新流量经济的消费激活及其溢出效应：以天水麻辣烫为例

2024年校级大学生创新创业训练计划项目，2024SX08020

【摘要】

2024年，甘肃天水因一碗麻辣烫意外“出圈”，成为新流量经济的典型案例。本文以天水麻辣烫为研究对象，探讨新流量经济如何通过社交媒体传播、政府与市场协同等路径激活消费，并分析其对就业、文旅、城市品牌等领域的溢出效应。研究发现，流量经济的成功依赖产品质量、政策支持与多方协作。

【关键词】新流量经济、消费激活、溢出效应、区域经济

1 引言

新流量经济是以互联网技术为支撑，通过社交媒体传播迅速形成消费热点的经济模式，具有“低成本、高渗透、强联动”的特点。2024年天水麻辣烫的爆火，是继淄博烧烤、哈尔滨冰雪后的又一现象级案例，这一现象不仅展现了社交媒体传播的威力，更揭示了新流量经济对区域经济转型的深远影响。本文结合实地调研与文献分析，探讨其背后的消费激活机制及溢出效应，为地方经济创新提供实践启示。

2 文献综述

新流量经济依托互联网平台，通过大数据实现了对消费者行为的精准分析和市场资源的优化配置。它不仅改变了传统的消费模式，还促进了新兴消费业态的兴起，为经济增长注入了新的活力。

2.1 关于打造城市IP推动消费激活的文献综述

王林生（2018）提出：文化IP融入城市，就是在充分挖掘城市文化元素的基础上，以IP为核心进行相关衍生产品或文化服务的开发，培育文化产业的发展增长点和延伸服务链条，由此激活城市文化资源，活跃文化消费市场，营造城市文化氛围，进而实现城市的协调发展[1]。孙华（2020）以成都为例研究城市IP的建设路径，认为城市IP有内容丰富，传播力大，且能被商业化等特征，同时，打造城市IP，重塑城市形象，助推城市发展，强化城市的国际传播力是城市运营的现代化道路[2]。

2.2 关于如何推动消费激活的文献综述

消费激活，指通过各种手段提高消费者的购买力和消费意愿，进而激发市场活力，促进经济增长。其目的在于应对经济下行压力，展示市场巨大潜力，发挥内需对经济增长的拉动作用。刘莲香（2020）认为在新形势下要激活文旅消费，要以当前文旅消费引导为重点，把握好稳企业、稳就业节奏；要以提升高品质文旅内容为重点，把握好促进文旅消费升级节奏；要以打造数字文旅为重点，把握好文旅消费提质增效节奏[3]。

2.3 关于新流量经济如何影响消费激活及其溢出效应的文献综述

刘观达（2024）研究短视频如何推动城市形象传播、助力打造优质城市IP。他认为要让网红城市持续走红，需要在深耕文化内涵的阐释、创新与传播上下功夫，在明确自身城市定位、增强城市整体服务能力的基础上塑造城市形象、打造城市IP[4]。张姝（2024）通过天水麻辣烫爆火的案例，提出随着新一代互联网技术的崛起，“新流量经济”正引领市场进入一个全新的时代，在这个时代，无论经营主体规模大小，都有可能成为行业的领军者，共享“新红利”的机遇即互联网科技的兴起为“新流量经济”提供了强大的动力[5]。

3 新流量经济的消费激活机制

3.1 政府与市场的协同响应：精细化治理与“宠粉”策略

面对流量涌入，天水市政府迅速启动应急机制，聚焦游客旅行的全链条需求，努力让“头回客”变“回头客”。甘肃省文旅厅更是组织各市州以文艺演出方式分批次、按节奏、多形式助力天水，并策划开展诸多“宠粉”活动，既为天水“加油”，又为各地宣传引流。政府的快速响应不仅缓解了短期服务的压力，更通过“宠粉”策略塑造了“讨好型市格”的城市形象。

3.2 政策创新与标准化管理：从野蛮生长到规范发展

为应对流量退潮风险，天水市于2025年3月实施《天水麻辣烫经营管理规范》，明确原料采购、加工流程、环境卫生等标准，并强调使用本地辣椒、花椒等地理标志产品。这一政策推动产业链上游的标准化生产，例如甘谷辣椒种植面积扩大30%，定西宽粉产能增长200%。

4 新流量经济的溢出效益分析

4.1 产业链延伸与产业集群形成

麻辣烫的爆火直接激活了农业、食品加工、物流等关联产业，农产品销售激增，甘谷辣椒销量日均突破1000单，成交额环比增长1000%，定西宽粉、甘肃花椒、定西土豆等销量也在增长。随着农产品销售的增加食品加工业也随之升级，本地手擀粉加工厂年成交额环比增长300%，速食调料包、预制菜生产线陆续投产，甘肃麻辣烫料的成交额环比增长仅次于甘谷干辣椒。从而产生区域品牌效应，天水辣椒、花椒获国家地理标志认证，形成“麻辣烫+”的产业集群。

4.2 就业创业与风险并存

新流量经济为天水创造了多层次就业机会，但也产生了相应的风险。自从24年3月天水爆火至今，甘肃地区新开业的麻辣烫店已累计超过284家，但外地的门店却在陆续倒闭。这样反差的原因有三：一是性价比，天水本地利用价格优势，形成了“极致性价比”的核心竞争力，吸引了大量消费者。而外地模仿者往往采用高价的称重模式，失去了性价比优势，仅剩口味难以维持消费者兴趣。二是体验与氛围；在天水吃麻辣烫不仅是品尝美食，更是一种旅游体验。消费者在打卡的过程中，享受的是“氛围感”和“仪式感”。外地门店无法复刻天水的体验，消费者在家或公司点外卖时，仅能获得普通的外卖体验，缺乏吸引力。三是品质与运营的差距，天水本地麻辣烫门店经过长期经营，口味和品质都有保障，且依托当地文化和旅游资源，形成了独特的品牌效应。外地模仿者往往通过“速成班”学习，口味和运营水平参差不齐，难以满足消费者期待。

5 挑战与对策

5.1 流量退潮后的可持续发展困境

同质化竞争加重：随着餐饮市场的日益繁荣，各类小吃如雨后春笋般涌现，尤其在麻辣烫这一细分领域，全国连锁品牌与本地新兴势力短兵相接，市场竞争空前激烈；品质控制风险上升：近年来，餐饮业原材料价格持续上涨，经营成本也居高不下，对于利润微薄的麻辣烫店而言，成本压力飙升，许多店主难以抵挡成本飙升带来的冲击。在这样的大环境下，部分商家为追求短期利益而降低食材标准，损害品牌口碑。

5.2 对策和建议

行业转型升级是改变现状的一个重要途径。面对批量倒闭的严峻现实，“天水麻辣烫”行业需要一场深刻的变革，新流量经济可有效激活区域消费潜力并产生多维溢出效应。传统门店应积极拥抱互联网，通过营销、外卖拓展销售渠道，提升品牌曝光度。注重产品升级，研发符合现代人口味的新品，同时强化食品安全管理，提升消费者信任度，打造差异化竞争优势。最后，实现文化价值的转化，将流量经济与传统IP结合，实现“网红”到“长红”的跃迁。

6 结论

新流量经济需进一步与实体经济深度融合，通过数字化工具优化资源配置，推动区域经济从“短期爆红”迈向“长期繁荣”。在行业转型升级的浪潮中，“天水麻辣烫”可能涅槃重生，以崭新的面貌回归大众视野，那时，或许它不再是街头巷尾随处可见的寻常小吃，而是承载着天水独特美食文化的精致佳肴，继续在食客们的味蕾上绽放属于自己的麻辣传奇。

参考文献及资料：

[1]王林生.文化IP是推动城市内涵式发展的重要动力[J].中国国情国力，2018，（11）：37-39.

[2]孙华.基于城市形象传播的城市IP建设路径研究——以成都城市形象的国际化传播为例[J].成都行政学院学报，2020，（01）：88-92.

[3]刘莲香.新形势下如何有效激活文旅消费[J].人民论坛·学术前沿，2020，（14）：112-115..

[4]刘观达. 以短视频助力城市形象传播的策略 [J]. 全媒体探索， 2024， （07）： 140-142

[5]一碗麻辣烫“点燃”一座城，“新流量经济”不拒人间烟火 [J]. 现代商业银行， 2024， （08）： 20-23.