文旅融合背景下神农城景区营销策略研究

1. 引言

文化与旅游的融合被视为新时代旅游业转型升级的重要方向：“用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化”已成为行业共识 [1]。通过文旅融合，既能增强民族文化自信、传承优秀历史文化，也能提高旅游产品的品质和吸引力，促进文化价值的创造性转化和经济价值的提升。神农城面临客户流失，销售市场下降等现实挑战；若不及时优化营销策略，不仅会制约景区自身可持续发展，也可能削弱株洲文旅产业整体竞争力。因此围绕文旅融合语境，对神农城景区营销体系进行系统剖析与策略重塑，具有一定的理论价值和实践意义[2]。

2. 株洲神农城景区营销现状

2.1 主营产品体系与定价

神农城的产品线虽做过微调，但总体框架保持稳定。日间观光依旧是最基本的入园项目；夜游与研学承担增量收入角色；文创与特色餐饮则用来提升客单价。景区将大部分价格带控制在 50–130 元，希望对本地家庭与周末短途游客保持亲和力，同时预留一定空间用于节假日促销与OTA 打包。

表2-1 神农城景区主要产品与挂牌价（2025 年）

数据来源：神农城景区票务中心《产品价格表》

从结构上看，门票依然贡献最大份额，但附加值更高的夜游和研学只占据“点状”位置，文创与餐饮的拉动作用有限。年卡虽然能锁定本地复购，却缺少线上权益运营，续费率不足两成，说明景区仍缺乏持续消费型产品来稳定客流。

2.2 销售额与客流量

销售额与客流量连续下滑是神农城过去三年的主旋律。疫情后释放的报复性出游红利在 2022 年即告消退，而周边同质化项目分流了部分刚性需求。尽管平均客单价维持在 110–120 元之间，但并不足以弥补基数减少带来的缺口。

表2-2 神农城近三年销售额与客流量

数据来源：神农城景区票务系统与财务年报

2022-2024 年销售额从 430 万元降至 330 万元、三年跌幅 23% ，但同期客流量自 24 万人次锐减至 17.5 万人次，累计降幅达 27% 。客流降幅大于收入降幅，意味着景区通过提高人均消费（维持在 110–120 元区间）来对冲基数减少。然而“量减价挺”策略已逼近极限：2024 年客流基数创三年来新低，若客单价继续上调势必削弱价格敏感型家庭与研学团队的购买意愿，形成恶性循环。

2.3 回款情况

收入下降的同时，回款速度也在放缓。研学团体和第三方分销商的账期由过去的 30 天延长到 45–60 天，应收账款在营收中的占比翻了两倍多，直接压缩了运营现金流。

表 2-3 回款率与应收账款（2022–2024 年）

数据来源：神农城景区财务年报

回款率自 2022 年的 97% 连续下滑至 2024 年的 90.3% ，期末应收账款占收入比从 3% 扩大到 9.7% ， >180 天逾期余额翻了近四倍。账期延长集中在研学团体与第三方分销渠道，导致营运现金缩水、夜游升级和数字投流等重要投入被迫延后。如果未能在预付款比例和结算节奏上进行调整，资金缺口将在旺季前进一步放大，并迫使景区削减推广预算。

3 神农城景区营销中存在的问题及原因分析

3.1 产品文化含量不足

神农城的产品线以日间通票和夜游套票为主，价格带集中在50–130 元之间，虽然外观上嵌入了炎帝元素，但核心体验仍以“看灯光、拍照片”为主，游客对农耕文明的理解多停留在浅表符号。研学课程本应承担文化深度输出的功能，但因课程设计与商业考量之间缺乏平衡，课堂形式化倾向明显，学习任务与景观体验割裂，难以形成沉浸感与情绪价值。文创商品销售亦以玩偶、徽章等常规周边为主，缺乏与本土非遗、百草药学等深层文化的有机结合，导致“文化附加值”难以支撑溢价。当文旅融合只停留在“文化符号 + 观光门票”这一浅层模式时，夜游新鲜感一旦衰减，客流与收入便迅速下滑，正如表3-2 所示，近三年游客量年均降幅超过 14% 。

3.2 市场拓展路径单一

文旅融合时代的目的地营销强调线上种草、异业联动与长短链产品协同，但神农城的市场策略仍高度依赖本地客群与周末短途自驾。抖音、小红书的曝光量虽在省内同级景区中占优，却未能转化为跨省游的有效订单——省外游客占比不足 15% ，而且大多只选择夜游套票这一单一项目，停留时间短、人均消费无法充分扩张。与 OTA 渠道的衔接也显得被动：景区在大型平台上缺少高黏度套餐，缺乏与株洲工业游、长沙都市游的一体化联票。渠道狭窄带来的直接后果是客源结构“倒金字塔化”——本地复购率下降，异地客增长缓慢，总基数持续萎缩（表 3-2）。在同质化竞争加剧的背景下，如果不能通过多元渠道拓客与跨业联名升级品牌声量，神农城的目标市场将在激烈流量争夺中愈发边缘化。

3.3 现金回笼趋缓

营销升级与产品创意高度依赖持续的资本投入，而神农城近三年回款率从 97% 跌至 90% （表 3-3），应收账款占收入比升至 9.7% 。研学团体和分销票务的账期普遍延长至 45–60 天， >180 天的逾期余额也在扩大。资金沉淀直接压缩了景区在数字化内容制作、夜游灯光迭代和品牌联合推广上的预算；运营层面不得不推迟夜游2.0 升级方案、缩减节庆活动规模，以“勒紧裤腰带”的方式维系基本运转。投入不足导致体验创新放缓，体验乏味又进一步压低客流与现金流，负循环由此形成。在文旅融合强调“沉浸 + 科技”叠加投入的趋势下，资金瓶颈若不破解，景区将难以追赶行业的内容更新节奏，更难抢占新一轮文旅消费升级机会。

4 营销策略优化对策

4.1 构建微度假综合产品体系

在“文化赋魂、旅游载体”的融合理念下，神农城可以把原本零散的观光、表演和研学模块重新组合成一条完整的“ 24+12 小时”时序叙事 [3]：游客上午跟随“炎帝医学官”在百草园采药、辨识草木并亲手制作药膳；午后走进桑麻织室，体验织布工艺；傍晚以五谷杂粮宴搭配自酿百草茶，让味觉与嗅觉先行沉浸；夜幕降临后升级版光影秀 2.0 以全息投影与水雾屏共同呈现炎帝尝百草的史诗，紧接着举行篝火祭礼与部落舞蹈，让游客在仪式感中获取情绪高峰；次日清晨再由导师带队下田插秧、学习农具使用并完成“青年稼穑礼”授证。整个行程把“故事、场景、互动”三者黏合，保证文化内容渗透率超过60% 的游程时间。套餐定价 299–399 元（家庭套 899 元起），较单票客单价实现翻倍，同时可通过“体验环节参与时长—炎帝典故记忆度—社交平台二次传播率”量化成效，半年目标是把能复述三条炎帝典故的游客占比从 17% 提至 40% ，并将人均停留时长由3.4 小时拉长至8.6小时，真正让文化深度转化为高溢价体验。

4.2 打造多渠道客源扩张模式

为突破本地客源透支与异地市场渗透不足的瓶颈，景区应利用“工业强市”与“农耕圣地”双标签，在抖音、小红书和视频号推出“双线剧情”故事化短片 [4]。白天跟随“钢铁少年”走进三一重工生产线体验智能焊接，晚上化身“神农弟子”打卡炎帝夜游灯光；短片结尾以“一键直达”链接跳转到OTA 平台推出的“株洲文化双城记”联票，24/48 小时行程将神农城夜游、株洲动力谷、三一展馆和“厂 BA”赛事观赛座席组合销售，基础价 499 元起并可升级至含高铁接驳的 899元版。联票采用差旅助手式行程单和电子导览码，为异地游客解决“交通—餐饮—游玩—观赛”一站式痛点，同时把炎帝农耕与现代工业形成强反差的城市叙事。营销端设定“双跳”KPI：短视频至 OTA 详情页点击率 ⩾3% ，详情页至支付转化率 ⩾25% ，并以省外客源占比在12 个月内由 15% 提升至 25% 为硬指标；行程完成后再借助同行业KOL 回访视频形成“二次扩散”，从而把文化融合、产业联动和渠道闭环真正串成可持续的引流飞轮。

4.3 推行现金流闭环管理机制

文化升级与渠道投放只有持续资金才能落地，而神农城回款率近三年下滑到 90% 暴露出现金链脆弱。景区可先与研学机构、票务分销商签署新版《风险共担结算协议》，要求团客下单即付 30% 预付款并开具电子保函，余款在入园当日支付 50% ，剩余 20% 在 _T+15 日内自动扣账；散客 OTA 票款则通过微信分账 T+3 到账，确保散客现金快进快出。对账期超过 45 天的客户设置 1.5% 滞纳金，倒逼渠道方提升自身回款效率。与此同时，把信用良好的应收账款打包至市文旅金融服务平台作质押融资，按 70% 折扣率提前释放不少于 50 万元旺季周转金，用于光影秀 2.0 激光投影租赁、短视频投流和研学课程素材开发。资金侧设定两条硬门槛：年度综合回款率恢复至 95% 以上；逾期 180 天应收压降到年收入 3% 以内。一旦现金循环被稳固，景区即可摆脱“没钱升级—内容乏味—客流下跌—更没钱”恶性循环，让文化内容、市场流量与资本投入形成同频共振的正向闭环[5]。

5 结论

在文旅融合的大背景下，神农城景区既拥有炎帝农耕文化的独特资源，也面临品牌辨识度不高、市场拓展路径单一以及回款减速等现实难题。为破解上述瓶颈，文章通过构建微度假综合产品体系，打造多渠道客源扩张模式，推行现金流闭环管理机制，从而实现文化价值、市场流量与资本投入的正向循环，为同类城市历史文化景区提供可复制的高质量发展路径。

参考文献：

[1] 向燕燕 . 智慧旅游视角下云阳龙缸景区旅游营销策略 [J]. 西部旅游 ，2025，（06）：77-79.

[2] 唐承财 ， 梅江海 ， 上官令仪 ， 郑倩倩 ， 刘丽梅 . 新质生产力视域下国内外数字文旅研究评述与展望 [J]. 地理科学进展 ， 2024， 43（10）：1894–1912.

[3] 谢欣 ， 李诗艺 ， 王晴等 . 抖音团购模式的营销策略分析——以九江可宿为例 [J]. 内蒙古科技与经济 ，2025，（03）：97-100.

[4] 陶雅 ， 陶应虎 . 乡村振兴背景下乡村旅游营销策略——以红安县龙王湖乡村旅游景区为例 [J]. 江苏农业科学 ，2024，52（15）：271-278.

[5] 卜建东， 郄广平. 中国白酒旅游的时空演变与动力机制分析[J].中国酿造 ，2023，42（03）：246-250.

作者简介：谈宇鸿 （1996.12-）男，汉，湖南株洲人，就任湖南天易集团有限公司，2023 级经济管理学院，研究方向：企业管理