“影视+旅游”IP场景化创新性研究

目前，我国国民消费不断的升级，人们更加注重精神上的富足，“旅游”就是最好的展现。从一个地方踏入另一个地方，从熟悉熟知的地域文化走进另一个新颖奇妙的地域文化，向我们展露着各个城市的不同。随着国产影视作品一部接着一部的火爆，成功带入了一些地区的经济发展。因此，“影视 + 旅游”的相关搜索词条也在不断增加，逐渐成为发展中的热点。“影视+旅游”IP 场景化通过影视作品将旅游的目的地空间、场所、文化、价值观和生活方式等元素融合在一起，利用文化旅游的转变和极致体验的创造形成具有主题性、体验性和社群性特征的场域和情境，丰富游客的游览体验。

一、影视旅游 IP 的发展背景与趋势

习近平总书记指出，文化产业和旅游产业是分不开的，要坚持以文塑旅、以旅彰文， 推动文化与旅游融合发展，让人们在体味自然之美中感悟文化之美，在体味自然之美中陶冶心灵之美， 在领略自然之美中陶冶心灵之美，当文化和旅游深度融合，当“诗”和“远方”浑然一体、彼此成就，就能真正将文化资源优势转化为旅游产业发展胜势。影视旅游整合在国家政策的支持下，这几年一直在进行。《国内旅游提升计划（2023-2025 年）》明确提出推动旅游与文化、体育、农业、交通、商业、工业、航天等领域深度融合的“旅游 + ”和“+ 旅游”战略。在此背景下，影视旅游逐渐成为行业新宠。影视基地如扬州影视基地、横店影视城等通过高科技手段和沉浸式体验，将影视拍摄场景转化为旅游产品，实现了影视与旅游的双向赋能。

多地政府也出台相关文件，支持影视+旅游的融合发展。浙江省文广新局日前发布《关于大力拓展“视听+”推动文广新局旅游深度融合发展的实施意见》。《实施意见》从挖掘文旅资源、推进产业协同、创新服务供给、聚焦扩大影响 4 个方面明确 12 项重点任务。实施意见提出，促进旅游资源和音像作品相互赋能。挖掘“影视剧+ 旅游”新动能，深入开展“跟着微短剧去旅行”创作方案。

二、分析影视作品和文化旅游方面的问题

（一）产品创新不足，游客体验不佳

一些“影视+旅游”项目仅仅停留在影视拍摄场景的静态展示上，缺乏与影视剧内容联动的沉浸式和互动性体验。这就造成了游客很难在游览过程中获得深度的参与感，从而对旅游的整体体验产生冲击，在情感上很难获得共鸣。主要表现在以下几个方面：

1.被动参观为主：现有的影视加旅游项目多以被动参观为主，游客大多只是走马观花地参观片场和场景，缺乏参与感和互动性。这使得游客的停留时间和消费意愿都受到限制。

2、缺乏科技融合：虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等现代科技在旅游体验中的应用逐渐普及，但这些新技术在影视、旅游项目中的应用还比较滞后，无法为游客提供更多身临其境的体验。

（二）文化内涵挖掘不够，同质化现象比较严重

许多项目在开发过程中缺乏对当地历史文化的深入挖掘和呈现，导致旅游产品缺少文化特色，对独特吸引力的欠缺使同质化现象严重。很多项目只是简单复制影视场景，缺乏文化灵魂的注入。这不仅很难吸引游客重复消费，在激烈的市场竞争中，也很难脱颖而出。

1.目的地的选择比较单一，目前影视加旅游大多集中在一些知名景区和城市，如横店、丽江等，这些地方由于频繁出现在影视作品中，已经成为游客的常规选择。然而，对于一些具有潜力但知名度不高的目的地，缺乏足够的影视资源投入，导致这些地方难以脱颖而出。

2.项目内容雷同：许多影视拍摄基地提供的旅游项目大同小异，多为参观片场、体验古装拍照等，缺乏深度挖掘当地文化和影视作品内涵的创新项目。几个基地的游客体验大同小异，要形成独特的记忆点，难度可想而知。

（三）合作形式缺乏深度，文化内涵呼应不足

影视与旅游相互依存，却难以深度融合[2]。现有的“影视 + 旅游”大多局限于单纯的取景于景区内的影视作品，缺少呼应与互动的文化内涵层面。

这种浅层次的合作很难形成很强的合力，无论是品牌效应，还是市场影响力。一些景区没有对本土旅游资源和影视 IP 结合的产品进行深入挖掘，在主动植入影视作品后，营销效果并没有达到预期，最终成绩也大打折扣。

（四）配套设施和服务不完善

随着影视作品的热播，取景地往往会迎来大量游客。然而，一些地方的配套设施和服务水平跟不上游客需求的增长，导致游客体验下降，甚至引发负面口碑。有些景区因为被影视剧“催熟”而突然爆红，但相关配套服务设施没有跟上，导致游客体验不佳。例如，一些拍摄地由于没有足够的接待能力，游客体验受到影响。

（五）IP 运营乏善可陈，开发初级阶段

旅游 IP 代表的是一种具有个性的、稀缺的知识产权，代表着一个旅游景区的形象和核心价值。既是文化底蕴深厚、情感相通的旅游产品或服务，也是旅游品牌。旅游 IP 可以在市场上快速定位和吸引游客，通过独特性和高附加值，满足游客对旅游产品多样化、个性化的需求。实际上，旅游IP 是将线下旅游资源作为载体，以线上的平台作为媒介，把游客作为串联，线上和线下相互都关联的一种动态耦合系统[3]。不管是动漫形象、人偶还是场景再现，国内围绕影视 IP 开发的景区大多处于初级阶段，没有太多亮点，IP 在策划上缺乏创新和新意，对 IP 的解读还欠缺，无法形成体系，未能充分挖掘影视 IP 吸引游客和留住游客的潜力。受制于“影视+旅游”项目的创新能力和市场竞争力。

（六）短期效应明显，长期规划不足

“影视+旅游”所带来的流量效应，往往因为影视 IP 的时效性而具有突发性、暂时性、不可预测性等特点。影视界深知自己拍摄采景制作的影视剧对当地景区宣传的作用和价值，于是纷纷向景区和当地管理部门寻求资金和支持，追求的只是眼前的利益，影视作品拍摄完毕就离开，对于搭建的场景也只是让其招摇过市，根本没有将其融入景区建设的长远发展考虑进去[2]。一些地方缺乏长期规划和持续发展策略，导致项目在短期热度之后迅速降温甚至消失。变“流”为“留量”，不可为而为之。

三、影旅 IP 场景化的创新研究

（一）加强技术创新，提升游客体验

1.引入高科技手段、触动情感的活动设计和跨界创新的体验形式，让游客在游览过程中获得身临其境的感受。把游客带进跨时空的文化体验。融合科技提升游客体验通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）技术，将身临其境的旅行体验呈现在游客面前。例如，游客可以通过佩戴VR 设备，在影视作品中体验场景、体验故事，从而提高旅行的趣味性。影视作品《风起洛阳》为游客在虚拟现实空间中体验大唐盛世时的洛阳景观[1]打造了集“实景演艺”与“VR 全感互动”两大功能于一体的项目。

2.设置互动游戏、角色扮演等活动，增强互动性、沉浸式体验，让游客更加深入地参与到影视作品中。如设置互动体验区，让参观者身临其境地参与影视拍摄，亲身体会身为“演员”的愉悦心情。这种互动性极强的设施，对游客的参与感、满意度等都有很大的促进作用。

参考文献

[1]李荣坤.“影视 + 旅游”IP 场景化创新[N].中国文化报，2023-11-17（004）.DOI：10.28144/n.cnki.ncwhb.2023.003625.

[2] 赵春 明. 从 云南现 象探 析影 旅融合 的未 来之路 [J]. 传媒论坛，2020，3（14）：10-11.

项目：

2024 年校级大学生创新训练计划项目（“影视 + 旅游”IP场景化创新研究），项目编号：AW2024012

2024 年省级大学生创新训练计划项目（“影视 + 旅游”IP场景化创新研究），省级一般项目，项目编号：S202413065005。

作者简介：张晨晨，出生日期：2005 年 1 月，安徽省合肥市人 ，高中（大学在读），22 级会计学本科，安徽外国语学院，231201。