科普类微信公众号的教育传播效果研究

摘要：随着科学传播模式从传统单向科普、公众理解科学向反思性科学传播不断进化，微信公众号已成为我国新媒体科普教育的重要载体。它依托丰富的数字内容，突破了科普传播的传统限制，显著拓展了知识普及的广度与受众互动的深度。本文以典型科普公众号为对象，基于教育传播效果分析框架，系统考察了科普公众号在满足用户选择偏好、信息表达形式、响应受众需求与促进科学素养提升等方面的表现。调查显示，自媒体类公众号受众基础广泛，用户更倾向于图文混排等整合型内容形式，学习需求与兴趣爱好是主要驱动力，专家主导的多媒体内容显著提升了用户科学知识理解与应用水平。同时，用户的科学态度与分享行为间存在显著相关，表明优质科普信息有助于深化公众科学态度和社会认同。专家主导、精准推送、服务创新、内容优质与多元互动的协同优化，有助于提升科普公众号的教育传播实效与社会影响力。

关键词：科普；微信公众号；教育传播效果

科学传播由传统科普、公众理解科学到反思性科学传播不断演进。微信公众号作为双向互动平台，极大提升了科学知识传播的速度和广度，有助于突破科普推广瓶颈。2024年微信月活跃用户超13亿，公众号订阅用户约8-9亿，总数超2500万。尽管短视频对公域流量造成分流，公众号凭借内容深度与服务整合，仍是数字内容和社交生态的重要平台，未来需在内容优化与创新中持续发展。当前科普公众号主要分为“混子曰”“丁香医生”等自媒体类以及“中国国家地理”等期刊依托类，两类形式共同丰富了科普信息来源，促进了科学普及和公众科学素养的提升。

科学教育传播理论与实践不断进步。代丽、樊粤湘认为，传播效果体现在受众思想观念、情感态度和行为方式等方面的变化。当前，微信公众号等新媒体平台传播效果多以阅读数、点赞数等量化指标衡量[1]，但仅凭数据难以全面反映深层影响，因此需结合认知、态度与行为多维评估。吴鹏泽强调，实现良好教育传播需教育者、教育信息和受教育者协同，促进知识、能力和情感的全面提升[2]。胡晓玲主张结合社会文化背景，从传播者、内容、受众和媒介四个维度分析传播效果[3]；邱婧玲提出，信息化手段能增强教育传播的综合和长期绩效[4]。胡钦太、林秀瑜指出，数字媒介推动教育传播要素转型，如教育者变为“引导者”，受众更主动，信息实现数字化，多向互动增强[5]。

实证数据显示，2021年中国科普研究所调查有86.2%的公众通过微信等社交媒体获取科普信息，日常需求满足度达78.2%[6]。研究还发现，粉丝规模、内容质量、多媒体元素及趣味性等显著影响公众号传播成效，公众号更能促进受众主动互动和行为改变[7]。以“中科院物理所”为代表的权威科普公众号，通过高频互动带动用户科学素养提升，具有高订阅高阅读与积极反馈[8]。但学术期刊类公众号仍面临部分内容阅读均值低、爆款与长尾内容差异大等挑战[9]。科普中国智库等机构推动内容制作、多平台分发和社会反馈全链条运营，提升了专业性与社会认知度[10]。

综上所述，科普类微信公众号已成为我国新媒体科普教育传播的重要载体，实现了知识普及广度、受众互动深度和社会科学素养同步提升。然而，如何兼顾内容创新、深度互动与持续影响力，仍是该领域亟需解决的重要课题。

一、教育传播效果分析框架

贝罗传播模式强调信息源、信息、通道和接受者四要素及其相互关系共同决定传播效果，突出各部分及其制约因素的综合影响。迈耶多媒体学习认知理论以双重通道、容量有限和主动加工为核心，阐释多媒体信息处理与理解机制。布鲁姆教育目标分类法将教育目标分为认知、情感和动作技能三大领域，细分不同层次，系统指导教育评价与设计。

本研究主要从用户的认知、情感和行为三个方面出发分析科普类公众号教育传播效果。在认知领域中，主要是分析用户的知道、领会和应用三个层次，考察用户对传播内容的理解深度。在情感态度领域中，主要是分析用户的接受、反映和形成价值观念层次，考察用户从浅到深的意识上的转变。在行为方面，主要是分析用户在教育活动之后的行为上的转变。具体分析内容如图1所示。

此分析框架突出教育学中的分层效果评估理念，从认知、态度（意识）、行为三个维度，不仅对信息的掌握程度进行静态测量（认知），还考察受众对信息的内在态度转变（态度），以及外显的参与行为（行为），呈现教育效果的递进特征。此外，分析框架依据拉斯韦尔“5W”模型，将传播平台、主体、内容以及信息通道等核心要素作为分析科普公众号教育传播效果的可能影响因素。

二、科普公众号传播活动分析

（一）典型科普公众号分析

在信息传播过程中，科普公众号是作为信源存在的。通过对典型科普公众号的分析，笔者发现传播主体、信息表现形式和推送文章特点等因素都会影响教育传播效果，对用户获取科学知识产生潜移默化的影响。同时公众号会与用户互动，例如举办线上线下活动或者建立粉丝群等，间接地促进科学分享行为，从而提高教育传播效果。

1.“果壳”公众号

“果壳网”由姬十三于2010年创立，以“科技有意思”为口号，是一个开放、多元的泛科学文化平台，致力于用有趣的方式传播科学知识，倡导科学理性的生活方式，力求用科学提升生活品质，已成为国内最具影响力的泛科学网络媒体之一。其内容覆盖科技、健康、医学、社会等多个领域，实行分众定制，实现精准传播。专业团队对社群进行分类研究，构建多媒体矩阵，推广17个相关科普公众号，传播主体包括专业团队、“果壳达人”和社区活跃用户，共同推动科学传播。

分析2019年12月17日以来近一个月的308篇推文，阅读量和“在看”量高的文章多采用带有情感色彩的标点（如问号、叹号）传递情绪，引发共鸣，例如“大灾之后必有大疫？”，并紧贴社会热点，如“武汉肺炎事件，目前进展如何？”。对于晦涩内容，常用短视频结合文字，通过比喻、拟人等方式使抽象概念更易理解。如“跨年之际依然单身，狼和兔子可都在一起了”就用多案例和拟人化讲解生殖隔离和物种。内容编排严谨，明确标注参考文献和转载出处，体现专业的科学素养。

2.“丁香医生”公众号

丁香医生公众号在微信2023年12月总榜中位列第三，发文248篇，总阅读量约2186万次，头条阅读约662万，平均单篇阅读量为86418，总“在看”数约31万，传播效能指数（WCI）为1462.49。其内容主要包括全年好文、辟谣专题、实用科普和漫画科普，选题紧贴日常生活，聚焦公众常见且实际困扰的健康问题。传播主体以专业医学从业者为主，负责主要内容的撰写和健康科普宣教，同时也有用户参与讨论和投稿。推送文章中，排名前五的标题多为陈述句，内容贴近用户生活，具有较强吸引力。例如，“误以为感冒，差点造成终生服药，我度过人生最煎熬的八天”通过患者第一人称视角讲述实际经历。太医驾到专栏则结合抖音短视频，普及生活健康知识。“大姨妈来之前，为什么总忍不住吃吃吃？”等文章善于利用生活场景与故事化设计，提升对正常生理现象的解读与传播效果。

3.“混知”公众号

“混知”以漫画形式进行科普传播，2020年1月19日微信总榜排名第102位。2023年12月共发布19篇文章，总阅读量约165万，头条阅读约130万，平均阅读量为87，072，“在看”数为19，974，WCI为1150.56。起初内容聚焦历史科普，现已拓展至健康、商业、教育等领域。“混知”以娱乐化的阅读体验、内容的易接受性及有效的粉丝互动为主要特色。

传播主体包括漫画师、文案作者、动画师、运营人员和视觉设计师，目标用户以有求知欲的成年人为主，同时兼顾儿童。为更好满足用户需求，开设“混吧”—类似微博超话的社区功能，同时运营团队积极在评论区精选并回复用户评论，增强互动体验。

推送文章分析结果显示，标题语言活泼生动，贴近生活。在历史剧专栏，标题通常简洁明了且易于理解，呈系列化特征，如“大明王朝”。具体内容编辑方面，如“Stone小百科--不明原因肺炎初步判定！它的罪魁祸首是个什么鬼？”等高阅读量文章，多采用图文结合，运用比喻和拟人等修辞手法解释复杂科学概念。例如将细胞核比作办公室、DNA比作厂长、RNA比作秘书，并用“太任性”的日常表述形象描述RNA病毒的特征，使科普信息通俗易懂且逻辑清晰。

4.“中国国家地理”公众号

“中国国家地理”是在媒体融合背景下发展的科普期刊类微信公众号，围绕社会热点、难点与疑点话题，深入挖掘其地理科学背景，利用精准、精炼且富有表现力的图文内容为大众提供科学话题与交流素材。为增强用户互动，公众号组织了摄影作品征集、行知客、大讲堂等系列活动，强化用户参与度。创作团队涵盖专业编辑与摄影人员，同时吸纳部分用户群体参与，重视用户互动与商业推广。其传播内容以地理科普知识、期刊精选文章及高质量摄影作品为主。标题设计注重生活化表达，灵活运用多种符号和人文性质语言，提升阅读兴趣。分析排名靠前的文章，如“新疆，攒劲儿的很”，通过生动语言介绍新疆自然风光，正文采用居中排版，并搭配高质量摄影图片。再如“‘东北深圳’要来了？”，标题设置悬念，引导读者关注中国最大边境城市丹东的发展，增强传播的吸引力和参与度。

（二）抗疫专题分析

2020年1月，新冠疫情自武汉爆发并伴随春运迅速蔓延全国，政府倡导减少外出、避免聚集、佩戴口罩和勤洗手。在居家隔离背景下，公众对疫情相关信息的需求急剧增加，微信公众号迅速推送了一系列主题文章以回应社会关切。

1.防护问答

此类内容旨在解答防护措施相关疑问，缓解公众焦虑。例如，”出门之后，衣服上会带病毒吗？终于清楚了”以40秒短视频直接否定风险，并给出具体防护建议，配合明快节奏提升心理暗示。复工潮期间，条漫类文章如”一个复工女白领的日记：惊慌中，我是这样度过的”通过漫画形式生动展现复工人群生活，增强实际指导作用。

2.疫情动态

动态类内容关注疫情最新进展及谣言辟除。例如，2月1日“双黄连可抑制新型冠状病毒”的辟谣文章，结合用词、数据与副作用反证谣言。相关国际疫情报道，如”内防反弹，外防倒灌——中国战疫进入第二阶段”，通过口语化表达和精细分段，提升可读性；而”三病夹击，股票暴跌，美国又到了经济危机的边缘”则以简明标题和图文并茂形式说明国外疫情与经济风险。

3.追踪来源

此类内容聚焦病毒溯源与传播机制。例如”关于疫情的最坏结果，你需要知道”，以张文宏等专家解读开篇，对疫情走向及著名传染病案例进行梳理，科普医学知识。结尾通过动画视频直观呈现病毒传播路径和科学数据，增强权威性和可视化效果。

4.抗疫精神

内容突出自我防护与责任意识，例如“仅15秒就被感染”的个案，警示缺乏防护对社会风险的影响。同时，频繁报道医务人员与志愿者的典型事迹，如“钟南山、李兰娟成全民偶像背后：我看清了3个真相”，侧重以实例和符号语言展现榜样力量和抗疫精神。

综上，微信公众号疫情期间推文以权威科学、内容多元和形式创新回应公众信息需求。防护问答与追踪来源类有助于提升用户的科学素养，抗疫精神类内容增强社会责任与群体认同感。两类内容共同促进公众知识理解及对科学态度的积极转变。

5.热点科普文章

2020年2月下旬，中国的疫情状况有了很好的转变，新增病例逐步减少。但国外疫情形势严峻，中国输入性病例也有所增多。在这种形势下，人们关注的重点仍然以疫情主题为主。以下从传播内容与传播机制两方面进行分析。

（1）传播内容

标题创作中，常用多样标点符号对信息分段，采用生动或具有人文色彩的词语以增强吸引力。2020年4月11日发布的“方方事件被反转：她笔下的一滴墨水，落在我们头上就是一片大海 ”一文，标题通过对比手法突显《武汉日记》在舆论中的影响。内容创作则需注重图文排版、逻辑结构、信息呈现方式与信息密度，以提升整体质量[12]。信息表达形式多样，包括漫画（如“混知小剧场--愿天堂没有熊孩子”，以拟人法呼吁保护野生动物）、图文混排（如“每个亡者，都曾自星星而来”，用诗意缅怀逝者）以及音视频等，丰富用户体验。

（2）推送机制

研究选取2020年3月微信总榜前六位（不含新闻联播）、混知及果壳公众号，统计3月14日后30天内热点文章的推送时段。结果显示，大多数公众号多在12：00-16：00及20：00-22：00推送，正值用户休闲时间，利于主动阅读与深度互动。阅读量超10万除内容优势外，与推送时机密切相关。

综上，热点科普文章多围绕社会事件展开，采用多元信息表现形式，体现公众对社会和时事热点的高度关注。推送主体为领域专家及专业团队，精准把握用户阅读高峰，有效提升阅读量，阅读行为和态度能反映科普传播效果及用户认可度。

（三）科普公众号传播效果调查

本次调查共收集233份有效问卷，调查对象主要为使用新媒体公众号的18-25岁青少年群体，其中本专科及全日制学生比例高达80%以上。主要涉及上文关注的典型科普公众号。

1.公众号选择

在公众号选择上，用户对自媒体类科普公众号关注度明显高于传统期刊型公众号。丁香医生（15.1%）、混知、果壳等自媒体公众号合计占比约35%，远高于中国国家地理、环球科学等期刊类公众号（合计约14%）。这反映出自媒体公众号在领域覆盖和用户吸引力方面更具优势。

2.信息表现形式偏好

就内容形式偏好而言，用户最偏好图文混排（占比达49.7%），漫画与音视频则基本持平。这表明受众倾向于内容整合、信息密度较高的表现方式。

3.受众偏好与认知

用户主要因兴趣（76.5%）和学习需求（70.4%）关注公众号，实用性和开拓视野也是主要动机。高质量科普文章须兼具内容易懂与逻辑清晰（37.6%），以及专家审核（25.4%），内容可信度和易读性是影响用户选择的关键。

4.知识获取效果

本科/专科用户的疫情知识测试正确率均在80%以上，显示公众号有效提升了高学历群体的相关主题科学知识水平。

5.信息类型与平台适配

不同平台在满足用户特定信息需求上具有差异化优势。如微博在防护问答上与用户知识获取呈显著正相关（0.01水平）；抖音则在追踪病毒来源类信息上显著相关；微信平台则在传播疫情动态信息上具有优势。这反映出用户会根据不同知识需求选择匹配的平台渠道，科普公众号的传播策略实现了分众化和专业化。

6.分享行为

不同学历群体在科学内容分享行为（如转发、评论、点赞、在看等）的选择上无显著差异（P值均大于0.05）；用户在分享“社会热点”与“前沿技术”内容时，不同年龄段间具有显著性差异（P＜0.05），说明年龄对科普内容的选择和传播偏好有影响，建议公众号依据年龄特点推行分层内容策略以提升传播精准度。

7.科学意识培养

本科/专科用户对科学知识生活指导意义的平均评分为8分以上，呈中等偏上态度。交流“社会热点”与“专业领域”内容的分享行为与科学精神显著相关（分别为P＜0.01，P＜0.05）；回归分析确认，用户对社会热点和专业领域内容的主动交流能够显著预测其科学精神水平，即二者存在因果关系。这表明积极参与科普信息交流有助于提升用户的科学精神与理性态度。

三、优化科普类公众号教育传播效果的路径

1.传播主体

用户更倾向关注自媒体公众号，并更信任由行业专家团队参与编辑和审阅的内容，拥有专家团队的科普账号往往具备较高知名度和忠实受众，能在重大事件（如疫情）中快速推送高质量信息。科普期刊类公众号展现出延伸型、互动型、平台型和社群化传播等新特点。提升其传播效果需兼顾传统出版和线上社群，打造高质量社群互动。

2.推送机制

高阅读率集中在晚间20：00-22：00，科普公众号宜选择此时间段推送，能显著提升文章浏览量。推送频率建议保持每两三天一次，既有利于粉丝积累，也体现对用户的持续关注与尊重。

3.用户需求服务

通过数据分析和问卷调查，公众号可结合用户性别比例、兴趣和年龄层调整内容主题，满足不同群体的知识需求。疫情期间，用户因焦虑等心理密切关注相关科普信息，公众号需及时推送正面内容，联合网站、App、小程序等多渠道，提供内容和服务入口，并注重缓解而非强化用户焦虑。用户需求层次包括社交、尊重和自我实现，大多数用户因学习和兴趣关注科普号，公众号需针对目标群体持续优化内容主题与精准推送，实现受众稳固和知名度提升。

4.传播内容

高质量的推文应当具备易于理解和逻辑清晰的特点，标题需要简洁生动，善用修辞和标点，使内容结构一目了然。在信息呈现方面，图文混排是最受欢迎的方式，适用于大多数科普主题。为了贴合用户碎片化阅读的习惯，文章应结合多种媒体形式，如音视频和漫画等，以增强传播效果，其中科普微视频尤为能够提升内容的生动性和用户的接受度。此外，内容是否由专业人士编写，以及是否引用权威参考文献，是判断其科学性的重要标准。科学性高的内容更容易获得用户认可，促使用户产生积极的态度转变，并推动科学分享行为的发生。

5.传播通道

公众号通过面向已有用户群体推送热点信息和专业知识，借助多样化的内容及表现形式，有效提升了用户的教育获得感。同时，依托线上线下活动以及粉丝社群，进一步深化了科学知识的传播，加强了用户的科学认知与互动，促进了科学内容的分享和情感层面的提升。此外，用户还会通过转发、评论和点赞等自发行为传播内容，推动科学传播权向公众开放，这些行为在一定程度上反映了个人的科学素养和科学精神水平。

参考文献

[1]代丽，樊粤湘.微信公众号信息传播效果研究综述[J].数字与缩微影像，2019（03）：35-39.

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[10]科普中国智库.中国科普传播能力发展报告2024[R].中国科学技术协会，2024.

课题：本研究获江苏高校哲学社会科学研究课题“微信公众号科普的教育传播效果研究”资助.