数字时代的网红心理分析

摘要：随着网络传播技术的迅猛发展，网红现象已从虚拟的网络空间渗透到现实社会的各个领域，成为一种不可忽视的文化和社会现象。本文从社会心理学的视角出发，对网红的概念界定及其理论基础进行系统性综述。通过对网络红人的心理与行为研究可以发现，从众心理、使用与满足理论、狂欢理论、角色理论以及社会认同理论等多种社会心理学理论在其中交织作用，揭示了网红与受众之间复杂的互动机制。

关键词：网红；网红心理；受众；主体性

一、概念界定

网红是“网络红人”的全称，按照字面意思理解即依靠网络而走红的人。伴随技术的发展，网红已从网络世界蔓延到现实社会。有关网红的形成模式、网红经济、网红文化等已经有很多社会学、传播学视角的研究。艺术家沃霍尔曾经作出过两个相互关联的预言：“每个人都可能在15分钟内出名”、“每个人都能出名15分钟”。这两句预言在互联网时代成为网红成名现状最贴切的描述。

“网红”在当代语境下的所指仍十分模糊。一方面其语义在褒贬之间游移，在 “十八线小网红”等流行表述中它具有明显的贬义色彩，并暗示了网红的虚假性、审美同质性以及缺少专业的准入门槛。另一方面，“网红”与“网络名人”“网络意见领袖”等近义表述之间的辨析及其历史演进已引起了相关学者的重视（涂凌波，2016）。就目前互联网平台的网红类型而言，存在生物学意义上的人、虚拟人、以及动物等（郭全中，2023）。“网红”的定义一般具备三个条件，一是“网红”形成的必要环境，即依靠互联网媒介，在网络平台走红。二是“网红”形成的必要要求，即要受到网民的关注，有大量的粉丝关注。三是“网红”形成的必要条件，其走红的内容要有其独特之处，或因颜值出众，或因某一事件从而主动或被动走红网络（吴志远，2021）。

二、网红的社会心理学分析

1、网红的主体性

网红的形成基本上是两种，一种是自愿，即当事主体为了完成自己的需要主动表现自己，自然成为“红人”；一种是被迫，即偶然在某个网络事件中被关注，并扩大至其他方面，在当事人不知情的情况下成为“红人”（赵华，2007），当其想要通过网红身份满足个人的某种需要后会转变为第一种网红。本文主要讨论第一种自愿成为网红的情况，即通过创作彰显人格魅力不断吸引受众关注。从网红主体来看，网红之所以会主动参与，是因为其在网络中可以根据自己的意愿而随心所欲地变换自身的角色。网络中虚拟的主体使一切特定的伦理关系都不复存在，人仅仅是作为符号在与他人发生着关系。在现实社会中，人要达到自我实现，不仅要克服客观困难更要超越许多主观的束缚，这对很多人来说可能是永远无法完成的事情。但网络给人们提供了一个便捷的途径，人们可以在网上直接以实现了自我的身份出现，也可以用各种各样随心所欲的方式来表现想要实现的自我，而不必去在意人们的或赞扬、或批评、或不屑与谩骂，甚至这些谩骂都可以成为实现自我的手段。

对于受众群体来说，关注网红的生活主要是艳羡网红成名后的功与利，渴望也能在平凡的生活中逆袭，受众在从众中也能获得安全感，关注“网红”也能满足受众的窥私心理（姚旭，2006）。当受众发展到一定阶段有了粘性，受众会从普通观众转变成粉丝，在与网红的互动中满足自我表达的心理诉求（黄今凤，2022），尤其是在直播间中，粉丝的情绪和情感极易被群体调动，经常为满足感买单，这也是网红带货能够蓬勃发展的原因之一。此外，以微信朋友圈、小红书、抖音等网络平台为媒介进行网红打卡的行为模式频频出现在人们的生活中，如网友根据网络传播的爆红因素从众地追逐潮流，粉丝追随关注的网红在现实生活中打卡对应的饮品、餐厅、建筑和旅游景点等。网红打卡之后人们会对记忆进行积极的重构，并且在后续朋友圈等平台中通过点赞评论等互动满足社交的需求和炫耀的心理（李琦，2022）。

2、理论基础

（1）从众心理

“乌合之众”的行为与思想往往带有传染性，通过暗示和相互传染的作用，人的思想和感情会向着一个共同的方向发展，并且会将这种暗示的观念转化成行动。网络世界的信息交流具有开放性特征，人们凭借虚拟身份就某一话题发表言论，在网络上自发形成志同道合的群体，在信息的选择、是非的判定上对本群体高度依赖，从而产生“从众效应”，即人们由于受到多数人潜移默化的影响，而思想和行为上最终愈渐趋同。在网络事件中起“羊头作用”的往往是意见领袖，他们可能是事件的知情者，可能是观点鲜明激进的受追捧者，可能是论坛的版主或是管理员，甚至有些是为商业目的的传播者。他们的观点占据上风并影响更多“无知”的网民，潜移默化地将他们吸引到自己的队列中来，进一步扩大事件的影响力。

网红现象中，受众群体的行为有很明显的从众痕迹。网络信息的泛滥带来了受众的意识迷失和不安，自身素质的限制和不甘落伍的心理使受众容易因为从众心理而选择相信他人的思想观点并迅速传播开来。从众心理便于人们理解网红打卡行为的动因：产生从众心理是认为他人的行为往往可以给自己提供需要的信息，选择从众是因为相信他人的判断比自己更准确。人们进行网红打卡行为时，首先不是受其自身意愿的驱使，而是基于它已经成为网红打卡点这个前提。在人们追逐潮流的同时，网红打卡行为也赋予了“打卡”这个动作更多的含义，以此达到心理上的满足与愉悦。将精修的打卡照片或视频发布在网络平台，提高了人们生活的仪式感，重塑了自我欲在网络中的形象表达。

（2）使用与满足理论

使用与满足理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足。上世纪80年代，传媒研究学者温达尔提出“使用与效果”模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，“对媒介的依赖”受到专家关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。人们会根据自己的欲望需求选择传播媒介，在使用的过程中获得满足。

受众有打卡网红餐厅，炫耀朋友圈的需求，他们依赖新媒体和公众号的评判与推荐。不少人只要看到公众号上推介新餐厅，就认定是“新网红”并以率先打卡为荣。推荐新餐厅和咖啡馆的生活服务类公众号拥有大批读者粉丝，推文阅读量都在一万以上，粉丝看到新店推介推文后，积极打卡，进一步推动了网红店更迭换代、层出不穷。此外，对于直播间粉丝来说，在与主播你来我往的互动中会逐渐生发出愈来愈强烈的虚荣心，认为自己应该通过某种方式得到主播的关注，以及更多用户的支持和呐喊。

网红群体具有强烈的表现欲望和心理诉求，网红作为网络大舞台上的表演者在这场虚拟世界的狂欢中满足了自我表现的心理。中国网民大部分是年轻人，比起传统一代有很强烈的自我表现欲望。网络上跨时空的互交使“网红”在编码的过程中掌握了更多的主动权，这使其可以向他人展现出现实中无法呈现的更加理想化的自己。网红向他人呈现自己所希望的样子，隐藏那些不希望向别人展示的部分，将一个理想化的自己通过最佳的网络媒介传播给受众。这种媒介的选择和使用可以是视频、直播、图片、图文等方式，力求对自己最有利、最能够吸引关注，减少人设崩塌的危险。网红通过这种传播行为使自我表现的心理诉求在网络世界中获得满足。

（3）狂欢理论

巴赫金提出的狂欢理论是基于大众心理的大众文化理论，他将“狂欢理论”划分为两个前提：即在两种世界、两种生活前提下的两种划分一是在等级森严的秩序世界下，统治阶级领导平民大众过着的循规蹈矩、谨小慎微地生活；二是在理想化世界下，由平民大众建立的纵情享乐、狂欢广场式生活。

网红打卡体现了上述的狂欢理论，人们将乌托邦式的幻想与理想化的世界构建在虚拟网络上，产生“网络上人人都是人上人”的错觉，人人都可以靠自己的某一优势去吸引他人、赢得流量。此外，受众对一些“网红”事件的热烈追捧其实是出于自身的猎奇与窥私心理。人们在物质世界里得到的极大满足带来了精神世界的不满足，在好奇心的驱使下，人们便会对未知的他人生活产生一种好奇和窥私的欲望。网红利用受众的好奇心理来制造热点话题，并乐于把他们相对夸张的一面展示出来，或是制造怪异的关注点来满足受众群体窥私和猎奇的欲望，来达到自己扩大宣传的目的。

网红产生的草根文化具有社会必然性，草根文化本质上是一种大众文化，在心理层面和情感层面更具亲近感。网红是普通受众选出的草根偶像，其之所以会涌上浪尖正是普通受众推浪的结果。主流文化与草根文化的冲突、主流文化与受众价值观的矛盾反而刺激出受众的诉求欲，渴望去表达“草根”身份的价值观念。通过网络直播，具有相同心理和认知的人找到了所属群体，在心理上逐渐相互依赖、相互支持。梳理现有研究可以发现，经常观看网络直播的用户，其内心长期处于空虚状态，而通过观看形式多样的网络直播，能够实现情感的补充，或满足其某种心理状态的快感。

（4）角色理论

米德在阐释自己的戏剧理论观点时，并未对角色进行明确的定义，我国学者奚从清将国内外学者关于角色理论定义的不同表述方式进行了总结，将角色理论定义为：研究个体在互动过程中扮演角色及其活动规律的理论。角色理论研究的内容包括角色学习、角色扮演、角色行为等内容，其中角色扮演是角色理论的核心内容，角色扮演是指个人根据自己所处的特定位置，并按照角色期待和角色规范要求所进行的一系列角色行为。事实上，网络平台上的网红都会有类别划分，每个类别的网红根据自己所属的领域进行角色设定，根据角色期待和角色规范进行角色技能的学习，通过与其他角色的互动来进一步强化自身的角色认知，继而根据角色观念进行角色扮演来实现该角色。在社交媒体时代，网红通过前台的表演进行着角色形象塑造和呈现，从而实现目的并发挥价值。

美国社会学家库利提出“镜中我”的概念，认为人的自我认识是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：一是关于他人如何“认识”自己的想象，二是关于他人如何“评价”自己的想象，三是自己对他人的这些“认识”或“评价”的感情。人有一种认知自己的需求，而社交平台正好提供了平台，用户在社交平台网红打卡就是一种与他人进行联系与社会互动的方式。用户在发布打卡信息前，会想象他人对自己这一行为的看法，甚至会因此而反复修改自己要发布的内容。发布打卡信息后，用户可以根据他人对自己的喜欢或评价进一步强化或矫正对自己的认知。在社交媒体上，他人只是一种虚拟的存在，因而即使他人没有对自己发布的信息有任何互动，用户也可能会根据这种情况反思，期待别人的反馈和评价。

（5）社会认同理论

社会认同是指某一群体成员意识到自己在心理、行为上是某一社会群体或社会类别中的一员，使得群体成员具有归属感、组织具有凝聚力。明确群体归属后，人们会形成“群体我”和“群体自尊”，因自己属于某一群体而产生骄傲和自豪感。通过类别化、社会身份认同以及社会比较三个阶段，个体会形成社会认同心理。在自我类别化之后，个体将自己与某一类别建立心理联系，明确自己所属类别，不自觉地夸大类别间的区别，个体的群体身份得到凸显，通过比较“我们”与“他们”从而形成本群体的心理独特性。

对于群体认同的追求也是用户在社交媒体上网红打卡的心理动因。网红文化的自由开放性为网络青年群体提供了追求个性发展的空间，随着网红文化的不断传播，越来越多的网络青年接触到不同类型的网络亚文化。人们可以在不同的网红领域给自己打上身份认同的标签，在网红符号的消费语境下，这种身份认同逐渐演化为对网红这一网络符号的文化消费。由于网络红人在互联网中通常有较高的粉丝量和关注度，因此也就自然而然的成为某一领域的关键意见领袖，产生“网红信任”。这种网红信任同样会被带入到任何打着网红标签的事物中去。个体通过线下的消费行为及线上的打卡行为，不仅能免被贴上“过时”的标签，而且会让网络群体产生天然的身份认同感。

三、总结

在研究视角方面，以往研究倾向于现有网红现象的分析，关于网红心理学的研究还相对零散，尚未形成一个系统；大部分学者多以独自研究为主，交叉学科间的合作也相对较少，对学科知识体系的丰富乃至建构难以有效发力；随着互联网的进步，关于网红现象是否已经到达4.0阶段目前尚没有形成定论，对于新的虚拟技术的使用尚未由探索。当前对网红的研究一致在不断更新，表明国家和社会时刻都对网红现象保持着关注，越来越多的网红们也意识到了自己的社会责任与担当，网红现象总体正在朝着向好的方向发展，但是网红行业一段时间内还是要收到多方的监督与考察。

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