营销计量视角下消费者品牌忠诚度的量化研究及提升

摘要：在数字化与全球化背景下，新消费品牌社会认可度提升策略的研究至关重要。并对市场环境、消费者需求、社会文化及品牌自身因素等进行分析发现，影响新消费品牌社会认可度的重要因素包括品牌定位、创新差异化、消费者体验、社会责任、数字营销及危机管理等。基于此，本文主要分析了营销计量视角下消费者品牌忠诚度的量化研究及提升方法。

关键词：营销计量；消费者品牌忠诚度；提升

中图分类号： F274    文献标识码：A

引言

在当今竞争激烈的市场环境中，理解消费者行为对于企 业制定有 效 的 营销策略至关重要。 消费者的购买决策不仅仅受产品本身影响， 还受到诸多复杂因素的左右，如个人偏好、社会文化、消费场景等。 随着信息技术的飞速发展， 企业获取消费者数据的渠道增多，分析消费者行为变得更为可行。在此背景下，经济管理的有关理论和技术，以其能透过表面的现象，深入分析消费者行为的本质，为我们提供了新的理论指导和实践工具，使我们能够从整体的、更深层次上理解消费者的行为模式，有助于科学、有效地制定营销策略。

1、消费者行为分析的特点

随着社会的不断发展，消费者的需求也发生了变化， 并且这种变化是持续的。 比如，以前人们更关注物质层面上的需求， 但现在则越来越重视精神层面上的需求。 所以，企业在进行消费者行为分析时必须以动态的眼光看待问题， 根据市场环境的变化调整营销策略。消费者的个人特征和心理特点具有多样性， 导致消费者行为表现出了多样性。 不同消费者的购买动机、消费欲望等都不一样， 因此其选择的商品也是各有差异的。 在分析消费者行为时，要充分考虑到不同消费者群体之间的差异性，使营销策略能够适应各类消费人群， 达到良好效果。消费者行为存在着一个由低到高的过程，从接触商品开始，经过搜寻、评估、购买、使用和售后六个阶段。 而每一个阶段都包含许多方面， 比如消费者对商品的态度、评价、偏好等，这些因素形成了消费者复杂的行为模式。 因此，企业需要全面地掌握消费者的信息才能准确地预测他们未来的消费行为[1]。

2、品牌忠诚度的量化评估指标体系构建

为了科学量化评估品牌忠诚度，需要建立全面、系统的评估指标体系。本研究从行为忠诚、态度忠诚和综合忠诚三个维度构建品牌忠诚度量化评估模型。

行为忠诚维度主要反映消费者的实际购买行为特征，包括购买频率（特定时间内购买该品牌的次数）、购买份额（该品牌购买量占同类产品总购买量的比例）、购买持续时间（连续选择该品牌的时间长度）和转换成本（转向其他品牌所需付出的代价）等指标[2]。这些指标可以通过消费者的实际购买数据获得，客观反映消费者的行为忠诚程度。态度忠诚维度则关注消费者对品牌的心理认同和情感依附，包括品牌偏好（相对于竞争品牌的喜爱程度）、品牌信任（对品牌质量和承诺的信任度）、品牌承诺（保持关系的意愿）和品牌情感（对品牌的情感联系强度）等指标。这些指标需要通过问卷调查或深度访谈等方法来测量。综合忠诚维度旨在整合行为和态度两个方面的忠诚表现，包括口碑推荐意愿（向他人推荐该品牌的可能性）、溢价接受度（愿意为该品牌支付更高价格的程度）和抗干扰能力（面对竞争品牌促销时的忠诚稳定性）等综合性指标。这一维度的指标能够全面反映品牌忠诚的整体强度。在具体测量时，需要采用多项目量表对各指标进行量化评分，并通过统计方法确定各指标的权重，最终计算出品牌忠诚度的综合得分。这一量化评估体系既考虑了可观测的行为数据，又包含了消费者的心理态度，能够全面、客观地评估品牌忠诚度[3]。

3、品牌忠诚度的统计分析方法

对品牌忠诚度进行量化研究需要运用多种统计分析方法。首先，在数据收集阶段，可以采用问卷调查法获取消费者的态度忠诚数据，同时通过企业销售数据库或第三方数据平台收集行为忠诚数据。为保证数据的可靠性，需要设计科学的抽样方案，确保样本具有代表性。在数据分析阶段，主要运用以下统计方法：一是描述性统计分析，计算各指标的平均值、标准差等基本统计量，初步了解品牌忠诚度的分布特征；二是因子分析，验证评估指标体系的建构效度，确定各维度包含的具体指标；三是回归分析，探究各忠诚度指标对整体忠诚度的影响程度，确定各指标的权重；四是聚类分析，根据忠诚度特征对消费者进行细分，识别高价值客户群体；五是结构方程模型，分析各忠诚度维度之间的因果关系，验证理论模型的合理性。此外，还可以运用时间序列分析追踪品牌忠诚度的变化趋势，使用面板数据分析不同消费者群体的忠诚度差异。通过这些多元统计方法的综合应用，可以深入挖掘品牌忠诚度数据背后的规律和洞见，为后续的提升策略制定提供科学依据[4]。

4、营销计量视角下消费者品牌忠诚度提升措施

产品与服务优化方面，应持续提升产品质量和一致性，确保消费者获得稳定的使用体验；同时，通过创新产品功能和设计增强差异化优势，满足消费者不断变化的需求；此外，优化服务流程和响应速度，提升整体消费体验。客户关系管理方面，建立完善的会员体系和积分奖励机制，提高消费者的转换成本；开展个性化营销，根据消费者偏好提供定制化产品和服务；加强情感连接，通过品牌故事和价值观传播建立深层次的情感纽带；建立有效的客户反馈机制，及时解决消费者问题。数字营销创新方面，利用大数据分析精准识别消费者需求和行为模式；通过社交媒体和内容营销增强品牌互动和参与感；运用移动应用和智能技术提升消费便利性；尝试虚拟现实等新技术创造独特的品牌体验。这些策略需要根据量化评估结果有针对性地实施，针对不同忠诚度水平的消费者群体采取差异化的提升措施。产品在市场中的位置直接影响目标消费者群体的选择，需要综合考虑消费者偏好、市场竞争格局以及经济趋势等因素。价格设定方面，需要通过经济学中的弹性理论和边际效用分析，确保价格策略既能实现利润最大化，又能吸引价格敏感型消费者。渠道选择方面，通过分析不同销售渠道的成本和收益，识别最能接触目标消费者并有效传递产品价值的途径。促销策略则需结合消费者行为数据和市场反馈，制定具有吸引力的促销活动。这包括但不限于折扣、赠品和积分回馈等方式，以增强消费者购买意愿并提高品牌忠诚度。同时观察和适应消费者行为的变化是营销决策的重要依据，核心在于实时监测和响应市场动态。经济管理理论强调市场环境的变化和消费者需求的多样性，这要求企业在制定营销策略时必须具备高度的敏锐度和快速反应能力[5]。

结束语

新消费品牌社会认可度的提升属于多维度、全方位的系统工程，既需要品牌在市场传播、产品服务、技术创新等方面下功夫，也需要品牌在文化、价值、责任等深层次与消费者建立连接。未来的研究可以进一步扩大样本范围和行业应用，探索不同文化背景下品牌忠诚度的差异，并持续优化量化模型和指标体系。通过持续的量化监测和策略优化，企业可以系统性地提升消费者品牌忠诚度，构建持久的竞争优势。

参考文献：

[1]黄春萍，王芷若，马苓，等.跨界营销：源起、理论前沿与研究展望[J].商业经济研究，2021，（04）：80-82.

[2]郑明赋.有机食品的消费者偏好、标识策略与营销管理研究[M].人民邮电出版社：202101.207.

[3]支勇强，李林，刘晓敏，等.营销计量自动化系统在电力营销业务中的应用[J].科技展望，2016，26（29）：257.

[4]郑锐洪，郭国庆.我国营销学主题研究的发展趋势——来自两大基金资助项目的证据[J].企业经济，2010，（08）：81-84.

[5]李宝永.营销计量与企业价值研究[D].吉林大学，2010.