西部高校大学生网购行为调查及其引导策略

一、高校大学生群体消费行为的基本特征

1.消费行为的矛盾性

从调研样本来看，高校大学生以本地生源为主（占比 78%⟩ ），家庭经济水平中等偏下的学生居多（月均生活费 1200-1500 元的学生占 62%） ），但“超前消费”“冲动消费”现象仍较突出。

2.地域文化的影响性

作为多民族聚居区，兼具农耕文化与游牧文化特征，大学生消费偏好呈现“传统与现代融合”的特点：一方面，对本地特色商品（如牛肉面速食、敦煌文创）的网购需求旺盛（月均消费占比 18%） ）；另一方面，受短视频平台“网红文化”影响，对潮玩、美妆等时尚品类的追逐意愿强烈。

3.教育引导的迫切性

现有高校学生管理中，针对网购行为的引导多停留在“风险提示”层面，缺乏对地域消费特征的适配性方案。而00 后大学生作为未来社会消费主力，其消费价值观将直接影响区域经济结构与社会可持续发展，需通过调研构建科学的引导体系。

二、西部地区大学生消费行为调研的基本情况

调研以问卷为主要工具，依托“问卷星”平台搭建“高校大学生网购行为调查问卷” ，围绕性别、年级、专业、生活费等基本信息，以及网购频率、平台选择、消费偏好、直播购物行为与问题感知等维度设计题目。我们选择了线上与线下两种发放问卷的方式，借助高校社群（如班级群、社团群）、校园公众号等渠道广泛推广，尽可能覆盖不同院校、不同年级专业的学生。调研开展时间为2025 年5 月-2025 年6 月，期间共回收问卷500 份，去除无效问卷，最终有效问卷 495 份。基本涵盖多所高校不同性别、年级、专业的学生，为后续深入剖析高校大学生网购行为筑牢数据基础，也让调研结果能更真实反映省大学生群体网购现状。

1.直播融入校园日常

大学生观看电商直播已逐渐成常态，近三分之二的学生每周至少观看 1 次电商直播，仅 19%几乎不看。这意味着直播购物不再是新鲜事，它已经深度走进大学生的校园生活，成为大学生日常网络行为的一部分，反映出直播电商对校园消费的深度融入。

2.消费平台集中化

抖音以 66.67%的观看率成为大学生直播购物的首选平台，淘宝直播、京东直播等成为第二大主力军。第一平台凭借着更丰富的内容，吸引大学生着聚集，形成流量垄断。这既方便商家精准了解目标群体，也让大学生在平台选择上相对集中，但新平台难以突围，凸显了头部平台的竞争优势与校园市场格局。

3.消费力聚焦于轻消费领域

大学生直播消费多集中在300 元内，服装、食品为核心品类 。一方面，学生生活费有限，消费偏实用、轻消费；另一方面，服装、食品贴近日常，直播的展示更为直观，符合学生即时需求。这体现了学生消费的务实性，也为商家选品、营销指明了方向，围绕实用刚需品类做文章。

4.价格与体验驱动决策

学生选直播购物，既看重价格优惠 （56.77%） ）、商品直观展示 （55.15%） ），决策时也是根据实际价格和真实效果。大说明他们消费既追求实惠，又注重体验，是理性判断（价格）与感性体验（展示）结合。商家要平衡两者，既给优惠，又做好商品展示，满足双重需求。

5.冲动消费的矛盾性

超六成学生会因直播产生冲动消费（偶尔 38.18%+ 经常 ），但不少人能控制，仅部分人花费增加，。这表现了大学生消费的矛盾面：容易被直播氛围带动，却也对冲动行为存在自省意识。对商家是机会，可以借氛围促单；对学生是提醒，要理性，也反映出直播电商需要在促进消费和引导理性之间寻找平衡。

6.虚假营销成为最大痛点

大学生对直播购物的担忧，集中在虚假宣传、价格水分、质量问题。这些问题暴露出直播电商的信任危机。说明直播电商发展快，但规范程度却没有跟上。要解决问题，需要平台、商家共治，平台严审、监管，商家讲诚信，才能重建信任，让直播购物健康发展。

三、西部地区大学生网购的策略建议

结合本次调研的量化统计情况，以及对少量的深度访谈，初步对西部地区大学生网购的特点、问题和真实需求进行了统计。建议从多方配合、消费环境优化、本地特色融入和实用知识分享等方面对大学生群体消费行为进行积极引导。

1.学校、家庭、社会一起发力，养成理性消费的习惯

从调研数据可以看出，超过一半的同学容易被促销、直播间带节奏，冲动下单，过度消费，其中，女生因为日常需要美妆服饰，冲动消费的比例较高。

因此，高校可以分阶段进行消费教育，如大一新生可以开展“网购防坑课”，大二到大四的同学，就可以主要聊聊“怎么规划生活费”，比如模拟分配购物、社交、学习的开销，分析自己的消费账单，慢慢学会合理消费，培养学生的财商；家长也应担负起监管的责任，平时应多和孩子聊聊购物需求，定期指导孩子分析必要消费，将理性消费的想法传递给他们；电商监管平台也应加强管理，合理管控“限时折扣”“直播间抢购”等消费名词的使用。通过高校、家长和平台的共同共努力，营造健康的消费环境，帮助大学生养成良好的消费习惯。

2.平台合规管理，让大家网购更放心

值得注意的是，本次调查问卷里有超过45%的同学都担心“商品质量和描述不一样”“虚假宣传”，还有“先涨价再降价”“售后麻烦”这些问题。电商平台应该要把好商家和商品的准入关，对于“网络诈骗”“虚假折扣”这些事儿，平台必须加大监测和处罚力度，联合监管部门多搞几次“净化网购环境”的行动，把违规的商家和典型案例曝光出来，保障网购群体的利益。

3.结合本地特色，让消费引导更对味

为提升大学生对本土文化的热爱，可以网购为契机，加强地方微文创的营销，如敦煌文化、丝路文化的文创产品，特色农产品、民俗手作这些。可以由学校牵头，建立“高校+本地企业”的特色网购平台，针对大学生群体，举办“特色好物节”，既能方便买到家乡的好东西，支持本地产业，还能帮这些特色品牌在校园里传开。

4.用好社交平台，多分享理性消费的小知识

高校媒体可以借助抖音、视频号、微信公众号等平台，定期推送“网购维权指南”，结合本地的消费纠纷案例，教导大学生投诉、举证的实用案例，开展“学长学姐网购避坑Vlog”“特色商品开箱测评”“理性消费三步法主题”等主题宣传。

总的来看，学校、家里、平台、社会合力共促，从培养消费观念、优化购物环境、适配特色需求、分享实用知识这几方面入手，让大学生既能享受网购的方便，发现本地特色的价值，又能守住理性消费的底线，提高消费素养和生活质量，让网购真的能帮到自己，而不是变成负担。

参考文献：

【1】金融社会工作方法介入大学生消费价值观教育的研究[J]. 李敏.教育现代化，2020（23）.63-66.

【2 】高校大学生网购心理及消费行为特征调查分析[J]. 李琼; 罗珊; 孙建文. 产业与科技论，2017（12）.102-103.

基金项目：本文系2025 年度大学生创新创业训练计划项目“高校大学生网购行为调查及其引导策略研究——以部分高校为例”（项目编号：S2025107370011）研究成果。