地域文化符号在卷烟零售终端场景化体验设计中的创新应用研究

0 引言

在消费升级与文化自信双重驱动下，卷烟零售终端正经历从交易场所向文化体验空间的战略转型。目前，行业面临的核心问题是，终端同质化率已达到 85.7% （中国烟草学会 2023调研），使其难以满足Z世代消费者对文化认同与沉浸式体验的需求，而地域文化资源在商业空间中的应用却存在显著断层[1]。在行业政策层面，国家局要求加快推进烟草文化与文旅产业融合，建议各地打造具有文化辨识度的消费场景。挖掘消费潜力。在卷烟零售终端的场景化体验设计中，地域文化符号的创新应用呈现出多样化的表现形式[2]。在店面设计、陈列展示、 品包装和营销活动等多个方面融入地方特色元素，零售终端不仅为消费者提供了简单的购物空间，更是一个富有文化内涵的体验场所。本文旨在探讨地域文化符号如何在卷烟零售终端的场景化体验设计中实现创新应用，以期为零售终端的营销创新提供理论支持与实践指导。

1 地域文化符号概述

1.1 地域文化的内涵与特征

地域文化是指在特定地理空间范围内，经过长期历史发展形成的，反映当地居民生产生活方式、价值观念、审美情趣及信仰习俗等的文化综合体，根植于特定的自然环境与社会历史条件，是区域内人类活动与地理环境相互作用的产物。地域文化符号作为特定区域历史、信仰与生活方式的凝练表达，具有历史性、地域性、多样性、传承性等特点，其视觉语言与象征体系为现代包装设计提供了深层次的创意资源[3]。

1.2 地域文化符号的类型

地域文化符号是指特定地区或民族所特有的、具有象征意义的文化元素，承载着深厚的历史背景、社会价值和地方认同感。根据其表现形式，地域文化符号可分为物质文化符号与非物质文化符号两大类。物质文化符号包括地方性建筑、艺术品、手工艺品以及自然景观等；非物质文化符号则包括语言、风俗、节庆、民间传说等，在社会行为和语言交流中得以体现。

1.3 地域文化符号与卷烟品牌终端场景化体验的关系

广西省的地域文化符号是指该地区特有的文化元素，包括民族文化、风俗、地理景观、历史遗迹等，行业终端建设陈列场景可以积极响应《广西烟草“十四五”文化建设工程》中“每市打造 1 个民族文化标杆终端”的要求，通过在终端建设卷烟商品陈列上结合文化符号来吸引消费者，体现品牌的地方特色，实现商业价值与文化传承的双向赋能[4]。各地地域文化符号提取—场景嵌入—互动强化的三阶路径，将地域文化转化为终端体验的差异化竞争力，目前地域文化符号与卷烟品牌融合的案例如下表所示：

2.1 卷烟零售终端的构成与功能

卷烟零售终端是卷烟销售系统中的重要环节，其构成包括物理空间和运营模式两大方面。物理空间层面，零售终端通常包括零售店、超市及便利店等形式，分为直营终端、加盟终端、合作终端和现代终端四类，终端店内布局和陈列设计旨在提升顾客体验并促进消费决策；运营模式方面，零售终端承担着产品销售、形象展示能、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等多项职能，这些活动共同确保卷烟产品的顺畅流通。零售终端将卷烟产品直接推向消费者，陈列和促销活动加强品牌曝光与认知。

2.2 当前卷烟零售终端体验设计的特点与不

2.2.1 传统陈列方式与单一的销售功能

当前广西卷烟零售终端普遍采用柜台式陈列与标准化货架布局，商品展示以品类分区为主，缺乏场景化设计与互动体验。全区超过 50%的零售终端仍采用“前柜后仓”模式，卷烟陈列集中于统一样式的柜台内，平均选购时间仅为 3-5 分钟。这种传统陈列方式导致商品信息传递单一，难以激发消费者购买欲望，重点品牌与非主销品混合摆放，品牌文化传递和零售户主推难以获得成功。

2.2.2 缺乏地域文化特色与个性化体验

尽管广西拥有壮族文化、山水风景等丰富的文化资源，但目前只有不到 10% 的终端尝试将民族纹样和建筑元素融入店面设计。桂林作为国际旅游城市，其景区周边的终端仍以标准化店招为主，未能将桂林山水、刘三姐文化等符号转化为视觉语言。相比之下，湖北襄阳打造襄阳酒、襄阳烟、襄阳菜三位一体的特色陈列，显著提升了景区终端的销售额，而广西同类终端的文化转化率却不足一成。与此同时，个性化体验的缺失进一步加剧了终端吸引力不足的问题。例如，柳州市旅游终端改造后尽管引入了统一货架陈列和数字化管理系统后，基础服务有所提升，但未能结合柳州螺蛳粉、侗族文化等地域饮食、民俗文化进行场景化设计，导致文化溢价未能充分释放。

2.2.3 消费者参与度低且缺乏情感共鸣

在许多卷烟零售终端中，消费者的参与度较低，缺乏能够与品牌产生情感共鸣的互动体验。多数店面依然依赖传统的展示方式，未能充分激发消费者的情感投入，导致消费者的购买行为停留在理性决策层面，而非情感驱动上。一方面，广西卷烟终端互动机制薄弱，消费者多处于被动购买状态。例如，真龙（甲天下）等特色产品的文化故事未能通过品鉴活动或文化大使推广等形式传递给消费者，导致消费者对产品的认知停留在价格层面。另一方面，情感共鸣的缺失使终端难以建立长期客群。部分终端零售户虽尝试主动推广拓展渠道，但推介内容内容同质化严重，仅以产品介绍为主，未融入文化元素讲好品牌故事，导致效果不佳。

3 地域文化符号在卷烟零售终端场景化体验设计中的应用策略

3.1 品牌形象塑造中的地域文化符号应用

对于卷烟品牌而言，地域文化符号不仅是品牌个性化的表达工具，也是消费者建立情感共鸣的重要桥梁。地域文化符号可以视觉符号、语言表达、产品包装等多种形式融入品牌形象，进而提升品牌的独特性和市场辨识度[5]。

在当前卷烟品牌终端场景化体验设计中，地域文化符号的系统性嵌入已逐渐成为塑造品牌差异化形象与增强消费者文化认同的重要路径。以广西“真龙”品牌为例，其在品牌终端建设中从物质文化符号现代转译，到行为文化符号仪式重构，同时联合空间媒介与技术手段，构建了三维零售终端场景化体验体系，推动了品牌价值表达与地域文化传播的有机融合，增强了品牌的文化附加值与市场竞争力。

在实践层面，该品牌首先围绕地域性物质文化符号展开视觉要素的提取与重构，将传统图案现代化转化为终端空间的文化视觉表达。例如，将漓江山水风景带图样、铜鼓的放射状纹样和壮锦的菱形结构作为视觉符号元素，运用于甲天下主题终端的空间设计中。柜台立面借助激光雕刻工艺呈现“丽江山水”图案，配合动态灯箱展示象鼻山风景带风韵；背景墙采用漓江沿岸山体走势 2D图案，辅以黄铜材质增强文化厚重感与品质象征，体现了物质文化符号的现代设计应用。同时，品牌基于广西“三月三歌圩”等区域性民俗文化，构建以消费互动为导向的行为符号转化模块。丹八桂加盟店借助“开口营销”设置方言推介语自动播放，吸引消费者感受民族语言文化，并借助解锁特色产品权益、提供服饰试穿与影像留存等方式，增强文化体验的沉浸性与个体化。除此以外，品牌在传播策略中适度引入辅助技术手段，以提升文化内容的呈现效果与传播效率。如借助识别烟盒包装纹样，触发相关非遗工艺展示动画，或借助感应装置推送烟草起源历史影像等，实现文化信息的可视化与可感知。上述策略在实践中有效延长了消费者驻足时间，提升了品牌互动频次与产品复购率。2024 年该策略助力真龙高端高价产品在广西市场份额增长显著，体现了以空间重构建立文化沉浸感、以互动仪式强化身份认同、以数字交互延展体验半径，以及将抽象符号转化为驱动消费决策的具象价值，为相关卷烟品牌在同质化市场格局中实现文化突围与价值升维提供了有益的参考。

3.2 空间布局与陈列展示中的地域文化符号应用

地域文化符号的应用能够有效地增强店铺的文化氛围，提升消费者的沉浸感和品牌认同。以“丹·八桂”旅游终端为代表，终端借助构建主题陈列区，实现空间场景与文化故事的立体交融。主题陈列区中产品陈列遵循“文化主题、品类属性”的矩阵逻辑，纵向上根据文化主题进行分区，如以壮族历史符号对应“真龙·起源”系列；横向上构建“文化时间轴货架”，从吕宋时期烟草文化起源（品牌文化起点）、近代山水风景闻名轨迹（壮族文化与技术演进），延伸至现代壮锦图腾设计，形成一条清晰的文化脉络与视觉动线。可以说，这种将文化可视化与消费场景化相融合的布局模式，显著提升了卷烟零售终端的文化感染力和品牌传播力，为消费者带来兼具文化品位与感官体验的全新购烟场景。

3.3 服务体验中的地域文化符号应用

服务体验的核心在于构建文化传播、互动深化和情感联结的全流程体系，提升消费者的参与感与情感共鸣，进一步加深品牌文化的影响力。地域文化符号在服务体验中的应用，不仅是商品销售的辅助手段，更是品牌情感联结的纽带。

其中，增值服务设计是强化地域文化符号应用的关键环节。在服务过程中，增值服务不仅要满足消费者的基本需求，还应创造出能够与消费者产生文化共鸣的互动场景。例如，在三月三节庆期间，开设“山歌烟韵工坊”主题营销活动，邀请非遗传承人现场演示壮锦的织造技艺，结合卷烟品鉴会的形式，让消费者在体验传统工艺的同时，深入感受广西的文化底蕴。又比如，常态化设置“边关茶烟叙”专区，以凭祥口岸的茶文化为媒介，提供六堡茶与特色卷烟的搭配体验，有效打破消费者在购物时的单一性体验，复刻中越边民互市的文化情境，让消费者感官的全方位接触，深入了解广西的茶烟文化和历史背景，从而与品牌产生情感共鸣。

更进一步，互动体验项目在提升消费者参与感和记忆点方面起到了至关重要的作用。服务体验不仅要注重产品的销售功能，还需要打造能够引发消费者好奇心和参与欲望的场景。比如，开发壮锦纹样DIY拓印装置，引导消费者根据个人喜好选择云雷纹、蛙纹等具有地域特色的图腾，将其印制于卷烟礼盒上，深入地了解这些纹样背后的文化和历史意义，在体验中实现了文化的沉浸感。

4 结论

全球化进程的加速使商品包装设计逐渐陷入同质化困境，地域文化特色的流失与消费者对文化认同的需求之间形成鲜明矛盾。在这一背景下，挖掘地域文化符号的当代价值，成为平衡商业逻辑与文化传承的关键突破口。本文结合工作实践，探讨地域文化符号应用所遵循的三阶渗透逻辑，即物理空间、人文服务和数字镜像，借助空间叙事构建文化认知基础，服务互动深化情感认同，利用数字技术实现体验升维，最终形成符号萃取、场景转译与价值共生的闭环生态。以此为行业提供可复制的设计范式，探索中国制造业在文化自信框架下重新构建的新型供给关系。

参考文献

[1]顾恬,李雅.地域文化符号在马拉松视觉设计中的运用[J].天工,2025,(14):5860.

[2]高涵钰.地域文化符号在现代包装设计中的应用研究——以艾德莱斯纹样为例[J].鞋类艺与设计,2025,5(09):171173.

[3]唐意贤,李辰皓.地域文化视角下现代建筑设计策略研究——以武汉东湖湿地公约展馆为例[J].住宅与房地产,2025,(11):2426.

[4]陈召杰. 卷烟零售终端“ 10+N^* 品牌潜力钻取的影响因素及路径研究 [J]. 中国市场,2025, (10): 107110.

[5]李君,田丰,徐皓,等. 基于客户精准画像的卷烟零售客户服务体系重构 [J]. 商场现代化,2025, (07): 1719.