九华山旅游目的地网络关注度及形象感知研究

摘要：基于百度指数平台网络关注度数据和携程网游客在线评论，采用百度指数分析法、文本分析法和复杂网络分析法，对九华山旅游目的地网络关注度及形象感知进行研究。研究发现：（1）游客出游时间大多集中于节假日，华东地区是九华山风景区的主要客源地。（2）九华山在旅游者形象感知中占据主体地位，旅游者前往九华山的主要动机包括自然观光、宗教朝圣和文化体验。（3）多数旅游者对九华山景区持积极评价，但也有少数旅游者表达了负面情绪。负面情绪的产生主要在于存在景区管理能力不足以及服务质量的参差不齐等问题。（4）九华山旅游地整体形象是一个既通过自然景观引人入胜、又承载着文化的厚重感，但在服务管理方面仍有待改进的复合型旅游目的地。

关键词：旅游目的地；网络关注度；形象感知；九华山

一、引言

随着互联网信息技术的发展和社交媒体的普及，旅游目的地的传播方式和形象构建正经历深刻变革。网络时代下，游客获取目的地信息的途径已不再局限于传统媒体，更多依赖于网络评论、社交互动及多媒体展示[1-2]，这种趋势为旅游目的地的品牌塑造和形象传播带来了前所未有的机遇与挑战。尤其对于具有深厚文化内涵的旅游目的地来说，明晰网络关注度与公众感知形象成为景区提升游客旅游体验的重要一环[3-5]。九华山作为中国佛教四大名山之一，不仅依其秀丽的自然景观闻名于世，更因其悠久的历史和丰富的文化积淀而被旅游业界所关注。

二、研究区域和研究方法

（一）研究区域和数据来源

九华山坐落于安徽省池州市，不仅是中国四大佛教名山之一，还被列为国家首批5A级旅游景区，更是以其秀丽的景色和深厚的文化内涵吸引了大量游客。因此，本文就九华山风景区为研究案例地，数据来源于百度指数和携程网，主要分析旅游目的地网络关注度及其形象感知。基于百度指数平台获取数据来分析旅游目的地网络关注度；另外，通过Python抓取携程网2019年1月1日至2024年12月31日游客对于旅游目的地的在线评论，同时在自动爬取的评论数据中进行去重和统一格式处理，最终获得了1926条有效原始评论。

（二）研究方法

本文以九华山风景区百度指数平台网络关注度数据和携程网游客在线评论为研究样本，主要采用百度指数分析法、文本分析法和复杂网络分析法。百度指数作为数据分析和共享平台，主要用来反映用户在一段时间内对于某关键词的关注程度。再者关于爬取的游客评论，主要进行以下操作：首先，为便于处理数据，文中对评论数据进行了深度清洗，这里主要借鉴代浩宇等[6]使用ChatGPT进行评论数据清洗，同时经过手动分类和整合一些非预期结果，最终筛选出有效评论1926条，文本总量近16万个字符数。其次，通过ROST-CM6（人文社会计算平台）进行文本处理，去除无意义语素后提取关键词，并统计各关键词出现频率，以此来分旅游目的地的认知形象。与此同时，结合知网辞典与ROST-CM6的内置情感词典对在线评论进行情感评价统计，进而分析旅游目的地的情感形象。基于以上工作，进一步探讨旅游者对九华山旅游形象的认知与情感评价的影响因素。最后，借助ROST-CM6构建共现矩阵，并将其导入Gephi软件生成语义复杂网络，从而直观展示文本中各语素之间的深层关系，进行旅游目的地的整体感知形象分析。

三、九华山风景区网络关注度分析

（一）网络关注度时间分布特征

通过统计九华山风景区2019年至2024年搜索指数可见，在过去的六年中，九华山风景区的网络整体日均关注度为3142次；其中，2023年的关注度最高，为3687次，其他年份由高到低分别为：2019年（3613次）、2024年（3585次）、2021年（2878次）、2020年（2618次）、2022年（2474次）。2020-2022年受新冠肺炎疫情影响，游客出行减少，对景区的关注度自然有较大幅度的下降。但三年疫情结束之后，大众对景区的关注度随之恢复到疫情前的状态。同时，九华山风景区网络关注度月日均值在11月、12月、1月相较于其他月份更低，这与九华山风景区将11月15日——次年1月15日确定为淡季（根据九华山风景区门票管理中心发布的价目表可知）的结论是一致的；而在2月、4月、10月九华山风景区的网络关注度明显攀升，这主要归因于国家法定节假日的影响，这些月份正处于春节、清明、国庆假期前后，从而推动形成九华山风景区旅游的小高峰。

（二）网络关注度空间分布特征

由2019年1月至2024年12月的风景区地域分布指数统计结果可知，各区域热度由高到低依次为：华东、华北、华中、华南、东北、西南和西北；省级数据中，关注度最高的十个省份依次为安徽、江苏、浙江、上海、广东、山东、北京、河南、辽宁和福建；市级方面，排名前十的城市分布为合肥、上海、北京、杭州、南京、苏州、深圳、武汉、郑州和宁波。总体而言，九华山风景区在网络上的热度主要集中于华东及经济发达的城市，而西北、西南和东北地区则相对较低，这与各地经济实力和地理时空距离等因素密切相关。

四、九华山旅游目的地形象感知研究

基于文本分析方法，文中提取了大量游客评论中的旅游要素和情感信息，并将其用于分析九华山旅游目的地形象。后续分析主要依据“认知-情感-整体”这一模型[7]，旅游目的地的形象主要由三个方面构成：认知形象、情感形象以及整体形象。

（一）九华山旅游认知形象分析

根据研究需要，本文对借助ROST-CM6分析后得到的高频特征词进行统计，进而筛选出了能够反映九华山旅游形象感知的前30个关键词（参见表1），这些关键词集中展示了大多数游客对该景区的印象，其出现频数代表了旅游者对旅游目的地的认知深度与关注度。

由表 2可知，在旅游者对目的地形象感知中，“九华山”这一词汇的出现频率最高，表明其是游客对于旅游目的地认知形象感知中的主体。同时，我们可以发现旅游者前往九华山的主要动机包括自然观光、宗教朝圣和文化体验，正如出现的高频词“风景”“天台”“花台”“百岁宫”“地藏王菩萨”“佛教”“体验”等均能体现这一点。另外，大部分游客对景区评价偏向积极正面，如出现高频词“值得”“方便”等。

（二）九华山旅游情感评价

1.九华旅游情感形象分析

基于情感文本词典库，借助ROST-CM6软件从九华山风景区的在线评论中提取出具有情感倾向的语素，并依据这些语素的情感极性及强度，对评论文本进行了情感评价和统计分析。统计结果（见表2和表3）显示：积极情绪占比83.79%，其中一般积极情绪占15.17%，中度积极情绪占14.44%，高度积极情绪占54.18%；中性情绪仅占0.21%；消极情绪占16.00%，其中一般消极情绪占3.06%，中度消极情绪占1.09%，高度消极情绪占1.14%。比较各维度的情感占比来看，进一步证明多数旅游者对九华山旅游目的地持积极评价，但也有少数旅游者表达了负面情绪。

景区服务能力、旅游景观与文化底蕴成为影响旅游者情感认同的主要因素。“值得”“方便”“自然”“很美”“佛教圣地”“底蕴”等感官特征使旅游者表现出较高的积极情绪，但仍存在一些问题导致旅游者表现出消极情绪。首先，景区承载与管理能力成为旅游者负面情绪最主要的影响因素。“排队”“建议”“注意”“拥挤”“商业化”“遗憾”“可惜”等负面情绪特征体现出旅游者的游览体验较差。一方面，随着九华山周边交通设施的改善，游客数量逐年增加，尤其在黄金周等节假日，景区客流量达到高峰。这种高密度的游客聚集对景区的承载能力提出了更高要求，一旦管理不善，很可能导致交通拥堵、排队等问题，影响旅游者体验。另一方面，在追求经济效益与对文化和宗教价值的保护间平衡关系的把握上，九华山不仅是旅游目的地，更是佛教信仰的重要圣地，许多游客和信徒前往朝拜，商业化可能会影响宗教活动的纯粹性，导致圣地的宗教氛围受到扰乱。其次，服务质量的参差不齐也会影响旅游者体验。在“避开”“麻烦”“问题”这些情感评价语素中均有所体现。

（三）九华山宗教文化旅游整体感知形象分析

对于生成的文本高频特征词表，利用ROST-CM6构建各语素之间的共现矩阵词表与共现矩阵文件，将生成的共现矩阵导入Gephi软件，通过建立语义复杂网络实现数据可视化。语义复杂网络利用节点间的拓扑结构展示各语素的逻辑及层级关系，本文采用了Gephi中的Fruchterman Reingold模式（力引导布局算法）。

由九华山旅游网络文本的语义复杂网络图（图 3）可见，语义复杂网络图呈现出“核心-次核心”的向外放射状，同时节点的大小直接反映了这些要素在游客评论中的重要性。从旅游者的形象感知角度来看，“九华山”作为该语义复杂网络的核心节点，与其他节点联系最为紧密，这再次凸显九华山的主体地位；“景区”“风景”“天台”“索道”等是相对重要的次核心节点，表明旅游者对主要景点及相关服务设施有较明显的感知；“值得”“方便”“排队”“体验”等这类情感类高频词也来自旅游者对旅游景点的感知；另外，“佛教”“佛教名山”“地藏王菩萨”“祈福”等是与佛教文化有关的感知。通过这种情感-要素关联结构可以看出自然风光与文化底蕴受到游客赞誉，但通过梳理情感评价语素可以发现，在景区管理方面存在一些不足。因此，九华山旅游地整体形象是一个既通过自然景观引人入胜、又承载着文化底蕴的厚重感，但在服务管理方面仍有待改进的复合型旅游目的地。

五、结论

本文以九华山风景区为研究对象，综合分旅游目的地网络关注度及形象感知。对目的地网络关注度时空分布特征进行分析发现：在时间分布上，2019年至2024年九华山风景区网络关注度整体日均值为3142次，以2019年为参照值，2020年至2022年受疫情影响网络关注度有明显较大幅度的降低。同时，九华山风景区网络关注度日均值在11月、12月和1月相较于其他月份更低，为景区的淡季。景区在2月、4月和10月处于网络关注的高峰时间段，主要受到法定节假日的影响，表明游客出游时间大多集中于节假日；在空间分布上，景区在网络上的热度主要集中在华东地区或相对经济发达的城市，这些地方是九华山风景区的主要客源地，在西北、西南和东北地区则相对较低。

对目的地形象感知的研究，主要基于1926条游客在线评论文本，采用“认知-情感-整体”模型，运用词频统计、情感分析以及复杂网络分析等方法，探讨游客旅游目的地的形象感知与情感评价。研究结果表明：九华山在游客形象感知中占据主体地位，旅游者前往九华山的主要动机包括自然观光、宗教朝圣和文化体验；多数旅游者对九华山旅游目的地持积极评价，但也有少数旅游者表达了负面情绪。负面情绪的产生主要在于存在景区管理能力不足以及服务质量参差不齐等问题；九华山旅游地整体形象是一个既通过自然景观引人入胜、又承载着文化的厚重感，但在服务管理方面仍有待改进的复合型旅游目的地。

参考文献

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[2]冯庆，田一钧，孙根年.基于网络游记的陕西旅游目的地形象感知研究——以陕西省八大5A级旅游景区为例[J].资源开发与市场，2018，34（11）：1623-1628.

[3]Patwardhan V， Ribeiro M A， Payini V， et al. Visitors’ place attachment and destination loyalty： Examining the roles of emotional solidarity and perceived safety[J]. Journal of travel research， 2020， 59（1）： 3-21.

[4]王兆峰，汤桂林.中国省域旅游竞争力与旅游网络关注度空间错位研究[J].地理与地理信息科学，2024，40（02）：142-150.

[5]李婷，武刚，梁丽芳，等.基于网络评论的五台山旅游目的地游后形象感知研究[J].干旱区资源与环境，2021，35（08）：192-198.DOI：10.13448/j.cnki.jalre.2021.232.

[6]代浩宇，马国强，汪胜兰，等.基于ChatGPT和ROST方法的敦煌旅游地形象感知分析与对比[J].干旱区资源与环境，2024，38（12）：151-159.DOI：10.13448/j.cnki.jalre.2024.255.

[7]Baloglu， S.， & McCleary， K. W. （1999）. A model of destination image formation. Annals of tourism research， 26（4）， 868-897.

基金项目：安徽省教育厅人文社科重点项目（2024AH052911）。

作者简介：洪乐银（1995。11—），女，安徽池州人，池州学院商学院助教，研究方向为消费者行为；雷红霞（1978—），女，安徽池州人，池州学院商学院副教授，研究方向为旅游管理、技术经济及管理；田雯（1995—），女，河北石家庄人，河北美术学院马克思主义学院助教，研究方向为科技评价。