拉美市场跨境本土化障碍与突破路径

1 拉美市场的战略价值与本土化必然性

1.1 拉美电商的爆发性增长

近年来，拉美电商市场呈现出强劲的增长势头。2022 年拉美电商增速达到了 20.4% ，与东南亚的差距仅为 0.2% ，预计到 2025 年市场规模将突破 2000 亿美元。这一增长背后，是拉美地区庞大的人口基数和日益增长的互联网普及率。拉美拥有 6.5 亿人口，其中网购用户数量达到了 2 亿，社交媒体的渗透率也高达 64% 。这种人口红利和数字化基础设施的完善，为电商市场的发展提供了肥沃的土壤，形成了“社交电商 - 即时消费”的闭环模式。消费者通过社交媒体平台了解商品信息、分享购物体验，并直接在社交平台上完成购买，这种购物方式在拉美地区尤为盛行，为电商企业带来了巨大的流量和商机。

1.2 SHEIN 与 Shopee 的战略转向

SHEIN 作为全球快时尚电商巨头，近年来在东南亚市场遭遇了外贸壁垒升高和物流分散性痛点的挑战，因此果断放弃东南亚，重仓拉美市场。拉美地区在地理上接近北美，具有供应链成本优势，且政策相对友好，为SHEIN 提供了新的增长机遇。SHEIN 在拉美地区积极布局，通过建立制造中心、优化物流网络等措施，加快本土化进程，以满足当地消费者对时尚商品的需求。

Shopee 则在东南亚市场保持着主导地位，其消费者偏好度达到了 54% 。然而，面对激烈的市场竞争和 Temu 等新兴电商平台的冲击，Shopee 也开始寻求新的增长点，将目标投向了拉美市场，尤其是巴西。Shopee 在巴西市场的 GMV 占比达到了 8% ，以低价定位对抗 Temu 的冲击，试图在拉美市场复制其在东南亚的成功模式。Shopee 在拉美市场的扩张策略包括加强本地化运营、提升物流效率、丰富商品品类等，以更好地适应当地市场的需求。

2 本土化障碍的三维解构

2.1 政策合规壁垒

跨境企业在拉美市场面临诸多政策合规壁垒。以 SHEIN 和 Shopee 为例，关税成本是它们需要应对的首要问题。巴西对进口商品征收高达 60% 的关税，再加上增值税，使得进口商品在巴西市场的价格竞争力大幅下降。为了规避关税，Shopee 尝试通过建立海外仓的方式，但高昂的仓建成本也给企业带来了不小的压力。

数字服务税也是企业需要面对的挑战之一。墨西哥对数字服务征收 15% 的数字税，这增加了企业的运营成本。而巴西复杂的税制导致企业的合规成本上升了 30% ，企业需要投入更多的人力和物力来应对税务合规问题。

本地化立法同样给企业带来了不小的困扰。巴西要求数据本地存储，这对企业的数据管理和存储提出了新的要求。Shopee 为了适配巴西的 Pix 支付系统，需要重构支付接口，这不仅增加了技术难度，也提高了运营成本。这些政策本地化要求与跨境企业轻资产扩张模式之间存在明显的矛盾，企业需要在满足政策要求的同时，平衡成本和效益。

2.2 供应链与物流瓶颈

供应链和物流是跨境企业在拉美市场面临的又一大挑战。SHEIN 在墨西哥建立制造中心，以缩短物流时效，但这一举措也带来了供应链全链路重构的压力。从原料采购到分销，SHEIN需要重新布局和优化整个供应链体系，以适应当地的生产环境和市场需求。2023 年，SHEIN 的物流成本占比达到了 28% ，这一高成本对企业的利润空间构成了挤压。

拉美地区的仓储网络相对薄弱，SHEIN 在依赖第三方物流的情况下，履约延误率超过了25%. 。物流的不确定性不仅影响了消费者的购物体验，也增加了企业的运营风险。

Shopee 在巴西的海外仓覆盖率仅为 70% ，偏远地区的配送时间长达 7-14 天。这种物流时效的滞后，使得 Shopee 在与 Temu 等竞争对手的竞争中处于劣势。Temu 以低价策略冲击巴西市场，客单价仅为10 美元，这对Shopee 的利润空间形成了进一步的挤压。

2.3 文化消费鸿沟

拉美地区丰富的文化背景和消费习惯，也给跨境企业带来了不小的挑战。语言和信任障碍是其中的重要方面。墨西哥的西语文化中，情感营销的需求较为强烈，而 SHEIN 在初期采用机械翻译的方式，导致产品描述缺乏情感色彩，无法打动当地消费者，从而影响了转化率和销售额。

巴西的高语境沟通场景，如敬语的使用，也增加了企业的客服成本。企业需要投入更多的资源来培训客服人员，以满足当地消费者对沟通方式的要求。

支付习惯的错配同样不容忽视。拉美地区现金支付的占比高达 40% ，消费者对于线上支付的接受度相对较低。Shopee 在接入巴西的 Pix 电子支付系统后，订单转化率提升了 18% ，这反映出支付方式的适配对于提升消费者购物体验的重要性。

3. 本土化路径比较

3.1 供应链策略差异

在供应链策略方面，SHEIN 和 Shopee 采取了截然不同的路径，体现了它们对拉美市场不同的理解和战略定位。

3.1.1 SHEIN 的深度下沉的供应链策略

SHEIN 选择在墨西哥建立制造中心，通过深度下沉的方式，实现本土化生产。这一战略决策使得 SHEIN 在拉美市场的履约时效大幅提升，本土发货的商品能够在 3 天内送达消费者手中，极大地提高了消费者的购物体验和满意度。然而，这种模式也带来了较高的固定资产投入，占比达到了 35% ，对企业的资金实力和资产管理能力提出了更高的要求。

SHEIN 的供应链国家化策略，通过墨西哥工厂辐射拉美和北美市场，实现了规模经济和成本优势。具体来说，墨西哥制造中心不仅能够满足拉美市场的需求，还能够为北美市场提供支持，降低了物流成本和时间成本。此外，本土化生产使得 SHEIN 能够更好地控制产品质量和生产进度，快速响应市场变化，及时推出符合当地消费者需求的时尚产品。

3.1.2 Shopee 的敏捷适配的供应链策略

相比之下，Shopee 则采用敏捷适配的策略，在巴西与第三方合作建立海外仓，以轻资产运营的方式，降低固定资产投入。Shopee 的物流外包率高达 80% ，这种模式使得 Shopee 能够快速响应市场变化，灵活调整供应链布局，降低了企业的运营风险和资金压力。

Shopee 的节点本地化策略，通过区域仓配枢纽应对分散的市场，保持了较高的灵活性和敏捷性。具体而言，Shopee 在巴西建立海外仓，覆盖核心区域，同时与第三方物流合作，实现偏远地区的配送。这种模式使得 Shopee 能够快速进入拉美市场，降低了初始投资成本，但也面临着物流控制力不足的问题，如对第三方物流的依赖性较强，难以完全保证物流服务的质量和时效。

3.2 平台化扩张差异

在平台化扩张方面，SHEIN 和 Shopee 同样呈现出不同的特点，体现了它们在平台战略和商业模式上的差异。

3.2.1 SHEIN 致力于生态构建的平台化扩张

SHEIN 在巴西试水第三方卖家入驻模式，通过免佣金政策吸引卖家入驻，丰富平台的商品品类。这一举措旨在构建一个多元化的时尚购物平台，满足消费者对不同商品的需求，提升平台的竞争力和吸引力。然而，由于物流短板的存在，非时尚类商品如家电等滞销，限制了平台的品类扩张。

SHEIN 还推出了“希有引力计划”，旨在赋能卖家，提升其运营能力。该计划包括提供培训、营销支持、数据分析等服务，帮助卖家更好地适应平台运营，提高销售业绩。但由于本土服务商的缺失，运营效率仍然较低，部分卖家在运营过程中仍面临诸多挑战，如物流配送、售后服务等问题。

3.2.2Shopee 致力于流量变现的平台化扩张

Shopee 则依托其在东南亚市场的社交化优势，整合 WhatsApp 购物入口，实现了社交转化率的提升。Shopee 的社交转化率比SHEIN 高出 32% ，这得益于其在社交平台的深耕和运营。Shopee通过在WhatsApp等社交平台上推出购物功能，使消费者能够在社交互动中直接完成购买，提高了购物的便捷性和趣味性。

然而，Shopee 在直播电商领域的渗透率不足 5% ，远低于东南亚市场。这主要是由于拉美地区的文化折扣严重，消费者对于直播电商的接受度相对较低。拉美消费者更倾向于通过社交媒体平台进行购物，但对于直播形式的互动购物方式，仍存在一定的陌生感和不信任感，这需要Shopee 在直播内容和互动形式上进行更多的本地化创新。

3.3 文化适配差异

在文化适配方面，SHEIN 和 Shopee 都经历了标准化失效的困境，并采取了相应的本地化创新措施。

3.3.1SHEIN 从标准化到本地化创新

SHEIN 在初期采用机器翻译的方式，将产品描述直接翻译成西班牙语，结果导致退货率上升了 22%_⨀ 。这是因为机器翻译无法准确传达产品的特色和情感色彩，使得消费者对产品的理解产生偏差，影响了购买决策。为了解决这一问题，SHEIN 在 2024 年引入了本地 KOL 分层营销策略，通过与当地知名网红合作，提升品牌知名度和产品吸引力。

具体来说，SHEIN 与墨西哥的顶级网红 Maite Perroni 合作，推出联名款产品，并在社交媒体上进行推广。这一合作取得了巨大成功，推出的单品在 24 小时内售罄，复购率因此改善了 15% 。此外，SHEIN 还开发了一套西语敬语生成器，用于客服沟通，提升了客服的好评率，改善了消费者的购物体验。

3.3.2Shopee 深度本地化运营

Shopee 充分发挥本土团队的优势，巴西运营团队的本地化率高达 90% Shopee 设计了“狂欢节限定版”UI 界面，结合当地的狂欢节文化，推出特色促销活动。在狂欢节期间，Shopee 平台的界面会换上狂欢节主题的装饰，推出限时折扣、满减优惠等促销活动，吸引了大量消费者参与。

这一本地化运营策略取得了显著成效，大促期间的 GMV 增长了 40%_i 。此外，Shopee 还在 WhatsApp 平台上推出“拼单砍价”功能，消费者可以邀请好友一起购买商品，享受更低的价格。这种社交裂变的方式，不仅降低了获客成本，还提高了消费者的购物乐趣和参与感。

4. 基于双案例的经验重构

4.1 政策协同

面对复杂的政策环境，跨境企业需要从被动合规转向主动共建，以实现可持续发展。4.1.1 税务架构优化

在税务架构优化方面，可以参考冬海集团（Sea Group）的多国税筹模型，建立拉美税务联盟。通过与当地税务机构合作，企业可以更好地了解和适应当地的税收政策，合理规划税务降低税负。例如，企业可以利用当地的税收优惠政策，如自贸区税收减免、出口退税等，优化税务成本。

此外，企业还可以通过与当地政府和税务顾问合作，建立税务风险评估和应对机制，及时调整税务策略，应对税收政策的变化。

4.1.2 政企数据共享

政企数据共享也是重要的发展方向。SHEIN 与墨西哥政府合作，共同建立海关预审系统，将清关时效压缩至 24 小时，大幅提升了物流效率。通过政企数据共享，企业可以提前了解海关的监管要求，加快货物的清关速度，减少物流延误。

具体来说，企业可以与当地政府建立数据共享平台，实时共享货物信息、物流信息等数据，实现海关监管的透明化和高效化。同时，企业还可以借助政府的数据资源，进行市场分析和风险评估，制定更精准的市场策略。

4.2 技术下沉

在物流和支付方面，企业需要通过技术下沉，实现数字化融合，提升运营效率和消费者体验。

4.2.1 物流数字化融合

在物流方面，SHEIN 可以复制“墨西哥工厂 +AI 分仓”的模式，在哥伦比亚建立第二个制造中心，进一步优化物流网络。通过 AI 技术，企业可以实现智能分仓、智能调度，提高物流效率，降低物流成本。

Shopee 则可以升级SLS 系统，实现“跨境直邮 + 本地仓”的双通道模式。通过跨境直邮，企业可以将商品直接从原产地发往消费者，减少中间环节，提高物流时效。同时，通过本地仓，企业可以实现快速配送，提升消费者的购物体验。

4.2.2 支付数字化融合

在支付方面，整合巴西的 Pix 支付系统和墨西哥的 OXXO 现金券支付，将支付覆盖率提升至 95% ，为消费者提供更便捷的支付方式。通过与当地金融机构合作，企业可以推出更多符合当地消费者需求的支付产品和服务，如分期付款、电子钱包等。

此外，企业还可以利用大数据和人工智能技术，对支付数据进行分析和挖掘，了解消费者的支付习惯和偏好，提供个性化的支付服务，提高支付转化率和消费者满意度。

4.3 文化破壁

为了打破文化壁垒，企业需要采取社交化运营和高语境沟通策略，提升品牌影响力和消费者忠诚度。

4.3.1 社交化运营

SHEIN 开发了西语敬语生成器，提升了客服的好评率。通过社交化运营，企业可以更好当地消费者互动，了解他们的需求和反馈，及时调整产品和服务。

Shopee 在WhatsApp 平台上推出“拼单砍价”功能，通过社交裂变的方式，降低了获客成本。企业可以通过社交平台，开展各种营销活动，如拼团、砍价、分享有礼等，激发消费者的购买欲望，扩大品牌影响力。

4.3.2 高语境沟通

本地 KOL 分层运营也是重要的策略之一。SHEIN 与墨西哥顶流明星 Maite Perroni 合作，推出的单品在 24 小时内售罄，充分展现了本地 KOL 的影响力。企业可以与当地的知名人士、网红、意见领袖等合作，借助他们的影响力和粉丝基础，提升品牌的知名度和美誉度。

此外，企业还可以建立本地化的客服团队，提供高语境沟通服务，解决消费者在购物过程中遇到的问题，提高消费者的满意度和忠诚度。通过本地化的客服团队，企业可以更好地理解当地消费者的需求和习惯，提供更贴心的服务。

综上所述，跨境企业在拉美市场的本土化进程中，需要构建政策锚定、供应链节奏和文化操作系统的三个方面。

在政策锚定方面，企业应优先选择墨西哥、巴西等政策试验田，如自贸区等，规避阿根廷等高壁垒市场。

在供应链节奏方面，时尚品类可以采用“SHEIN 式制造中心”模式，降低成本；全品类平台则可以学习“Shopee 轻仓配”模式，控制风险。

在文化操作系统方面，建立“机器翻译 + 本地编辑 +KOL 内容”的三级校验机制，确保内容的本地化质量和文化适配度。

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作者简介：胡蝶，硕士研究生，现任教于重庆工商大学派斯学院，现为学校《国际贸易》课程负责人。