数字技术背景下中医药宣传的核心策略演进研究

一、背景

中医药学是中华民族智慧与实践的结晶，兼具独特的医学科学价值和文化遗产属性。其传承历来倚重师承、典籍与临床实践等传统方式。然而，在全球化与信息化背景下，尤其是互联网、大数据、人工智能、虚拟现实等数字技术的迅猛发展，使得以往相对封闭、线性的传播模式难以满足公众对即时、交互与个性化信息获取的需求，也难以应对西方医学话语体系的竞争压力。数字技术不仅是一种工具更新，更是一场深刻的范式变革，为中医药的知识普及、文化传播、医疗服务、产业发展及国际交流拓展了全新空间。因此，系统研究数字技术驱动下中医药宣传核心策略的演进路径、内在逻辑与未来趋势，对推动中医药事业高质量发展具有重要的理论意义与实践价值。本文将基于文献对此展开深入探讨。

二、数字技术对中医药宣传的深远影响

数字技术从根本上改变了信息的产生与传播方式，对中医药宣传带来多维度深远影响。

其一，突破时空限制，显著扩大传播范围。互联网技术使全球用户可通过在线平台、移动应用等便捷获取中医药知识，彻底改变了传统依赖纸质媒介和地域限制的传播模式。例如，数字化中医英语教材融合多媒体形式，极大促进了中医药的国际传播[1]。

其二，重构传受关系，增强互动性与参与度。数字媒体平台打破了传统单向宣传模式，赋予受众信息选择、内容创造和互动反馈的权利。用户生成内容（UGC）日益成为传播生态的重要组成部分，去中心化的网络传播促进了社群构建和用户黏性提升。

其三，推动中医药形象向现代化、年轻化转型。通过动画、游戏、VR 等可视化、交互化技术手段，抽象的中医理论得以转化为直观体验，有效吸引年轻群体，扭转“古老”“晦涩”的刻板印象，塑造科学、开放的中医药当代形象，顺应数字化发展大势[2]。

三、中医药宣传的数字化策略体系构建

在数字技术赋能下，中医药宣传已逐步构建起一个多层次、立体化的策略体系。

（一）基于“5W”模式的精准化传播路径

借鉴传播学经典理论“5W”模式（Who， Says What， In Which Channel， To Whom， With What Effect），中医药数字化宣传策略日趋精细。一项研究系统阐述了基于此模式的科普路径。在传播者（Who） 层面，从单一的专家权威扩展至医疗机构、高校、企业、科普达人等多元主体矩阵。在内容（Says What）层面，强调内容的科学性、通俗性、针对性与趣味性，针对不同受众如慢性病患者、亚健康人群、育儿母亲等定制差异化内容。在媒介（In Which Channel）层面，形成了官方网站、专业APP、微信公众号、微博、抖音、B 站、知乎等全域平台矩阵，实现跨渠道协同传播。在受众（To Whom）层面，利用大数据用户画像实现内容的精准推送。在效果（With What Effect）层面，开始建立科学的评价体系，通过点击率、完播率、互动率、转化率等数据量化传播效果，从而实现策略的持续优化[3]。

（二）数字技术在中医药文化传承与创新中的应用

文化是中医药的根魂所系，数字化为其保护与弘扬提供了全新手段。以蕲春中医药文化为例，阐述了如何通过数字化技术记录、保存和传播地方性中医药知识，从而推动文化与产业的协同发展[4]。

具体应用包括：

1.数字化存档：利用高清扫描、3D 建模技术对古籍、药材标本、诊疗器具进行数字化保存，防止珍贵文化遗产的损毁与流失[5]。

2. 沉浸式体验：通过建设数字博物馆、虚拟展厅[6，7]，运用VR/AR 技术重现古代医馆场景、模拟针灸操作，

使用户获得身临其境的文化体验[8]。

3. 创意化传播：开发以中医药为主题的数字游戏、动漫、影视作品，推动文化IP 的打造与衍生，实现文化价值的创造性转化。

（三）数字技术在中医药教育与人才培养中的革新

数字技术正在深刻重塑中医药教育生态。研究指出[9]，数字经济对中医药行业人才提出了新要求，亟需既懂中医又懂技术的复合型人才。数字化教学创新体现在：

1. 教学模式变革：从传统的课堂讲授转向混合式教学、翻转课堂、MOOCs（大规模开放在线课程），打破了教学活动的时空限制。

2. 实践教学强化：利用虚拟仿真技术构建“虚拟药房”、“虚拟诊室”，为学生提供无风险、可重复的操作训练环境，极大缓解了实践教学资源紧张的问题。

3. 终身学习支持：为在职医师提供持续的在线培训课程和学术资源，助力其知识更新与技能提升，构建学习型行业生态。

四、数字技术赋能中医药宣传的挑战与机遇

机遇与挑战并存，是任何一场变革的常态。中医药数字化宣传在迎来巨大机遇的同时，也面临一系列严峻挑战。

（-） 面临的现实挑战

1.数字鸿沟与能力赤字：虽然数字技术普及率高，但中医药机构，尤其是基层医疗机构，在数字营销理念、技术工具运用、专业内容创作等方面仍存在显著能力赤字。数字营销仍处于起步阶段，传统营销向数字营销转型存在一定挑战。中医药宣传面临如何有效利用数字平台、提升内容创作质量、运营线上社群等现实问题。

2.数据安全与隐私伦理：这是数字化进程中无法回避的核心挑战。关于“数字中医（DCM）”的研究明确指出[10]，其在应用中面临数据隐私、安全和伦理使用的严峻挑战。中医药健康数据涉及患者健康信息，如何在利用数据实现精准科普和个性化健康服务的同时，确保数据收集、存储、使用的合法合规，防止数据泄露和滥用，是转型过程中亟待破解的关键课题。

3.文化内涵与科学性的平衡：在追求传播效果、吸引流量的过程中，容易出现内容娱乐化、浅薄化甚至庸俗化的倾向。为了“爆款”而过度简化中医理论、夸大疗效或掺杂伪科学内容，会导致公众对中医药的认知偏差，甚至阻碍中医药文化的传承创新与健康发展。

（二）蕴含的历史机遇

1.疫情催化下的数字化转型加速：COVID-19 疫情成为中医药数字化宣传的“催化剂”。文献均指出[11]，疫情期间，公众对健康信息的在线需求爆发式增长，数字工具如搜索引擎优化（SEO）、社交媒体互动、在线问诊平台成为医药健康宣传的核心渠道。中医药凭借其在抗疫中的出色表现，借助这一趋势极大地提升了网络能见度和公众认可度。

2.技术融合催生创新应用：人工智能（AI）、大数据、区块链等前沿技术的融合，正在催生前所未有的创新应用。AI 可用于智能问诊辅助、体质辨识、方剂推荐；大数据可用于挖掘疾病证候规律、预测健康趋势、评估宣传效果；区块链则可为中药材溯源、电子病历安全存储提供解决方案[12，13]。这些深度融合应用将把中医药宣传从“信息传递”层面提升至“知识服务”和“智慧决策”的新高度。

3.构建全球化传播新格局：数字平台具有天然的全球化属性，为中医药突破文化壁垒、走向世界提供了最短路径。一项研究[14]从数字人文视角探讨了中医药文化的国际传播策略。通过构建多语种数据库、开展国际在线课程、与海外KOL（关键意见领袖）合作、运营海外社交媒体账号等方式，中医药可以更直接、更生动地触达全球受众，助力中医药文化在全球范围内实现更广泛的传播。

五、数字技术背景下中医药宣传的核心策略演进路径纵观其发展，中医药宣传的核心策略正沿着一条清晰的路径持续演（一） 从“单向灌输”到“互动参与”的传播模式演进

策略核心从“我说你听”的权威发布，转向“共建共享”的社群互动。宣传主体不再仅是输出内容，更是运营社区、激发互动、回应关切的“主持人”和“服务者”。通过线上问答、直播连麦、话题挑战、用户创作征集等形式，将受众转化为积极的参与者和传播节点，形成裂变式传播网络。

（二） 从“同质泛化”到“个性精准”的内容分发演进

借助大数据和推荐算法，宣传策略从“千人一面”的广播模式，升级为“千人千面”的精准推送。系统能够根据用户的搜索历史、浏览行为、地理位置、健康标签等数据，智能推送其可能感兴趣的中医养生知识、健康资讯或服务项目，极大提升了信息的相关性和有效性。这种个性化传播是提升用户满意度和转化率的关键。

（三）从“信息传递”到“价值共创”的服务生态演进

数字化宣传的终极目标不再是单纯的信息曝光，而是构建一个以用户健康需求为中心的服务生态。策略演进体现在将宣传与在线咨询、挂号预约、电子处方、药品配送、健康管理等服务环节无缝衔接，形成“科普-咨询-诊疗-康复”的线上线下一体化（O2O）服务闭环[15]。在这个生态中，每一次宣传都成为触发一次健康服务的起点，实现了从传播到服务的价值升华。

（四） 从“文化输出”到“文明互鉴”的国际话语演进

在国际宣传策略上，正从简单的文化输出转向双向的文明交流互鉴。利用数字平台，不仅向世界展示中医药的疗效与文化，更注重讲述中医药背后的哲学智慧、价值观念和生活方式，将其置于全球公共卫生和替代医学的对话框架中，与现代科学进行沟通，积极参与国际规则制定[16]，旨在提升中医药的国际话语权与认可度。

六、未来发展方向与建议

向未来，为推动中医药数字化宣传行稳致远，需重点关注以下方向（一）促进深度技术融合，驱动智能化升级。

未来应积极探索人工智能、大数据、物联网、5G 等前沿技术与中医药理论的深度融合。重点发展 AI 辅助中医诊断、智能舌诊脉诊仪器、基于大数据的证候规律分析与疗效评价、智慧中药房等，让宣传内容建立在更坚实的技术应用基础上，实现从“数字化”向“数智化”的跃升。

（二）构建标准伦理框架，保障安全与信任。

亟需由政府主导、行业参与，共同加快构建涵盖数据安全、隐私保护、算法伦理、内容规范在内的标准体系与监管框架。明确数据所有权、使用权边界，规范AI 应用场景，建立内容审核机制，确保中医药数字化发展在合规、安全、可信的轨道上运行，这是赢得公众长期信任的基石。

（三）深化国际数字合作，拓展全球影响力。

鼓励中医药机构、高校与海外知名院校、研究机构、数字平台开展国际合作，共同开发多语言数字资源，联合举办国际在线学术会议，推动中医药术语国际标准数字化。利用跨境电商平台推广优质中医药产品和服务，打造具有全球影响力的中医药数字文化品牌。

（四）加大人才培养力度，筑牢发展根基。

在中医药院校教育中，增设医学信息学、健康大数据、数字媒体运营等相关课程，培养“中医药+数字技术”的复合型人才。同时对现有从业人员开展持续的数字技能培训，全面提升行业整体的数字素养与创新能力。

七、结论

综上所述，数字技术背景下的中医药宣传，正经历一场从理念、内容、渠道到效果的全面而深刻的策略演进。这场演进以技术为引擎，以用户为中心，以融合为特征，其核心是从传统的、线性的宣传模式，迈向现代的、网络的、智能的、生态化的传播新范式。尽管前路依然面临数字鸿沟、数据安全与文化平衡等挑战，但数字化为中医药带来的历史性机遇远大于挑战。唯有主动拥抱变革，坚持守正创新，在技术融合、伦理规制、国际传播和人才培养等多方面协同发力，才能成功驾驭数字浪潮，最终实现中医药知识、文化和服务的广泛、高效、精准传播，推动中医药在新时代焕发出更加璀璨的光彩，为构建人类健康命运共同体贡献中国智慧与中国方案。

参考文献

[1]刘小丫，赵一馨，费羽彤，等. 基于“5W”模式的数字化背景下中医药科普路径研究[J]. 科技传播，2024，16（08）：48-51.DOI：10.16607/j.cnki.1674-6708.2024.08.008.

[2] 张喆宇， 罗广波， 林彬. 数字中国视域下中医药文化传播现代化策略探析[J]. 中国医学伦理学，2023，36（03）：305-308.

[3]刘臻，何美灵，龚紫芸. 大健康背景下蕲春中医药文化的数字化传播发展路径研究[J].产业创新研究，2023，（04）：72-74.

[4] 胡 玥 ， 刘 平 . 新 媒 体 时 代 中 医 药 博 物 馆 传 播 途 径 研 究 [J]. 中 医 药 导报，2020，26（08）：63-68.DOI：10.13862/j.cnki.cn43-1446/r.2020.08.018.

[5]高宴梓，数字化中医古籍知识推送关键技术研究.北京市，中国中医科学院中国医史文献研究所，2019-08-30.

[6]邹德芳. 以数字时代为契机、给传统注入新元素——“互联网+”背景下中医英语教材数字化出版建设研究[J].中国多媒体与网络教学学报（上旬刊），2018，（09）：3-4.

[7]吕有强.浅谈数字技术在中医药博物馆科普宣传中的作用[C]//中华中医药学会.2011 全国中医药科普高层论坛文集.甘肃省中医药研究院;，2011：13-15.

[8]Li H， Feng B， Su M， et al. Design of Interactive Digital Virtual Display Application for Chinese Heritage Traditional Herbal Medicine Culture[C]//International Conference on Human-Computer Interaction. Cham： Springer Nature Switzerland， 2024： 274-292.

[9]靳乾. 数字经济视域下中医药院校外语教学中人才培养的策略研究[J].决策探索（中），2021，（06）：62-63.

[10]Litscher G. ‘ Digital Chinese Medicine （DCM） ’ ： From Acupuncture to Algorithms and the Digital Transformation of Traditional Chinese Medicine （TCM）[J]. OBM Integrative and Complementary Medicine， 2023， 8（4）： 1-5.

[11]Furtner D， Shinde S P， Singh M， et al. Digital transformation in medical affairs sparked by the pandemic： nsights and learnings from COVID-19 era and beyond[J]. Pharmaceutical Medicine， 2022， 36（1）： 1-10.

[12][1]朱伟珍，甘泉，李莉，等. 大数据视域下加快推进数字中医药的发展路径探讨[J].中医药管理杂志，2022，30（24）：164-166.

[13]Zhang W， Zhang C， Cao L， et al. Application of digital-intelligence technology in the processing of Chine materia medica[J]. Frontiers in Pharmacology， 2023， 14： 1208055.

[14]许晶晶，周亚东. 数字人文视域下中医药文化国际传播发展研究[J].传媒论坛，2021，4（21）：119-120

[15]陈壮，刘杰，肖海鹏. 中医药科普 O2O 服务平台的建设研究[J].现代职业教育，2020，（30）：50-51.

[16]Litscher G. ‘ Digital Chinese Medicine （DCM） ’ ： From Acupuncture to Algorithms and the Digital Transformation of Traditional Chinese Medicine （TCM）[J]. OBM Integrative and Complementary Medicine， 2023， 8（4）： 1-5.

基金项目：江苏省中医药科技发展计划项目（MS2022117）