基于农文旅融合的乡土文化活态传承与品牌创新实践研究

在乡村振兴战略全面推进的背景下，农文旅融合已成为打破城乡二元结构、激活乡土文化内生动力、实现乡村品牌价值跃升的核心路径。五莲县叩官镇依托五莲山东麓的生态优势与农耕文明积淀，以“四季果茶、田园叩官”为核心辨识度，通过产业场景重构、文化业态创新与品牌体系搭建的协同实践，探索出一条“文化可感知、产业可盈利、传承可持续”的发展路径。

叩官镇地处鲁东南低山丘陵区，是五莲县“东部生态文旅走廊”的核心节点，境内既有樱桃、绿茶等特色农业资源，又有登山步道、生态庄园等文旅载体，更保留着剪纸、手工煎饼制作技艺，茶文化习俗等鲜活的乡土文化元素。近年来，该镇以农文旅融合为抓手，通过片区化开发、业态创新与品牌运营，实现了文化传承与经济发展的双向赋能。

一、叩官镇农文旅融合的资源基础与发展定位

（一）多元资源禀赋：农文旅融合的“先天基因”

叩官镇的资源优势集中体现为“农、文、景”三类要素的有机叠加， 为农文旅融合提供了坚实的物质与文化基础。

农业资源：特色物产构建产业基底。作为五莲县“果茶主产区”，叩官镇已形成以樱桃、绿茶、丰水梨、蓝莓为核心的特色农业体系，拥有山东省精品采摘园、农业旅游示范点等多个省级农业品牌载体。其中，樱桃种植面积达1.2 万亩，年产量超 800 万公斤，“叩官樱桃”获国家地理标志证明商标；绿茶种植依托五莲山高海拔、低纬度的生态优势，形成“叶片厚、香气浓、耐冲泡”的独特品质，全镇茶园面积超5000 亩，拥有多家市级农业产业化龙头企业，为“农业 + 旅游”“农业 + 文创”的融合发展提供了优质物产支撑。

文旅资源：生态与空间构建体验场景。该镇地处4A 级景区五莲山风景区东麓，生态资源得天独厚，境内大旺生态旅游区等多个文旅节点，15 公里国家级登山健身步道贯穿全镇，串联起山林、溪流、梯田等自然景观。同时，董家楼、画里北坪、南回头等村庄保留着传统胶东民居风貌，青砖灰瓦、石墙院落与现代民宿设计相得益彰，已建成 4 个省级景区化村庄，形成“一村一景、一村一韵”的游览空间格局，为游客提供“沉浸式”乡村体验场景。

既有非遗鞋垫割花、钩花、剪纸、手工煎饼制作等民俗技艺，又有茶文化、农耕习俗等精神内核，形成差异化文化标识。

（二）精准发展定位

基于资源特色，叩官镇确立“农商文旅融合发展”定位，提出“田园变公园、村庄变景区、农房变客房”的转型目标。通过特色综合体建设，整合区域内村庄资源，构建集农业生产、文化体验、休闲度假、研学教育于一体的发展格局，为乡土文化传承与品牌建设奠定基础

二、叩官镇乡土文化活态传承的实践路径

（一）空间载体重构：文化场景具象化

该镇以物理空间改造为抓手，实现文化传承场景的落地。茶产业综合体将闲置建筑改造为民宿、茶艺术馆与美术馆，使炒茶制茶技艺、茶文化

艺术得以具象呈现。同时，打造董家楼、画里北坪等特色村落，通过特色节点设计，将乡村生活场景转化为文化体验空间，让游客在游览中感知乡土文化内涵。

（二）产业融合驱动：文化价值产业化

通过“农业 ⁺ 文化 ⁺ 旅游”的深度融合，赋予乡土文化经济属性。在农业领域，依托生态庄园等载体，开发樱桃赏花节、采摘节等活动，将果树种植转化为文化体验项目。在加工业领域，将传统技艺与现代生产结合，推出叩官绿茶、手工煎饼等特色商品，使剪纸等非遗技艺通过文创产品实现传承。

（三）社群参与激活：文化传承主体化

构建“政府引导、企业参与、村民主体”的传承机制。通过“合作社 + 企业 + 农户”模式，推动村民实现家门口就业，提升农户收入水平。村民作为文化持有者，在民宿经营、农事体验指导中主动传递乡土知识，形成“人人是文化传承人”的氛围。同时，通过跨村协作机制，推动文化资源共享，实现从“一村传承”到“片区共护”的转变。

（四）研学体验赋能：文化传播年轻化

针对青少年群体打造科普研学基地，将特色农业、茶业等项目转化为教育载体。建设写生基地，吸引高校师生开展写生

创作，通过艺术视角重构乡土文化表达，实现文化传承的代际传递。

三、叩官镇文旅品牌创新的实施策略

（一）差异化定位：塑造独特品牌标识

依托资源特色确立“四季果茶、田园叩官”的品牌核心，避免同质化竞争。在区域品牌下细分特色子品牌：以樱桃、绿茶为核心的农产品品牌，以特色民宿为代表的住宿品牌，以登山赛事、音乐节为亮点的活动品牌，形成多层次品牌矩阵，强化市场辨识度。

（二）多元化营销：构建立体传播体系

线上线下联动拓宽品牌影响力。线上搭建电商直播中心，通过短视频、直播等形式推广乡土好物与文旅场景。线下举办山地马拉松、农民丰收节、水乡音乐节等活动，以赛事节庆聚人气，提升游客接待量与文旅收入。

（三）产业化运营：夯实品牌发展根基

以项目建设为支撑，推动品牌价值落地。通过特色综合体建设，整合水草养殖、茶叶加工、电商销售等业态，带动周边村庄增收。同时，通过冷链物流等项目建设，完善产业链条，提升品牌供应链保障能力，实现“品牌促产业、产业强品牌”的良性循环。

五莲县叩官镇通过农文旅融合实践，构建了“空间承载、产业驱动、社群参与、研学传播”的乡土文化活态传承体系，形成了“差异化定位、多元化营销、产业化运营”的品牌创新模式，实现了文化传承与经济发展的双赢。叩官镇的实践证明，乡土文化不是乡村发展的“包袱”，而是乡村品牌的“灵魂”；农文旅融合不是简单的“产业叠加”，而是通过资源整合、业态创新，让农业更有活力、文化更有魅力、旅游更有吸引力。

（本文系 2025 年日照市社科专项研究课题阶段性成果，课题编号：ZX2025294；作者单位：）