社会人文视角下的声誉风险要素解析

在新媒介形式不断涌现的时代，每当一个新的传播渠道出现，都有无数个体涌入其中。在不停迭代的传播渠道下，纷繁复杂的新媒体环境让声誉风险管理的从业人员头疼不已。对于真正要直面处理风险的从业者们，只有从本质上理解清楚声誉风险的构成要素，才能在多变的舆论环境中看到风险的内核所在。

一、舆情、舆论与声誉风险

关于声誉风险要素部分，本文所论述的会与互联网的描述以及其他老师的讲述有所差异。首先从切入角度上，本文论述的是以中华地域和文化为基础的声誉风险要素，是泛化于中华文化圈的声誉风险。也许部分读者可能就会疑惑，声誉风险难道还分国内外，当然要分，而且是必须要分。因为，风险基本要素的认知是后期所有风险研判、管理、化解、预防的基础。

那么本文所界定声誉风险的要素是什么？舆情是什么？舆论是什么？他们三者之间有何异同有有何逻辑关系。

我们从最基础的说文解字讲起，首先大家看一下“舆”这个字的进化史，舆是我国最古老的文字之一，至今仍保持了其象形文字的特征。

图 1 就是甲骨文上的舆字，把它和现代的舆字（图 2）放在一起大家仍能看出其传承关系。文字是一个民族文化传播的载体，这个甲骨文的舆字，就很好的体现出我国社会文化中对舆这一概念的认知。大家看一下，这个舆字像什么，像四个人抬着一个箱子，所以舆就延伸出两个意思，一个意思是特指古时候马车的箱体部分，另一个意思就是共同抬一个箱子的人，放到现在大家可以理解为“舆就是有共同认知与行为特征的人类群体”。

在理解清楚“舆”代表着什么之后，舆情、舆论是什么也就呼之欲出了，所谓“舆情”是“具有共同认知与行为特征的人群身上发生的现实情境”，而“舆论”就是“这些具有共同认知与行为特征的人群针对这些现实情境的讨论”。“声誉风险”则是“这些讨论中可能会对个人或机构口碑、名誉、品牌认知产生负面影响的部分”。

比如：国内某集团在某年清明节后发布了一条官微，该文章内容显示，该集团校招精准吸纳约 120 万份高质量简历，共计约 42.5 万位应聘者，文章内容中还颇有新意的用多组数据，如 10 座城市、14 所顶尖高校等数字，描绘了一幅数据全景热力图。该信息发布后，引发国内舆论一片哗然，因为当年高校应届毕业生也才 1200 余万人，社会公众无不感叹就业形势严峻，进而引发对未来经济形势的社会讨论，甚至在讨论中参杂一些不满情绪宣泄，这一系列感叹、讨论和宣泄，既影响到该企业自身声誉，又对国家的舆论环境稳定造成一定程度的冲击。

从这个案例中，可以印证风险的几个关键要素。首先是“舆”，也就是事件中的共同认知行动人是当年的应届往届毕业生，他们共同抬的那个“箱子”是毕业就业，这个是客观存在的舆情。在已有舆情的基础上，该集团公开炫耀招聘成绩的行为，也即舆情事件，只是引发这些同类人群情感共鸣和公开议论的导火索，也就是从舆情向舆论转化的爆点。舆论爆发后，社会公众对涉事个人或机构的负面倾向言论，则汇聚形成对个人或机构的声誉风险。

二、风险源起

通过对风险要素的拆解，我们知道了声誉风险是以舆情为基础，舆情事件为引子，舆论爆炸为表现，进而在公众意识认知层面对个人或机构产生负面印象，最终这些负面印象可能转变为现实行动的过程。但在现实过程中我们往往也会看到，同样的舆情在某些地方会爆发出破坏力较大的声誉风险，而在其他地方可能就不会爆发，甚至不会引起较高关注，形成这种差异的原因就是风险源起的基础不同。

舆情的关键是舆也就是人，而人的认知受到自身和社会两方面的共同影响，不同认知位面的人群，在不同的社会背景下，必然对同一舆情产生不同的认知及情绪，这种认知和情绪的差异在同一舆论场下摩擦就产生了舆情冲突，而当某一方的认知和情绪在该舆论场内形成优势，则将对劣势一方造成声誉风险。

这也就是关于知名人士多次婚姻和子女财产分配等方面的舆论关注点，中西方差异很大的根源。国际传媒大亨默多克经历多次婚姻，其多个异母子女的继承权、财产分配权虽然也受到媒体关注，但西方舆论并没有过多的负面倾向认知和评论，甚至就算国内也关注其华裔子女的继承权问题，但也未对其形成声誉风险。而反观国内，当某饮料行业企业家在离世后，被爆出其还有第二次合法婚姻，及其产业继承人，还有多名同父异母的兄妹后，舆论对该企业家的恶评如潮水般涌出。这些现象背后折射出不同社会背景下，大众对企业家这一群体的个人道德要求判断标准不同，随之延伸出的舆论认知也不同。在西方强调个体自由性的环境下，婚姻是两个人之间最私密的事情，其存续的决定只能由婚姻当事人双方决定，他人无权干涉。而在中国强调的是婚姻中的个人对婚后构筑成家庭后的家庭责任担当，在儒家的道德标准下，离婚往往会成为名人的人生污点。

通过对声誉风险的关键要素认知，声誉风险管理从业人员就可以在大型混乱的舆论环境中理清思路，建立声誉风险管理的逻辑思维基础，为下一步的声誉风险处置打下基础。