县级媒体融合发展困境和对策探究

在媒介技术革新与基层治理需求升级的背景下，县级媒体融合已从政策要求转变为生存必需。作为连接党和政府与群众的直接媒介，县级媒体承担着政策宣传、文化传播、民生服务等重要职能。据 2023 年《全国县级融媒体中心建设发展指数报告》显示，全国 98% 的县级行政区已完成融媒体中心挂牌，但“挂牌易、融合难”问题突出，多数县级媒体仍停留在物理整合层面，未形成内容、渠道、技术的深度协同，面临用户流失、影响力弱化、服务能力不足等挑战。深入探究其困境与对策，对夯实基层宣传根基、助力乡村振兴具有重要意义。

一、县级媒体融合发展的核心困境

（一）运行机制“碎片化”，协同合力难形成

县级媒体融合的机制障碍主要体现在两层割裂：一是县域内部“各自为战”，县域内各党政部门（如教育局、住建局）因上级考核约束，不愿将自有新媒体账号的内容、用户资源整合至县级融媒体中心，导致“融媒体中心有平台无流量，部门账号有流量无统筹”，例如某县住建局抖音号坐拥 10 万粉丝却拒绝与县融媒体中心 APP 联动；二是省市县“上下脱节”，县级融媒体中心依托的省级技术平台多提供标准化模板，难以适配县域差异化需求，如某农业大县所需的“农产品产销对接”模块，因省级平台响应周期长达3 个月而错过宣传关键期。

（二）用户连接“表面化”，内容服务缺黏性

多数县级媒体仍未摆脱“媒体本位”思维，与用户连接停留在单向传播：一方面内容缺乏“县域辨识度”，日均原创多为会议报道、政策解读，形式生硬且未做平台差异化加工，本地特色内容（非遗、乡村美食等）挖掘不足，出现“本地人不爱看，外地人没兴趣”的困境；另一方面互动服务“空心化”，部分县级融媒体中心通过地推送礼品吸引用户下载APP，但后续运营缺失，APP 无政务办理、民意反馈等实用功能，用户留言无回复、直播无互动设计，导致下载用户活跃度不足 10%^[1]∘ 。

（三）人才队伍“结构性短缺”，专业能力难适配

县级媒体融合需“内容+技术+运营”复合型人才，但面临三重难题：一是人才引进难，县域平台档次低、编制有限（多数仅 20-30 个）、薪资远低于一线城市，导致专业人才“不愿来”，部分县甚至出现“招聘 10 岗仅 3 人报名”的情况；二是现有人员不适应，员工多为传统媒体转岗人员，平均年龄超45 岁，缺乏短视频剪辑、数据分析等新媒体技能，与外包技术公司沟通时难以准确表达需求；三是人才留存难，少数引进的年轻技术人才因发展空间有限、晋升通道缺失，1-2 年后多流向大城市，形成“培养-流失-再培养”循环。

（四）资金盈利“双重承压”，可持续发展遇瓶颈

县级媒体融合的资金与盈利问题突出：一方面财政投入有限且不稳定，县级财政优先保障教育、医疗，对媒体融合多为一次性建设资金，后续技术更新、人才培训资金不足，部分欠发达县甚至出现“APP 因没钱买服务器卡顿半年”；另一方面盈利模式单一且低效，多数依赖传统广告收入（年规模多不足 500 万元），新兴模式（电商带货、政务服务收费）探索不足，如部分县直播卖农产品单场销售额不足万元，难以覆盖运营成本[2]。

（五）技术应用“跟风化”，实用价值难落地

部分县级媒体盲目追求技术噱头，脱离县域实际：一是技术选择脱离需求，跟风建设“元宇宙展厅”“AI 主播”，但县域用户以中老年为主，对复杂技术接受度低，AI 主播因语音生硬引发反感；二是数据利用碎片化，虽引入大数据系统，但未整合政务数据与媒体数据，无法建立精准用户画像，数据仅用于统计播放量，未指导内容生产与服务优

化，技术沦为“摆设”。

二、县级媒体融合发展的优化对策（一）重构运行机制，凝聚协同合力

一方面建立“县域统筹”考核机制，由县委宣传部牵头，将各部门新媒体账号运营纳入意识形态考核，要求内容优先在融媒体中心平台发布，对配合部门给予考核加分；另一方面打造“省市县联动”响应机制，省级技术平台设立县级需求专项通道，指定专员72 小时内响应，允许县级融媒体中心在省级平台基础上自主开发特色功能模块（如农业县产销对接、旅游县景区预约模块）。

（二）深耕用户需求，强化内容与服务黏性

在内容层面，设立“本地内容编辑部”，挖掘非遗、乡村故事等特色内容，制作“3分钟非遗小课堂”“跟着主播逛乡村”等短视频，同时推行内容分众化，针对中老年推送健康养生、政策解读，针对年轻人推送县域美食探店、乡村 vlog，针对农民推送农技指导；在服务与互动层面，在 APP 内接入政务办理、民生服务功能，定期开展“县长直播问政”“乡村美食大赛”等活动，通过抽奖、问答提升用户参与感，将媒体平台转化为“县域生活服务入口”。

（三）优化人才体系，破解“引育留”难题

人才引进上，推行“编制+员额制”，编制引进核心人才，员额制招聘技术、运营人员，同时与本地职业院校合作开设“媒体融合定向班”；人才培养上，每季度联合省级媒体、高校开展短视频拍摄、数据分析等培训，实行“师徒结对”帮助传统员工提升技能；人才留存上，设立“新媒体创新奖”给予现金奖励，打通晋升通道，推荐优秀员工至省市媒体交流，提升职业发展空间。

（四）拓展资金渠道，构建可持续盈利模式

资金获取上，争取省市媒体融合专项补贴，重点用于技术更新与人才培训，同时将政务宣传服务纳入政府采购，承接县域大型活动直播、宣传片制作；盈利探索上，打造县域电商平台，整合农产品、手工艺品资源，通过 APP 与直播带货抽取 5%-10% 佣金，同时为县域餐饮、酒店提供广告推广、活动策划服务，拓展收入来源[3]。

（五）精准技术应用，聚焦实用价值

技术选择坚持“需求导向”，优先引入“AI 语音播报”（方便中老年听新闻）、“短视频智能剪辑工具”（提升生产效率）等实用技术，暂不盲目追求前沿项目；数据应用上，协调县政府打通政务数据与媒体数据，建立县域用户大数据库，通过分析用户年龄、职业、兴趣指导内容生产与服务推送，例如根据“农民用户占比 60% ”的数据分析增加农技内容比重。

结语

县级媒体融合的实质是对基层媒介生态进行重构，其面临的困境是由机制、人才、资金、技术和用户需求多方面的不匹配造成的，解决办法是结合县域实际情况，依靠机制协同破除壁垒，围绕用户强化联系，聚焦人才资源筑牢根基，靠多元盈利保障持续发展，只有契合群众需求、嵌入基层治理，县级媒体才能冲破融合困局，成为连接党和政府与群众的“连心桥”，为乡村振兴和基层治理给予有力支持。

参考文献：

[1]周礼芳.县级媒体融合发展难点及突破路径[J].中国报业,2024,(03):78-79.

[2] 陈 戈 . 新 媒 体 视 域 下 推 进 县 级 媒 体 融 合 发 展 的 探 讨 [J]. 记 者 观察,2023,(15):109-111.

[3]贺中.传媒融合背景下新闻业务的创新探索[J].新闻文化建设，2020（18）:100-101.