东北城市小型养老院发展现状和营销策略探讨

一、引言

东北地区作为我国老龄化程度较为严重的区域之一，面临着严峻的养老挑战。根据国家统计局第七次全国人口普查数据显示，辽宁、黑龙江、吉林三省 60 岁以上人口占比均高于全国平均水平，其中辽宁省占比高达 25.72% ，黑龙江省为 23.22% ，吉林省是 23.06% ，已步入深度老龄化社会。同时，东北人口尤其是年轻人外流严重，进一步加剧了老龄化带来的压力。

在这样的背景下，虽然传统居家养老仍然占据主导地位，但越来越多的老年人开始接受机构养老，尤其是城市小型养老院因其温馨环境、个性化服务、高性价比等特点，受到许多老年人的青睐。目前东北地区城市小型养老院数量众多，单个养老院床位数量在 50-150 张之间，规模普遍较小，主要分布在退休老人相对集中的传统居民区，便于老年人就近入住，更加贴近老年人的生活习惯和社交需求，也方便家属探望。

然而东北城市小型养老院在发展过程中也面临着诸多挑战，如营销意识淡薄、服务内容基础、营销手段单一、资金投入不足等，导致许多小型养老院入住率不高，难以实现可持续发展。本文旨在通过剖析东北城市小型养老院市场现状和目标客户需求，为其制定切实可行的营销策略，提高其市场竞争力，从而促进城市养老产业多元化发展。

二、市场现状剖析

首先运营者普遍缺乏现代市场营销理念，将营销简单等同于宣传推广，往往依赖传统的口碑传播和熟人介绍，忽视了市场调研、客户需求分析、产品设计等重要环节，也没有制定系统的市场营销策略，导致养老院的知名度和影响力较低，服务产品与客户需求不匹配，难以吸引更多潜在客户。

其次服务产品集中在生活照料、餐饮服务等基础领域，提供的服务内容和模式较为简单，无法满足老年人多样化、个性化的需求，针对失能老人的专业护理服务、针对健康老人的文化娱乐服务等供给不足。这使得养老院之间的竞争主要集中在价格方面，导致市场竞争激烈，利润空间狭小。

再者营销手段相对单一，主要依赖线下营销渠道。随着互联网技术的发展，老年人及其子女获取信息的渠道逐渐向线上转移，线上营销渠道的重要性日益凸显。许多小型养老院没有建立网络社交媒体账号，导致信息传播范围受限，错失了许多网络营销机会。

此外营运资金主要来源于老年人的入住费收入和政府补贴，收入渠道相对单一，普遍面临营销资金短缺问题。由于规模较小，入住老人数量有限，入住费收入不高。一些小型养老院每月的入住费收入仅能维持基本的运营成本，如房租、员工工资、食材采购等，几乎没有多余的资金用于营销活动。

三、目标客户需求分析

一是价格合理性需求。性价比是老人选择养老院时考虑的重要因素之一，城市小型养老院的收费应更符合城市退休中低收入老人的经济承受能力。同时老人希望养老院的收费标准透明，不存在隐性收费，并且能够根据自身的实际需求选择相应的服务项目，实现按需付费。

二是医疗健康需求。老年人是疾病高发人群，他们希望养老院能够提供专业的医疗服务，如定期体检、健康监测、常见病诊治、用药指导等。此外，老年人对康复护理服务的需求也在不断增长，如术后康复、慢性病康复等，以延缓身体机能衰退，提高生活质量。

三是精神文化需求。城市老年人文化水平相对较高，退休后闲暇时间增多，希望通过参与文化娱乐活动、学习培训等丰富晚年生活，缓解孤独感和空虚感。同时老年人也希望与家人保持密切联系，希望养老院能够提供便利的探视条件和沟通渠道。

四、营销策略探讨

（一）提供特色服务产品

在明确市场现状和目标客户需求后，城市小型养老院要突出自身的特色定位，设计多样化的养老服务项目，打造独特的竞争优势。例如，与周边的医疗机构建立合作关系，开通绿色就医通道，确保老人在遇到紧急医疗情况时能够得到及时的救治。此外，养老院可以引入智能养老设备，为老人配备智能手环、智能床垫等设备，实时监测心率、血压、睡眠质量等健康数据，并将数据传输至养老院的健康管理系统，照护人员可以根据这些数据及时发现老人的健康问题，并采取相应的措施。[1]同时，开设老年大学课程，提供书画、音乐、舞蹈等兴趣培训，丰富老人的精神文化生活；组织各类文化娱乐活动，如节日文艺演出、诗词朗诵会、棋牌比赛等，邀请老人和家属共同参与，增进老人与家人的情感交流。

（二）制定灵活价格体系

制定合理的价格体系是小型养老院吸引客户的关键。养老院应采用差异化定价策略，根据服务项目、房间类型、服务等级等因素制定不同的价格套餐。房间的面积、装修标准、设施配备等硬件差异也应体现在价格上。此外，在不同的节日、纪念日如重阳节、养老院周年庆等推出入住优惠、赠送礼品等活动，增加客户的入住意愿。对于长期入住或者二人及以上入住的客户群体，也可以给予相应的折扣优惠，鼓励老年人长期入住、结伴入住。

（三）拓宽线上线下宣传渠道

利用线上线下相结合的渠道进行宣传推广，提高养老院的知名度和影响力。在线上，利用社交媒体平台进行宣传，建立养老院微信公众号或短视频账号，内容应丰富详实，包括服务项目、设施设备展示、收费标准、入住流程、客户评价等信息，为潜在客户提供全面了解养老院的平台；通过制作有趣、感人的短视频，定期发布养老院的活动动态、老人生活日常、服务亮点等内容，吸引潜在客户的关注和兴趣。[2]线下，可以同相关行业建立合作关系，实现资源共享和优势互补。与旅行社合作，推出养老旅游套餐，老人到养老院所在地区旅游期间在养老院住宿，既可以参加旅行社安排的旅游活动，又能享受养老院提供的专门生活照料和医疗护理服务。与家政服务公司合作，指派养老院的专业照护人员为有居家养老需求的老人提供上门服务，同时也可以将家政服务公司的客户转化为养老院的潜在客户。

（四）重视多元化促销手段

通过健康养生讲座、文化艺术展等举办主题活动，邀请专业的专家学者、艺术家等进行讲座、表演，吸引周边老年人的关注，设置互动环节，如共同参与文化活动、品尝养老院的餐食等，增加他们的参与感和体验感。开展体验式营销，为有意愿的潜在客户提供试住服务，令其亲身体验养老院的服务质量和生活氛围。试住结束后，及时收集潜在客户的意见和建议，对服务进行改进和优化。通过这些活动，增强潜在客户对养老院的信任感和认同感，提高他们的入住意愿。建立老客户推荐奖励机制，对于介绍新客户成功入住的老客户，给予现金红包、服务代金券等奖励，激发老客户的积极性和主动性。同时，鼓励老客户在社交媒体、亲朋好友之间分享自己在养老院的生活体验和感受，提高养老院的口碑宣传效果。

参考文献

[1] 李曼.银发经济下养老机构的融合与创新[J].中国社会保障,2024,(05):48-49.

[2] 康舒. MY 民营养老院服务营销策略研究[D]. 硕士学位论文，河北科技大学, 2022.作者信息：白雪，女，汉族，人工商管理专业，硕士研究生在读