基于旅游体验的体育旅游发展策略研究

引言

随着全球化的深入发展以及党的十九大提出要实施健康中国战略、广泛开展全民健身活动、不断推进体育强国建设，加快“体育 + 多领域“深度融合。目前，旅游业已经成为了推动经济发展的重要力量，特别是在当今社会，人们对于旅游的需求已经不再满足于简单的观光游览，而是追求更深层次的体验。体育旅游作为一种融合了体育与旅游的新型旅游方式，正逐渐受到大众的青睐。在政策的有利支持和产业融合发展的趋势下，贵州榕江“村超”迅速出圈，“村超”是乡村足球超级联赛的简称，当地借助“村超”东风，全力打造“超好吃”、“超好玩”、“超好住”等“超品牌”。“村超”带来的“超经济”带动了当地的旅游、住宿、餐饮、以及 农特产品等行业的经济发展，提高了当地人民群众的收入。除此之外，如何将体育旅游与当地特色相结合，提供独特的游客体验，成为了一个值得深入研究的问题。

1．相关概念及其界定

1.1 旅游体验

旅游体验是指游客对整个旅游活动的感受和评价，通过参与旅游活动，从而获得愉快、有意义且有价值的感受和经历，能改变并调整其心里状态。除此以外，旅游体验它涵盖了多个方面，包括景区景点的游览体验、旅游服务体验、旅游购物体验、以及精神体验等。景区景点游览体验指游客在旅游的过程中对景点的观赏和感受，而景区景点的独特性和美感是影响游客景点体验的重要因素。旅游服务体验是指游客在旅行的过程中接受的各种服务的感受，包括旅行社服务、导游服务、餐饮服务以及酒店服务。旅游购物体验是指游客在旅游的过程中，在景区景点附近以及当地购物的经历，商品的价格以及商家的态度都会影响到游客的购物体验。精神体验则是指游客在旅游的过程中所获得的内心感受，这会直接影响到整个旅游体验。

2．村超体育旅游案例分析

2.1 发展现状

贵州村超自 2023 年 5 月 13 日开始以来，接棒淄博烧烤，获得了巨大的网络宣传流量，全网浏览达 200 多亿，被英国广播公司等多家世界著名媒体争相报道。不仅如此，村超的持续开展，直接带动了榕江当地的“超经济”。据榕江县镇府统计，2023 年“村超”单场最高上座人数超 6 万，全网浏览量超 580 亿次，吸引超 519 万人次的游客，带来近

60 亿元的旅游收入。截至 2023 年7 月底，全县夜间消费人数达 365 万余人次，实现营业收入 3.09 亿元，同比增长 362.5% ；批发业收入同比增长 26.3% ，零售业销售额同比增长 73.2% ，住宿业收入同比增长188.6% ，餐饮业营业收入同比增长 235.6% ；带动 1.2 万余个灵活就业岗位，实现营业收入 6470 万元；农特产品线上线下销售额超 4.01 亿元，实现旅游综合收入 38.34 亿元。榕江村超的火爆出圈，不仅丰富了人们的精神生活，大大提升了县域人气、激活了乡村资源、增加了农名收入。村超的成功是偶然也是必然的，其关键在于足球文化浓厚、政府的大力支持、社交媒体的推广、流量共享。

足球文化浓厚，整个榕江县有 14 块标准规格的正规足球场，并且全部免费开放，所以这个不到 40 万人口的山区小县，有 5 万人会踢足球，群众基础深厚。这次的村超联赛总共有 20 支球队参与其中，从队伍组织、赛程安排到节目表演、奖品奖励等环节，完全由群众自发组织，更受群众喜爱。参赛球员无年龄限制、无职业门槛，更没有收费的球票，全县人民踊跃参与。在赛事中场休息期间，还会有非遗传承表演，如侗族大歌、苗族芦笙舞等等。

政府的大力支持，2021 年，榕江县被评为全国第一批县域足球典型县。在村超赛事组织上，当地政府充分汲取以往政府主导的经验教训，从赛事发起、赛程安排、晋级规则到节目表演，完全放手由群众自发组织、决定、实施。同时，发挥市场在资源配置中的决定性作用，保持赛事的民间性、乡土气，尽可能减少行政干预。政府做好配角，以支持、引导、服务和确保赛事期间安全为主。

社交媒体的推广，新媒体的发展助推榕江村超出圈，大力发展新媒体，开展短视频直播培训。同时，央视新闻等专业团队、个人网红的加盟推介、积极牵手名人等，也是村超火爆出圈的原因之一。

流量共享，火爆的村超带来火爆的流量，吃、住、行、游、购、娱等问题给榕江县城带来了巨大的挑战。榕江政府积极与周边县市政府沟通协调，有效解决了广大球迷朋友的食宿和接待问题。

续写好榕江村超发展要聚焦体育 + 系列衍生的新需求，着力补齐榕江体育设施建设的短板弱项，如足球场地的升级改造，足球场安全设施、对外联系通道建设等。聚集游客吃、住、行、游、购、娱需求短板弱项，着力提升基础设施建设、新型基础设施建设等综合承受能力。鼓励和引导民间资本投资、投资机构等参与建设、运营。树口碑，推动环境规范化，要健全娱乐监测系统，及时关注游客“吐槽类”“消费维权等信息，要在第一时间做出处理并及时反馈给消费者。规范消费环境促进超经济的持续稳定健康发展，有效带动县域经济发展。

2.2 榕江村超旅游游客体验统计分析

2.2.1 游客体验各因素的描述性分析（1）游客人口特征分析

游客的基本信息包括游客的年龄、性别、学历、职业、居住地等方面调查的结果如下图所示。

图 4-1 游客个体信息统计表

a.从游客的年龄上来看，20-30 岁的游客比列最高，占整个调查对象的 46.55% ，其次是 30-40 岁以上的游客，占总数的 23.71% ，而 20岁以下和 50 岁以上的人数占比相对较少，占比为 10.34% 和 5.61% 。总的来说，青年人和中年人更加注重旅游的体验感和参与感，是榕江村超体育旅游的目标人群。

b.从游客的性别上来看，此次收集的 232 份问卷调查中，男性游客有120，占样本总数的 51.72% ，女性游客共有112，占样本总数的 48.28% ，总体来看，榕江村超旅游的游客性别比例相差不大。

C.从居住地来看，榕江县城本地游客占 34.05% ，其次是省内人员，占样本总数的 46.12% ，其余省外的旅游人数占比 19.83% ，从调查结果可知榕江村超的主要客源为榕江县内和省内人员，一方面榕江县城和省内距离旅游地比较近，游玩较方便。

2.2.2 游客出游行为分析（1）游客出游组织形式

根据数据显示，232 名受访者中， 43.96% 的人选择自助游的游览方式， 13.80% 的人选择跟团游， 30.17% 的人选择其它游览方式。可以看出，自助游是最主要的出游形式，周边中短途自由行是很多人的首选，自助游可以选择去游览周边的旅游景点，安排旅行中的一切，满足游客的个性化需求。根据前面的调查问卷来看，榕江村超的游客来源主要集中在省内，距离旅游目的地较近，所以更多的人选择自助游。

（2）获取榕江村超相关的信息途径

表 4-2 获取榕江村超相关的信息途径

根据数据表格显示，获取榕江村超旅游的主要途径是网络媒体，占比 59.05% ，其次是朋友推荐，占比 23.71% ，旅行社宣传册的比列为7.33% ，其他途径占比 9.91% 。可以看出，网络媒体是榕江村超旅游的主要推广渠道。朋友推荐也是一个重要的途径，根据问卷调查中你是否愿意推荐给身边的朋友来看，有 94.83% 的人选择愿意，游客只会把愉快的旅游经历分享给亲朋好友，“口碑”效应的作用不容小觑。综上所述，榕江村超旅游的推广重点应放在网络媒体和口碑传播上，可以通过加强网络上的宣传和推广，提高口碑传播的效果，进一步提升榕江村超旅游的知名度和吸引力。

2.2.3.游客体验分析

（1）你对本次旅游中的购物体验有何感受

图 4-3 购物满意度

根据数据来看，本次旅游中的购物体验满意度相对较高，其中，有40.09% 的人非常满意， 32.76% 的人满意， 16.81% 的人一般， 10.34% 的人不满意或非常不满意。

（2）本次餐饮体验满意度

图 4-4 餐饮满意度

超过三分之二的受访者对本次旅游中的餐饮住宿体验表示满意或非常满意，其中 26.72% 的受访者表示非常满意， 45.26% 的受访者表示满意， 18.53% 的受访者表示一般， 9.49% 的人表示满意或非常不满意.

（3）本次旅游中的住宿体验满意度

图 4-5 住宿满意度

本次游客旅游中的住宿体验整体较为满意，其中非常满意和满意的比例达到了 84.05% 。相比之下，不满意和非常不满意的比例较小，只有 4.74% 。可见大部分人对本次旅游的住宿体验还是比较满意的。

（4）村超现场卫生环境

图 4-6 卫生环境满意度

根据数据来看，有 23% 的人对村超现场的环境不满意，有待加强。33% 的人则认为一般， 44% 的人则较为满意。

（5）景区厕所满意度

本次旅游中游客对景区卫生间的满意度较差，有 42% 的人和 20% 的人不满意或非常不满意。村超景区人流量大，公共厕所数量不足、排队等候时间长、清洁维护不及时、卫生间内存在异味等，这些问题都影响了游客的本次旅游体验。所以为了提升游客的使用体验和景区的整体形象，相关部门加强维护和管理，改进和优化相关设施。

（6）你是否愿意重游和推荐给身边朋友

图 4-8 重游意愿、推荐意愿

共有 232 人参与了该项调查。其中， 81.03% 的人表示愿意重游，而18.97% 表示不愿意重游。 94.83% 的人表示愿意推荐给身边的朋友，有5.17% 的人表示不愿意。

3．榕江村超体育旅游提升策略

3.1 榕江村超体育旅游发展存在的问题

3.1.1 基础设施落后

榕江基础设施薄弱，主要体现在交通、住宿、餐饮等方面。公路交通：榕江县内形成了以国道、省道、县道和乡道为主的公路交通网络。高速公路有 3 条、国道 3 条、省道 5 条、乡道 39 条、村级公路 309 条。虽然榕江县城内公路覆盖面广，但部分路段路况较差，弯道较大，影响行车安全和舒适度。例如：榕江县忠诚镇俾邦至九吕就被指出纵坡极大、路况较差、道路较窄、不易错车、且无任何临边防护措施，存在极大安全隐患。类似的情况还有从高速公路出口通往村超现场的中心大道途中的一段路，该路段突然变窄，没有设置任何警示标志和安全措施，容易导致交通事故的发生。铁路交通：榕江县内有贵广高铁经过，设置有榕江站，车站设置两个站台、4 条到发线。但高铁停靠班次少，包括 G2929、G4291、G4290、G3725、G4292、G2930、G2936、G2937、G706、G4568等，通往其他地区的铁路网络不够发达， 可进入性差。有游客在榕江县信访局中反映，榕江高铁站出行十分困难，滴滴打车和公交车等候时间长，给游客的出行带来了极大的不便。

榕江县城内的住宿设施数据如下：据官方统计，榕江县共有住宿酒店 296 家，共 5275 间客房，床位 8265 张。其中，城区宾馆酒店有 160家，共 4318 张客房，床位 7021 张。在这些酒店中，三星级以上的酒店有乐言白吉酒店和尚品国际大酒店。此外，榕江县还有两家民宿，提供了 597 间客房和 1140 张床位。携程统计显示，在村超爆火的带动下，榕江在端午期间吸引大批游客，当地酒店订单 同比增长超 11 倍。去哪儿向南都记者提供的最新数据显示，7 月以来，榕江地区暑假酒店提前预定量同比 2019 年增长 39 倍。随着外地游客的涌入，赛事住宿业供不应求的矛盾日益显著。

南都记者从多个平台上了解到，据美团数据统计显示 2023 年六月到八月以来，榕江县的超市、便利店在平台上的即时零售分别同比增长26% 、 102% 。餐饮、宾馆、超市的搜索量增长 121% ，村超、酒店、牛瘪火锅、酸汤鱼等均为搜索热词。来自榕江县官方统计显示，五月至六月底，榕江县夜间消费人次达 48 万人次，实现营收 2.4 亿元，同比增长 306% ，环比增长 262% .（数据来源：南都政商数据新闻部）

3.1.2 缺乏专业人才

榕江村超体育旅游的发展需要专业的人才来支撑。目前，榕江村超体育旅游的发展规模不断扩大，但缺乏具有体育旅游专业的知识和技能的人才，无法满足产业发展的需求。由于缺乏系统的培训和提升机制，导致体育旅游的管理和服务水平不高，无法为游客提供该高质量、专业化的服务，如导游讲解不清晰，服务人员态度不佳、设施维护不到位等问题，这些都会直接影响到游客的满意度和体验。此外，还缺乏一支高效的运营团队，对体育旅游资源进行全面整合的和有效管理，来满足游客的多元化和个性化需求。专业人才在村超景区管理方面也扮演者重要的角色，如果缺乏专业人才，导致村超管理混乱、游客流量控制不当、环境卫生不佳等，影响游客的旅游体验。

3.1.3 服务质量较差和安全意识不高

设施安全是旅游服务质量的重要保障。在榕江村超，应急救援实施不完善，应对突发事件的能力不足。这些问题会对游客的人身安全造成威胁，影响游客的旅游体验。根据问卷调查来看，大量的球迷涌入榕江村超，出入口存在安全隐患，未配置人脸识别体系统。住宿、餐馆、商店等人流拥挤，游客需要花费更多时间排队，游客数量超出当地的住宿设施的承载能力，游客无法找到合适的住宿，或者住宿价格大幅上涨等等。村超场内垃圾处理不当，垃圾桶和保洁设置数量少，影响游客整体的旅游体验。

4.榕江村超体育旅游策略

4.1 加强基础设施建设

全面升级休闲基础设施与服务配套，加强赛事举办地的基础设施建设，包括住宿、交通、餐饮、消费等方面，为游客提供更优质的接待服务，满足游客多层次、宽领域的旅游需求。同时，针对村超部分路况较差的情况以及高铁站出行困难等问题，榕江县政府和相关部门采取了措施来改善交通路况。例如，对于俾邦至九吕路段的问题，政府回复表示会重视此事，考虑对该路段进行重建或维修。榕江县一共有 161 辆合法网约车，三家网约车公司，即江南出行、黔程出行、哆达达约车。因为滴滴打车平台未在榕江取得经营许可，所以该平台很难打到车。对于中心大道途中的路段，榕江县检察院已经向负责该路段的县综合执法局发出诉前检察建议，督促其履行监督管理职责，设置警示标志和管理措施。贵阳除高铁交通外，建议开通直达榕江班车。

建设一批符合当地文化特色，设施完备的民宿、酒店和度假酒店等多种类型，以满足不同游客的需求。合理规划餐饮场所的布局游客在游玩的同时能够享受到方便、快捷的餐饮服务，丰富游客的餐饮选择。与当地的餐饮企业合作，研发具有地方特色的新菜品，提升游客的餐饮体验。加强对住宿场所的卫生安全监管，确保游客在榕江村超享受到安全、健康的住宿和餐饮服务。合理调控住宿餐饮价格，对于预定民俗未留房、加价出售、线上平台下单酒店要求游客“补差价”等毁约、违约现象，市场监管部门要及时介入调查，严厉处罚网约车、出租车临时加价行为。

4.2 培养专业人才，提升服务质量

加强对旅游从业人员的培训和管理，包括招募和培训体育旅游人才、裁判、教练、志愿者等，提升服务质量和专业水平。同时，注重细节服务，如提供舒适的休息区、便捷的导览服务等。完善旅游路线规划，提供多样化的选择。例如，可以设计适合家庭游的亲子旅游路线、适合冒险爱好者的挑战路线等。加强安全保障措施，在体育项目和旅游线路中加强安全警示和提示，确保游客的安全。同时，配置专业的救援设备和人员，做好应急预案，应对可能出现的突发情况。

4.3 建立健全各类规章制度

相关部门出台各种制度和措施，调动全体居民参与的积极性，从问卷调查来看，3/2 的游客表达体验感好都是基于与民族文化融合。此外，我们还可以建立线上社区平台，促进与用户之间的互动，让用户参与到村超的建设，积极引导村民报名参赛、仪式展演、提供后勤服务等，共同推动当地经济的发展。

4.4 深化村超品牌塑造

要确保村超有足够的知名度和影响力。通过媒体、社交媒体、网络等多种渠道进行宣传，让更多人了解村超的历史、文化和独特的魅力。同时，可以邀请体育明星、知名旅游博主等参与村超活动。除村超比赛之外，我们还可以举办其他多样化的活动，如民族体育表演、户外运动赛事等。这些活动不仅吸引更多游客前来参与，还能提升榕江县的体育旅游氛围。

4.5 推进体育旅游与其他产业融合发展

将体育旅游与农业、民族文化、生态等产业融合发展，形成多元化的旅游体系。加强与周边地区、旅游景区的合作，共同打造体育旅游精品线路和产品。还可以用体育 + 旅游的方式设计一系列体育旅游产品和服务，例如，可以推出榕江体育文化游，将村超与榕江县的其他体育旅游资源相结合，为游客提供丰富多样的旅游体验。通过资源共享、优势互补的方式，共同推动榕江体育旅游的发展。鼓励休闲运动装备、特色休闲食品、休闲农产品以及其他体验服务等相关产业的发展，实质性的带动当地村民增收致富。引导和支持社会资本投入，建立可持续发展运营模式，将榕江村超与民宿、农业、文化等休闲产业发展紧密相连，打造更加完善的旅游生态链。

总之，通过加强基础设施建设，培养专业人才、提升服务质量，建立健全各类规章制度，利用赛事 + 旅游数字化、推进体育旅游与其他产业融合发展等方式，可以将村超体育打造成为榕江县体育旅游的一张亮丽名片，带动整个榕江县的体育旅游发展。

5．结论

村超是坚持以人民为中心，通过快乐村超的品牌载体传播中华优秀传统文化当中最向上最向善最向美的正能量，增强各族人民文化自信、提升各族人民精神面貌。打造乡村总求 IP 赛事，助力乡村建设，推进乡村全面振兴发展。把村超赛事融入全县旅游产业发展规划，让“村”味比赛的流量变成推动当地经济发展的增量，营造良好环境，在吃住行游购娱方面做足文章，满足游客需要。村超助力旅游业持续升温，大量外地游客涌入榕江，激发市场活力，实现旅游收入增长。

随着体验经济下的体育旅游成为了顺应时代潮流的生活方式，专家学者们对其关注度逐渐增多。然而无论在实践研究和理论构建方面，对于体验旅游以及体育体验都处于初步探索阶段，国外对于贵州村超的研究目前暂时处于空白，在国内也只是 2023 年受到大众熟知，大多数了解的数据，都来自当地的政府和各大官媒，以及权威机构的新闻和视频了解。所提出的建议或开发策略不尽完善或不完全符合体验经济下体育旅游开发思路的，需要在今后不断进行研究和探讨。

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