华南地区90后针灸消费行为机制研究

一、引言

90 后群体作为新时代消费主体，其行为特征与价值取向对针灸服务市场产生了独特影响。这一代人既保留了传统养生文化的接受基础，又展现出对新型健康消费模式的强烈偏好——晒背、泡脚、针灸、推拿等原本被视为中老年群体的中医养生方式，正成为90 后群体追求的“新时尚”。该群体在医疗消费中表现出对服务体验与个性化需求的双重重视，其选择针灸服务时不仅关注疗效，更倾向于通过社交平台分享诊疗体验，形成“健康消费+社交传播”的闭环。这种行为特征使得传统针灸服务模式面临转型压力，亟需构建适应新媒体时代传播特点的营销策略。尽管部分研究已探讨针灸在肥胖治疗、高原病干预等领域的应用规律，但针对特定年龄群体消费行为机制的系统性分析仍较少。本文研究通过分析90 后群体的消费决策路径与偏好特征，可为优化针灸服务供给提供科学依据。

二、调查设计

（一）调查目的与对象

调查目的聚焦于从解析 90 后消费者对针灸服务的认知结构、价值感知与行为倾向，识别其消费决策中的关键驱动因素，探讨针灸服务在健康管理、亚健康调理等场景中的定位变化。

调查对象的选择基于三个筛选标准：地域限定为华南地区，涵盖广东、广西、海南三省的常住人口，该区域兼具传统中医文化积淀与现代健康消费特征，具有典型研究价值；年龄维度聚焦1990-1999 年出生的群体，该代际群体具有较高的健康意识与数字化消费习惯，且正处于亚健康问题凸显的25-35 岁阶段，其针灸服务需求呈现多元化趋势；行为维度要求被调查者在过去12 个月内至少有过一次针灸服务消费经历。

（二）调查方法与实施

本研究以问卷调查为主，结合深度访谈进行补充。在本次调查中，最终回收有效问卷341 份，有效回收率 89.3% 。在性别方面，女性受访人较多，其中女性有 217 人占比63.3% ，男性124 人占比 36.4% 。在文化程度方面， 64.5% 的受访者拥有大学本科或大专文凭，其余层次学历占比较小。地区方面， 69.8% 的受访者来自广东省地区，其次来自广西省的人群占比为 11.4% 。

三、行为机制分析

（一）消费动机分析

调研显示， 83.6% 的受访对象将缓解职业病痛作为首要动机，而预防性保健需求占比达 67.2% ，反映出当代青年健康管理意识的前移趋势。在养生观念维度， 78.4% 的受访者接受过家庭成员的中医养生教育，这种代际传递使针灸消费具有天然的情感亲和力。社会文化环境对消费动机的作用上， 32.7% 的受访者首次尝试针灸源于亲友推荐，而养生社群的口碑传播对消费决策的影响权重达 41.3% 。

（二）消费决策过程分析

在华南地区90 后群体的针灸消费决策中，约 62% 的受访者会通过价格平台筛选机构， 83% 更倾向选择高级职称或临床教学背景的从业者。同时，他们对环境设施和服务流程的匹配度有明确要求，标准化水平直接影响消费选择。

该群体的口碑传播呈现线上线下双轨特征：线下依赖熟人推荐，线上则高度依赖网络评价。 78% 的受访者会主动搜索机构评价，社交媒体评论和短视频展示成为主要信息渠道，数字影响力显著高于其他年龄段。

（三） 消费满意度程度分析

调查显示华南地区90 后针灸消费者的整体满意度处于中等偏高水平。约 62.3% 的

受访者对针灸服务表示满意或非常满意，而 18.7% 的受访者存在中度不满，主要集中在服务体验与预期效果偏差方面。接受过系统针灸疗程的消费者满意度显著高于单次体验者，这表明持续性服务对满意度具有正向调节作用。

四、对策

（一）加强消费教育

当前，华南地区 90 后群体对针灸的认知存在显著偏差，针对这一现状，构建系统化的消费教育体系是引导其形成科学认知的关键路径。针对90 后特征，应借助新媒体平台构建知识传播矩阵。短视频平台可开发“针灸科学可视化”系列科普作品；社交媒体则可策划“名医在线答疑”互动栏目，针对亚健康调理、慢性病管理等高频需求场景进行精准科普。社区卫生服务中心应定期开展“中医养生月”主题活动，通过免费经络检测、体质辨识等体验式服务，增强针灸治疗的可信度。

（二）优化消费环境

为提升华南地区 90 后群体针灸消费体验，需构建多维度优化体系。监管层面，建议由卫生健康部门牵头，联合市场监管、中医药管理局建立联合执法机制，实施针灸服务分级管理，严格规范机构资质、人员认证及设备安全，并定期公示执业评估结果。

服务质量应兼顾标准化与个性化。制定涵盖诊疗流程、操作规范的行业标准，同时针对 90 后需求开发亚健康调理等定制服务，结合体质辨识提供个性化方案。通过建立服务追溯系统记录诊疗数据与反馈，推动行业向精准化、数据化转型。

信息透明与场景适配同样关键。建设统一信息公示平台，公开价格、资质等核心信息；开发线上管理系统整合预约、疗效跟踪等功能，利用大数据分析实时优化服务流程，满足年轻群体数字化消费偏好。

（三）强化消费引导

为引导华南地区 90 后群体理性消费针灸服务，需构建政策与市场协同机制。政策层面，强化政府监管职能，规范行业标准；市场层面，优化服务供给与体验设计。同时，推动高校开设中医养生课程，普及针灸科学知识，从源头培育健康消费观念。

行业自律方面，建议成立华南针灸服务联盟，制定团体标准并实施质量评级。针对隐私保护需求，明确诊疗数据使用规范，通过技术加密和流程管控增强消费者信任。这些措施将形成政策引导与市场调节的双重合力，促进针灸服务市场高质量发展。

参考文献：

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[5]陆小青. 文化宣传与消费拉动相得益彰[N]. 玉林日报，2023-06-27（A01）.

基金项目：广东外语外贸大学南国商学院2024 年度省级创新训练项目：针所不为，灸之所宜“——关于华南地区居民对针灸的消费需求及宣传意愿的调查分析（项目编号：S202412620028）研究成果。

作者简介：麦育才（2002，07-），男，汉族，广东湛江人，在读本科，研究方向：市场营销。