数字经济背景下葫芦岛农村电商助力乡村振兴的发展路径研究

一、引言

数字经济作为全球经济转型的核心驱动力，正深刻改变着传统农业的生产、流通和消费模式。农村电商作为数字经济与农业农村融合的典型形态，通过打破地域限制、优化资源配置，成为破解“三农”问题的关键抓手。2024 年全国农村网络零售额同比增长 6.4% ，农产品网络零售额增长 15.8% ，显示出农村电商的强劲活力。葫芦岛市作为辽宁省重要的农业大市，依托数字经济推动农村电商发展，形成了具有地域特色的乡村振兴路径。本文结合葫芦岛实践，探讨农村电商助力乡村振兴的可行策略。

二、数字经济背景下农村电商的发展逻辑

（一）数字经济的内涵与特征

数字经济是指以现代化信息技术和通信网络为载体，将数据资源作为重要生产要素，通过经济结构的优化，实现经济数字化发展的一种全新经济形态。数字经济呈现四大特征，第一高效性，在数字技术的加持下，数字经济显著提升了资源配置效率和生产效率；第二创新性，数字经济催生了直播、电商等一系列商业模式，推动了经济结构的创新与升级；第三普惠性，在数字经济背景下，创新和创业的门槛逐渐降低，个体创业者与企业借助互联网即可开展产品销售等营销活动，有力促进了资源的高效配置；第四融合性，数字经济与传统产业深度融合，推动了传统产业转型升级，正朝着智能化、绿色化、全球化、平台化的方向发展，进而为社会进步和人们生活水平提高作出贡献。

（二）农村电商的乡村振兴效应

在拓宽销售渠道方面，建昌县养马甸子乡借助直播电商将香菇销往全国，日销量超 3000 斤且每斤溢价0.2元；兴城市西二台子村的花生烤果经小包装设计和直播营销，更是实现 20 秒售罄 2 万单。与此同时，在推动产业升级上，连山区供销社引导合作社发展“公司+基地+农户”模式，带动油蟠桃、水蜜桃等特色水果产业升级，塔山乡也因此被授予“特产之乡”称号。基础设施的完善同样成效显著，2024 年葫芦岛新建508 个村级寄递物流综合服务站，实现行政村全覆盖，农村公路新改建1043 公里，快递进村覆盖率达 100% 。人才吸引力也随之增强，2024 年吸引1.29 万名高校毕业生，其中博士数量增幅达 250%_∘ 城乡融合发展方面，绥中县邱家村通过电商平台宣传乡村旅游，吸引城市游客体验民俗文化，带动了民宿、餐饮等业态繁荣。而在品牌建设上，“盘道沟晚蜜桃”获国家地理标志认证，品牌溢价率超 30% ，直接推动村民人均年收入从5000 元增至3 万元。

三、葫芦岛农村电商发展的现实困境

（一）人才结构性短缺，运营与技术人才缺口显著

葫芦岛农村电商人才队伍存在“总量不足、结构失衡”的问题。一方面，懂直播运营、数据分析、品牌策划的复合型人才仅占从业人员的 12% ，难以满足数字化营销需求；另一方面，农村青年外流现象仍较突出，留守劳动力中50 岁以上人群占比超 60% ，对电商技术接受度低，导致村级电商服务站运营效率参差不齐。尽管“兴葫英才计划”吸引了部分高校毕业生，但县域缺乏高端电商企业和产业集群，人才留存率不足 30% ，尤其博士等高层次人才多集中在市区，农村一线技术支撑薄弱。

（二）品牌建设碎片化，市场竞争力与溢价能力有限

葫芦岛特色农产品虽形成“盘道沟晚蜜桃”等区域品牌，但整体品牌建设呈现“小、散、弱”特征。且多数品牌缺乏系统的包装设计、文化赋能和市场推广，同质化竞争严重。例如，兴城市花生烤果虽通过直播热销，但因未形成统一的区域公用品牌，不同合作社各自为战，部分产品因品质标准不统一导致口碑波动。此外，品牌溢价能力不足，除“盘道沟晚蜜桃”溢价率超 30%外，多数农产品电商溢价仅维持在 5%-10% ，难以通过品牌效应提升附加值。

（三）数字技术应用浅层化，产业链数字化改造滞后

农村电商与农业生产、供应链的数字化融合程度较低。一方面，大数据、物联网等技术在种植环节的应用局限于少数示范基地，全市只有少数合作社使用气象监测、土壤墒情分析等智慧农业工具，导致生产端与市场需求对接不精准，部分地区仍存在“跟风种植”引发的滞销风险。另一方面，农产品溯源体系不完善，仅有部分电商产品实现全流程区块链溯源，消费者信任度有待提升。例如，绥中县苹果虽尝试“云认养”模式，但因缺乏实时生长数据可视化系统，认养用户复购率不足。

四、葫芦岛农村电商发展的优化路径（一）实施人才“引育留用”工程，夯实智力支撑

围绕人才短板，构建多层次培育体系。在“引才”方面，扩大“兴葫英才计划”覆盖面，对带技术、项目返乡从事电商的团队给予创业补贴，与省内外高校共建“电商人才输送基地”，定向培养直播运营、数据分析等专业人才。在“育才”方面，依托“村播学院”开展分级培训，针对留守劳动力开设“手机电商基础班”，对合作社带头人开展“品牌营销进阶课”。在“留才”方面，推动县域电商产业园建设，配套人才公寓、子女教育等政策，对留乡满3 年的电商人才给予购房款补贴，提升人才留存率。

（二）推进品牌聚合发展，提升市场溢价能力

以品牌建设为核心，实施“区域品牌赋能计划”。首先，整合“盘道沟晚蜜桃”“兴城花生”等特色资源，打造“葫字号”农产品区域公用品牌，制定统一的品质标准、包装规范和溯源体系，由行业协会统筹品牌授权与管理。其次，强化文化赋能，挖掘农产品背后的地域故事，如将绥中苹果与长城文化结合，设计“长城脚下的果园”系列包装，通过电商平台专题页推广。再次，加大品牌曝光力度，每年举办“葫芦岛农品电商节”，联合抖音、京东等平台开展专场直播，增加地理标志产品数量，提升平均溢价率。

（三）深化数字技术融合应用，赋能全产业链升级

加速数字化改造，推动农村电商向“智慧化”转型。在生产端，推广“物联网+农业”模式，实现合作社配备气象监测、土壤墒情传感器，对接“三农”大数据平台，通过消费数据反向指导种植计划，减少“跟风种植”风险。在流通端，完善区块链溯源系统，实现所有电商农产品“一品一码”，消费者扫码可查看种植、加工、运输全流程数据，提升溯源覆盖率。在营销端，升级“云认养”模式，为认养用户开发实时监控小程序，接入果园摄像头和生长数据，提高绥中苹果等产品的复购率。

五、结论与展望

数字经济通过技术渗透、模式创新和资源整合，显著提升了农业生产效率和农民收入水平。未来需强化推进区块链溯源、AI 智能分选等技术应用，推动农村电商从“销售渠道”向“产业生态”升级，探索“电商+文旅+康养”融合模式，为乡村振兴注入持续动力。

参考文献：

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[2]林巧妍.基于电商网络直播的市场营销路径[J].商场现代化,2023(19):26-28.

[3]陈思思,邹建国,朱江,等.农村电商助力乡村产业振兴的现实困境与实现路径[J].农村经济与科 技,2024(23):239-241.

[4]范恬昕.数字经济时代农村电商助力乡村振兴路径探析[J].佳木斯职业学院学报,2024(10):100-102.

作者简介：杨雅迪（1992.2—），女，汉族，辽宁沈阳，讲师，硕士，研究方向：公共管理。

基金项目：2025 年度葫芦岛市哲学社会科学研究项目“数字经济背景下葫芦岛市农村电商助力乡村振兴的发展路径研究”，课题编号：HLDSKY2025227。