服装零售业中“多业态”的文化体验新模式

随着经济的不断发展，我国的零售业发展有了翻天覆地的变化。建国初期，我国零售业主要以单一的业态经营模式为主；90 年代以后，我国零售业态逐步变革， 多种新业态新模式开始逐渐成为零售行业的常态和主要改革动力。随着移动互联网的普及，电商逐渐成为人们消费的 要方式，网络购物兴起的同时实体零售店铺面临着重大考验。在如此大环境下，零售业逐渐发展为一种文化体验新模式，即以增强文化创意、生活体验感为主的“多业态”文化体验集合店，以多种零售业态相结合为载体，为营销注入文化因素，丰富消费者的体验感，从而刺激消费。

2 “多业态”模式的驱动力

1.1 经济增长

零售业态的发展水平受当时所在地经济与技术发展水平的制约，是在一定的社会经济背景下产生的 [1]。经济增长所带来的人们购买力水平提高、物流仓储技术提高以及人们消费需求趋向的改变造就了零售业态的变化与发展。文化体验商业作为零售业态变革中的一种新模式同样受到经济因素的影响。

1.2 社会发展

随着人们物质生活质量的提高，人们对于精神文化的需求也在逐渐增加。在物质需求得到满足后，消费者便开始转向对精神消费的追求。社会的发展伴随着人们对文化生活需求的增加。如今的消费者更倾向于一种综合业态的零售模式，即将娱乐、体验、购物、聚会、度假、餐饮等要素进行组合，满足消费者多方面的精神需求。与此同时，互联网普及后所产生的线上购物并不能很好的满足消费者此类需求，因此，文化体验式的“多业态”模式逐渐成为实体零售业的一种新趋势。

1.3 技术变革

技术发展永远是第一生产力。新零售车轮模式中强调了正是技术革新是的新业态的出现、成长、发展为主要业态成为可能[2] 。科技的进步降低了成本，也使得企业间的竞争力增强，在信息管理与物流方面也有了显著的进步，更多元化的营销与销售渠道产生。因此，科学技术的革新是零售业态变革的先导。

5 文化体验新模式的作用

5.1 提升品牌形象与顾客认同

品牌是企业的灵魂和发展的核心动力，通过为品牌注入文化内涵，将文化创意与商业相结合，的方式，让消费者对于品牌有更深层次的认知。而消费者对于品牌的认同意味着企业具有更强的竞争力。文化体验新模式下的零售更是一种营销生活方式的产品形式，这种具有故事感的商品与品牌更容易引起消费者的共鸣。

5.2 提高产品销量

由于互联网大数据的影响，线上网店的兴起使得零售实体店变得更加艰难。但如今网上销售盈利的黄金时代已经过去，电商与零售实体店都希望能进行线上线下的融合。在未来，零售实体店将承担更多的体验功能，而线上则更多的强调销售功能[3]。二者协同发展，以线下体验服务线上快捷购买吸引更多客户提升销量。文化体验新模式在线下体验能有效助力线上发展，同时如今越来越多线上的体验方式如虚拟展览、AR 游戏等等也为人们的购物增添了乐趣。

6 服装零售业中的文化体验新模式

就服装而言，线上购物缺乏的就是体验感，网购服装的人多数都会经历多次的收货与退货，这正是因为无法实际看到服装本身的材质、厚薄，无法实际体验其舒适度、尺寸合适度等方面的内容而产生的弊端。文化体验的“多业态”新模式在服装零售业中也起着重要的作用。在线下，服装零售业可以从服装“专卖店”转换成服装文化生活馆、服装文化集合店这样的模式。下文将从几种文化创意体验模式中，阐述适用于服装零售业下的新模式。

6.1 艺术表演

艺术是文化的最高形式，艺术表演是展现文化的生动途径。如今的演出服装不仅仅作为表演道具使用，有的会作为动态的展览，有的则会加入生产线作为后期销售的产品。观众在近距离欣赏表演之后会对服装背后承载的故事与文化产生一定共鸣。

服装品牌“薄涛”就曾经把服装引入到音乐剧中。设计师薄涛为讲述梁祝爱情故事《蝶》的剧目设计制作了30 余套时装作为演出服装，并在音乐剧新闻发布会现场举行了时装发布会。而此次发布会仅是一个开端，品牌“薄涛”随后就与音乐剧《蝶》的制作方联手创立“蝶之尚”品牌

此外，每年两次的春夏与秋冬“国际时装周”以及“维多利亚的秘密”时尚秀也是人们比较熟知的秀场表演，如今的走秀不仅是对服装的销售展示，反而更加偏向于表演性质，同时秀场的布置也更加有场景感，以起到增强观众体验感的作用。

6.2 生活美学零售

当今中国社会与文化的变迁，民众对于美好生活的追求，构成了生活美学得以兴起的历史背景。使生活充满幸福感就是一种生活美学的体现。如今不少服装文化集合店都会以生活美学作为集合店的宗旨，向进入店铺的顾客传递生活幸福感的主旨。

OCE 是一个源自北欧美学的生活方式品牌。“以原色编织时尚，以自然点缀生活”是它的宣传标语。OCE 即Objects，Clothes，Experiences。店铺的品牌定位以“北欧设计美学及生活方式”为源点，希望构建一个全新的北欧风格生活方式品牌。表现时尚零售行业新模式，以全业态定位将多维时尚元素进行组合，让时尚更加多元和丰富。它的场地通常较大，除服装之外也售卖家具、日用品、文具书籍等商品，此外还搭配了儿童乐园，以向消费者提供一个时尚生活之所，塑造为其向往之地。希望在轻松、愉悦的氛围下，顾客能够尽情享受北欧生活品味与购物体验的乐趣

6.3 主题咖啡馆与书

以方所为代表的，将书店、咖啡馆与服装店结合也是如今流行的一种文化体验新型模式。在一个有书店、咖啡、精品美食、服装的咖啡馆里体验现代时尚生活的乐趣，会客访友，孕育出精致脱俗的咖啡馆文化[4]。消费者在这里不仅可以选购心仪的服装，同时也能在店里小憩片刻或是阅读自己喜欢的书籍，这也正是轻奢慢消费时代造就的特色营销模式。

JAKET 东风东生活馆以“家庭”为概念，涵盖了餐厅（女装区）、卧室（男装区）、儿童房（童装区）、咖啡吧、书房、户外庭院六大区域。该生活馆希望将休闲、文化、艺术等生活元素融入到消费体验中，让顾客在踏入门店时就有一种家的轻松休闲感。这家店铺将服装与咖啡、家庭、环保等要素集合起来，形成了一家集购买服装、品鉴咖啡甚至家庭休闲为一体的文化集合店，同时融入设计师自己的设计风格和野生动物摄影的爱好，同时也传递了其品牌“家、原生态、旅行、艺术、环保”的理念

6.4 卡通影视作品联名

卡通动漫与服装的结合也是一种近年来流行的文化创意体验模式。服装品牌与知名动画、影视作品的联名合作是如今吸引年轻消费者的重要手段。动漫联名服饰是指品牌通过与相关作品或设计师进行合作，在品牌服饰上出现与动漫影视相关的设计元素或概念从而推出新的服饰产品，进而占据更为广泛的潜在市场，这类产品所面对的消费群体不仅仅是核心二次元人群，还有泛二次元人群[5]。

优衣库算是将文化衫界的联名发挥到了极致，近年来将无数的经典文化 IP 注入到了自己的经典T 恤当中，无论是几乎涵盖了日本界的大量知名动画，还是迪斯尼、皮克斯公司的经典动画形象，都曾与其有过合作，且深受年轻人的追捧

7 结语

“多业态”的文化体验新模式是一种线下店铺丰富自身销售内容，改善购物环境，实现多方跨界合作以及线上线下协同发展的新零售模式。实体商业从自身出发寻找与之有共通点的要素，通过跨界合作，集合多种要素，丰富店铺与商品的内容与文化内涵，结合线上销售渠道，形成具有良好购物体验的综合性店铺。服装零售业通过这一模式能有效改进线上购物缺乏的体验感，增加线下购物的趣味性，文化体验新模式将购物融入生活，将消费变为娱乐，相信这样的多业态文化体验馆在未来的服装零售业中将会起到重要的作用。

[1] 刘丽娴,曾莉.中国服装零售业的业态创新研究[J].针织工业,2012(04):60-63.

[2] 邹文琦.技术革新──零售业态变革的驱动力[J].商业研究,2000(11):34-36.

[3] 康力.大数据时代,零售设计应注重实体店的体验性[J].设计家,2014(06):120-12

[4] 蒙珺.台湾文化创意产业发展的启示——2018 年赴台参加“第八届两岸期刊研讨会暨期刊展”观感报告[J].电影评介,2018(14):106-109.

[5] 陈晓钰,周莉.动漫衍生品中联名服饰的商业价值探讨[J].纺织科技进展,2019(08):6-9.