农夫山泉品牌年轻化传播的广告策略

摘要：品牌传播随着科学技术的进步、时代发展和消费者行为特征的变化而不断发展。传统的营销方式很难获得消费群体主力军年轻人的认可，所以各品牌开始走上了“品牌年轻化传播”的发展营销道路。本文的研究对象是拥有20多年历史的本土饮用水代表品牌农夫山泉，近年来农夫山泉在消费市场中的各类年轻化营销取得了显著的效果，走在行业品牌年轻化探索的前端，具有一定的个案研究价值。本文以农夫山泉为研究对象，从广告形式，广告策略，存在的问题和启示等几方面结合事例进行合理阐释。

关键词：农夫山泉；广告策略；年轻化传播

一、农夫山泉采用的广告形式

（一）视频广告

农夫山泉官网上最新呈现出来的视频广告名为《长白山的每一场雪都有意想不到的惊喜》，农夫山泉一直想表达我们的水来自全世界最顶级的天然水源 ，那里有中国最健康的森林生态系统。所以视频取景于水源地长白山，视频中还有森林中的动物出镜，以纯生态纪录片的形式展现好的水源滋养生命。视频中的文案写着你喝到的是长白山松软雪花的味道，向产品的用户展示自己纯天然的水源，水质优良，值得拥有。这能够击中年轻人们追求精致生活的价值追求。

（二）平面广告

农夫山泉的瓶体包装，每年都会出品生肖系列的瓶装水，既有收藏价值又时尚美观，击中了年轻人追求限定的猎奇心理和审美观念。除此之外更为出圈的是其它瓶子上设计的产品文案，比如最令人记忆深刻的“农夫山泉有点甜”，简洁又没有夸大产品，给人的感觉很舒服，还符合当代快节奏的生活。后面网络上又借此衍生出“农夫山泉有点甜，不爱XXX有点悬”的短视频文案，这样甜蜜蜜的文字符合年轻人的语境，成功使农夫山泉出圈。更多的进入了年轻人的视野。再比如农夫山泉与故宫联名的系列，故宫瓶不仅生动地展现出了我们的文化底蕴，还设计了符合瓶子人物的文案。比如“对镜画眉，细描红妆，并非为了取悦天恩，只是因为天高气朗，御花园的花又开好了。”“朕身居万人之上，也是在无人之巅了，若有来生，愿与你做一对寻常夫妻。”这样有趣又含有情感的文案印在瓶子上，也会更加吸引年轻人去购买的。

二、广告策略

（一）品牌市场定位年轻化

一个品牌如果没办法让年轻人参与进去，品牌发展的持续性就不强，所以农夫山泉不断钻研，它身为矿泉水没有办法像其他饮料一样从口味上去迎合年轻人的喜好，那么就要从创意的包装和创意的文案来吸引年轻人。但是不能为了年轻而年轻，要保留住自己的品牌底蕴和品牌特色，同时根据年轻人喜好和需求去想出创意。所以农夫山泉邀请了专业的设计团队与著名插画师合作，通过手绘的形式展示优质水源地长白山的四季美景。制作出春夏秋冬四季瓶：新年伊始，万物复苏，青蛙和蝴蝶先生盛转出席长白山春的盛会。长白山的夏，繁花似锦，鹿先生也耐不住寂寞，出门狂嗨。长白山的秋，层林尽染，硕果累累，小熊朋友站在树下等待“瓜熟蒂落”。长白山的冬，漫天飞雪，银装素裹，猞猁在森林中欢快滑冰。这一系列学生水充满了自然的风情与趣味，对于强调“彰显个性”的年轻人来说极具吸引力。

（二）广告突出产品特色

产品的特色是该产品的核心竞争力，广告的宣传点就是产品的特色，比如金典的广告宣传点就是“有机，高品质”，那么农夫山泉的宣传点就是“纯天然”。水源源于长白山北麓的露水河国家公园，岩层硅含量高，钠含量少，口感清冽，略带一丝甜味，像极了森林里第一场雪的味道。因此新品广告文案中提到了“你喝到的水是长白山松软雪花的味道”。这支纪录片式的广告，不仅通过纯净的雪景画面描绘了长白雪的由来，还记录下了东北虎，花栗鼠，等多种珍惜动物的身影。它们在银装素裹的大地上悠然漫步，展现自然的绝美与和谐。农夫山泉还将这四种珍惜动物印在了“长白雪”的包装上，代表原始纯粹山林泉雪，再次强调和印证了“什么样的水源孕育什么样的生命”这一理念。3

（三）广告不断尝试与年轻人产生情感共鸣

2017年网易云音乐和农夫山泉宣布达成战略合作，联合推出限量款“乐瓶”，精选几十条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用水瓶身上，让每一瓶水都带有音乐和故事。网友玩梗“喝进去水都变成了流出去的泪”。农夫山泉又一次戳中了年轻人们的“emo”小情绪，从而与他们产生情感共鸣，阐释了如何用情怀去售卖产品。文案是与用户之间最具有粘性的情感链接，将扎心文案转移到覆盖面极广的瓶装水上集中释放，让内容传播更具有杀伤力。

（四）广告尊重用户的选择

现如今无论是玩游戏还是追剧，都会出现一些不可跳过的广告让大家被迫观看，而农夫山泉的广告与众不同，当你在优酷中看剧时，会出现“农夫山泉提醒你可以免费关闭该广告”的广告语，那是农夫山泉精心制作的底层工作者肖帅长途跋涉武夷山提取水质样本的三分钟精品广告，却尊重用户的选择，将看与不看的选择权交给观众，这让本来会将手机放置在一旁等待广告播放完毕的人们出于同样的尊重去认真的观看这部广告，并且拉近了与观众的亲近感，

三、农夫山泉品牌年轻化存在的问题

由于抖音，快手等短视频APP的出现和不断发展，短视频内容受到了广泛喜爱，尤其是获得更多年轻人的关注，农夫山泉虽然跟上潮流制作了短视频类广告，但是其缺乏UCG导向内容的营销和推广。网络上的博主多种多样，但有一类种草博主还没有被农夫山泉挖掘出来并发挥作用。此类博主会使产品通过公开测评的方式拉进与消费者之间的距离，从而增加了受众的粘性。不仅如此，不同的博主受众不同，农夫山泉矿泉水几户不存在什么无法受用的人群，所以，如果利用好这些博主资源，将会为农夫山泉挖掘更多潜在客户。

四、对农夫山泉品牌年轻化的优化建议

（一）善于利用新媒体进行品牌传播

充分利用各种短视频APP来推广农夫山泉的产品，还有在微信上，网页上发布H5来增强与消费者的互动，以及设计一些互联网小游戏和VR游戏来增强受众的体验感，加强产品在消费者中的形象，通过有趣的内容来吸引更多年轻人和增强品牌的用户粘性。

（二）注重发挥名人效应

因为当代的物质生活丰富一个好的代言人可以为一个品牌带来巨大的经济效益，但是选择代言人一定要进行谨慎的多方面考量：要选择人品过硬，私生活干净的明星；要选择有一定粉丝基础，数据好的明星；还要选择与品牌调性相符合的明星来做代言人。一是为了保证代言人发挥他的最大效益实现双赢，二是能够保证效益以及合作的持续性，三是保护品牌形象不被连累。

（三）继续展开跨界营销

无论是农夫山泉与故宫的联名，还是与网易云音乐的联名，无疑都是取得了巨大的经济效益且实现共赢的一场成功的广告营销。所以跨界联名营销不失为一个好的品牌宣传途径。

（四）重视经营口碑

农夫山泉的品牌人设一直是“大自然的搬运工”。那么就要坚持从一而终，不要为了一小部分经济利益而置全局而不顾。做好无添加，纯天然的饮品。

（五）发展支线饮品

农夫山泉旗下除了矿泉水，还应该开发出更多类似茶π，水溶C等受年轻人喜爱的饮料，来扩大自己的市场份额，增强自己的产品竞争力。做出更多有效的市场调研，分析受年轻人喜爱的饮品口味，通过精准是市场定位来研究合适的产品。

五、总结

品牌的年轻化是是一种趋势，追求年轻本身就是在追求美好，这是一种积极向上的态度，是一个品牌应该具有开拓的野心。但是品牌本身要注意不要顾此失彼，不要一味为了年轻化而去可以迎合年轻人，还是要坚守自己的品牌理念。本文对于农夫山泉品牌广告营销的多方面阐述多来自于本人对网络各类数据和言论的直观感受和分析，可能会有很多不到位不专业的地方，希望在以后学习广告的生涯中可以不断进步，不断了解。

参考文献：

移动互联网时代农夫山泉品牌年轻化策略研究 段承甫

把瓶身玩出花儿的农夫山泉 想做狼的广告狗 2020.7.3

广告见匠心，农夫山泉讲好了水的故事 烧脑广告 2021.5.30

作者简介：柴佳慧（2003.11-）女，满族，辽宁省葫芦岛市，本科在读。研究方向：广告学。