持续应用中发挥更大的作用。

参考文献

[1] 汤婷. 品牌视觉系统中的可变字体应用——以喜茶为例

[2] 谭沛然 . 参数化设计与字体战争：从 OpenType 1.8 说起

[3][EB/OL].2016-9-28.https://www.thetype.com/2016/09/10968/.

[4] 刘绍勇. 品牌视觉识别设计美学研究[D]. 吉林大学,2020.

[5] 阿恩海姆 . 艺术与视知觉 ( 滕守尧 & 朱疆源 , 译 ) [M]. 成都 :四川人民出版社 . 1998.

[6] 阿克. 品牌三部曲 2：创建强势品牌 [M]. 北京 : 机械工业出版社 , 2014.

[7] 何佳讯 . 品牌的逻辑 [M]. 北京 : 机械工业出版社 . 2017.

作者简介：张霖淳（1997.7—），男，汉族，广东潮州人，研究生在读，研究方向：字体设计与视觉传达理论研究。