OBE 理念下《新媒体营销》课程改革与实践

随着移动互联网的快速发展，以社交电商、短视频、直播等新兴通信和传播工具为基础的新媒体时代已经来临。消费者通过社交电商平台主动搜索需求信息、“种草”商品，利用碎片化时间浏览短视频、创作与分享内容，在直播平台互动主播、参与活动、做出购买决策，形成了“主动获取 - 社群讨论 - 互动决策”的消费方式；同时，消费者更加青睐真实、原创、情感丰富、贴合需求的优质内容。在此背景下，新媒体营销成为驱动企业增长、连接消费需求的重要力量。

一、OBE 理念下的新媒体营销课程目标精准定位

1. 基于岗位能力图谱的目标拆解

通过企业深度访谈和招聘网站需求分析，重点挖掘新媒体运营专员、短视频营销专员、直播带货助理，三个核心岗位能力，再将能力要求转化为可衡量的课程目标。基于调研结果绘制的三个岗位的能力图谱，保障每一项岗位能力都能在课程中找到着力点。以直播带货助理岗位为例，其对应关系如下表所示。

2. 结合学生认知规律设定分层目标

高职院校的学生普遍存在学习能力分层的特点，部分学生的基础薄弱。为了满足不同程度学生的学习需求，将课程目标分为基础目标、进阶目标、拓展目标三个层级，既能满足学生整体的达标要求，又为有潜力的学生提供提升空间。基础目标面向全体学生，聚焦新媒体基础操作与规范；进阶目标针对有一定基础、学习兴趣浓厚的学生，培养学生独立负责某一平台核心任务的能力，提升学生的岗位胜任能力；拓展目标面向有新媒体运营经验、学习能力强的学生，着力培养学生的就业竞争力。

二、新媒体营销课程内容重构与教法多元设计

1. 基于岗位任务重构课程内容

课程团队基于第一阶段定位的课程目标，将新媒体营销内容设计为新媒体账号运营、内容策划与制作、流量获取与转化、数据分析与复盘 4 个核心项目，每个项目下设置若干岗位任务。例如，在内容策划与制作项目中，设有内容选题策划、平台适配内容创意、内容制作实操、内容质量优化 4 个子任务，充分贴合新媒体运营专员、短视频营销专员等岗位的核心能力需求。学生以小组为单位，利用新媒体模拟实训平台，完成从用户需求挖掘到内容落地优化的全工作流程，最终提交完整的内容策划与运营方案。

2. 适配内容的多元教法设计

在新媒体账号运营项目中，主要采用企业任务驱动和工具实操教学法。邀请合作企业提供账号搭建需求，让学生带着真实任务开展学习。教师演示竞品分析、用户画像等环节工具使用的核心功能，并指导学生实操，最终完成竞品分析报告、用户画像绘制，由校内教师和校外导师

共同对任务成果进行评价。

针对内容策划与制作项目，采用翻转课堂、案例拆解、模拟创作相结合的方法。例如，在讲解微信公众号软文时，选取 3 篇同类型的爆款文章，课前利用学习通提供给学生，课中重点拆解案例，引导学生从选题、内容、排版、标签等维度，分析爆款内容的创作思路，再让学生模仿撰写软文，通过小组互评，教师点评的方式优化内容。

流量获取与转化项目主要采用的是双师协同、情境模拟的教学方法。邀请企业导师现场展示投流实操流程，分享实战经验；校内教师梳理补充企业导师讲解中的理论盲区，创设实训模拟场景，学生分组分角色扮演运营和用户，完成公域获客、私域留存、转化变现的岗位任务。

在数据分析与复盘项目中，运用了新媒体实训模拟平台、场景模拟的教学方法，培养学生数据采集、异常分析、优化方案、撰写复盘报告的能力。本团队在教学内容中融入奥派新媒体营销实训系统，学生通过平台获取企业数据，利用 EXCEL 工具处理数据后提取核心指标，进一步分析数据异常的原因。组织学生以小组为单位召开复盘报告会，针对数据反映的问题制定解决方案，在讨论后进一步优化，最后撰写完整的数据复盘报告并通过企业验收。

三、创新新媒体营销课程的多维教学评价

1. 过程性评价考查能力成长

过程性评价贯穿每个项目全流程，占总成绩的 50% ，动态追踪学生能力成长。具体包括任务完成评价（ 60% ）、课堂表现评价（ 20% ）、实践过程记录评价（ 20% ）。以新媒体账号运营项目为例，设计岗位需求导向的评价维度和权重，引入企业导师参与评分。出勤和作业提交的及时性也不再作为课堂表现评价的唯一标准，而是结合项目任务设计参与指标，例如是否能提出区别于竞品的差异化定位。强化学生从初稿到终稿的成长轨迹，引导学生重视过程积累。

2. 结果性评价检验岗位匹配

结果性评价占总成绩的 30% ，包括项目成果展示和期末综合考核两部分，考核内容引入企业真实岗位任务，以学生的岗位胜任力评价实战能力。考核评分由校内教师（ 50% ） + 企业导师（ 50% ）共同完成。例如，针对新媒体账号运营项目，学生展示账号搭建方案后，重点评价方案能否吸引目标用户？账号的风格定位是否符合用户需求？方案的预算分配是否符合企业成本？

3. 增值性评价关注个体成长

增值性评价占总成绩的 20% ，通过学生在初期、中期、末期的能力对比，评价学生在核心项目上的进步幅度，学生能直观感受自己在学习中的成长变化，激发学习的积极性。即使是基础薄弱的学生，只要学习态度端正，进步幅度明显，也能取得较高的分数。

四、总结与展望

通过两年的教学实践，基于OBE 理念对《新媒体营销》课程的改革，在提升学生的新媒体营销实战能力、课程教学质量和学生满意度方面均取得了良好的效果。课程团队将继续在教学实践中深化 OBE 理念在课程中的应用，持续加强校企深度合作，引入更多真实岗位项目，提升课程内容的实践性和针对性，为社会输送高素质的技术技能人才。

参考文献：

【1】基于 OBE 理念的项目制教学改革探索——以“新媒体营销”课程为例[J]，黄颖秋、张宏，福建技术师范学院学报，2024.12

【2】新媒体营销（第二版）[M]，林海，高等教育出版社，2021.8

作者简介：李灵（1986.10），女，汉族，河北省石家庄市，硕士研究生/ 讲师，研究方向：营销与电商

项目：本文系石家庄市高等教育科学研究项目《OBE 理念下 < 新媒体营销> 课程设计与实践研究》成果，项目编号：20251118