新媒体环境下宁波非遗泥金彩漆传播

一、非遗泥金彩漆传播的现状

（一）非遗泥金彩漆目前的发展现状

目前，非遗泥金彩漆的发展主要以以下几个据点为核心：一是位于慈城的线下工作室；二是市鄞州区的另一处工作室，同时在非遗博物馆设有展示点，日常活动以工作室与博物馆两点一线为主；此外，还有部分传承人通过与学校合作，以及在十里红妆等相关博物馆中进行小规模展示与推广。

从当前发展状况来看，泥金彩漆的传播呈现出以代表性传承人为核心的群体特征，历史与政治因素在其发展中具有重要影响。作为一门手工艺，泥金彩漆依靠师徒间代代相传，其近代起源可追溯至“十里红妆”婚俗文化中的嫁妆工艺。建国后，通过师傅带徒弟的方式，逐渐形成多个传承谱系，历史背景在一定程度上塑造了当前的传播格局。

政府对非遗技艺持积极鼓励态度，在政策层面为泥金彩漆的发展提供了多方面支持，包括博物馆收藏、政府活动定制以及未来人才培养等，为泥金彩漆的传承与发展奠定了坚实的物质基础。据受访者奚先生介绍，目前客户来源主要为政府牵头组织的文化交流活动，以及老顾客推介的海外订单。

（二）非遗泥金彩漆新媒体传播现状

目前，泥金彩漆的网络传播仍以私域平台为主，通过一对一交流、社群运营或微信公众号等形式进行小范围传播，内容侧重于商业推广、品类介绍与非遗传承等方面。私域平台搭建时间较早，例如漆艺品牌“漆仟春”的公众号成立于 2016 年，但自 2017 年起已停止更新。随着近年来互联网的迅速发展，泥金彩漆也开始入驻公域平台，如 B站、小红书等，但账号发帖频率不高，流量表现一般，内容仍集中于技艺展示与传承宣传。总体而言，泥金彩漆在新媒体传播方面仍处于初步探索阶段，尚未形成可借鉴的成功案例，但可参考其他非遗类别及漆艺相关项目的传播经验。

二、非遗泥金彩漆传播中遇到的问题

基于对非遗泥金彩漆基本概况与发展现状的调研，发现其在新媒体环境下的传播仍面临诸多困境，主要表现在影响力不足、内容深度欠缺以及传播意识较弱三个方面。

（一）影响力不足

在抖音、小红书、B 站等涵盖图文、短视频、长视频等多种内容形式的平台中，泥金彩漆相关内容的整体影响力有限。抖音平台上较热门的视频多以非遗传播者为主，通过情感共鸣吸引观众，而传承人发布的视频以作品展示为主，最高点赞数未突破一万。B 站上较受欢迎的内容多来自平台扶持或本身具备流量的账号，传承人自主发布的视频播放量亦未过万。小红书的情况类似，内容多以非遗体验或知名博主推介为主，传承人自身账号的互动数据并不理想。研究表明，泥金彩漆自身传播力较弱，多依赖平台流量支持或外部博主带动，且往往仅能带来短期关注。

（二）内容深度欠缺

分析上述主流社交平台的内容及实地调研的工作室账号发现，传播内容仍以作品展示和制作过程为主。新媒体时代的传播强调互动与多元，突破了时空限制①。然而，泥金彩漆传承人的账号内容仍延续传统传播模式，难以与用户形成深度互动，内容停留在表层展示，未能充分传达非遗的文化内涵，不易引起新媒体用户的共鸣。

（三）传播意识一般

从某泥金彩漆工坊的公众号运营情况可见，非遗相关账号普遍存在活跃度低、内容模板化、更新不稳定甚至长期停更等问题。传承人多数年龄较大，与年轻群体存在

代沟，加之泥金彩漆制作耗时较长，传承人精力有限，且缺乏专人运营账号，导致传播效果不佳。同时，许多传承人对新媒体账号的搭建与推广方法了解有限，进一步制约了传播效能。

三、促进非遗泥金彩漆传播的建议

（一）持续运用新媒体平台

传播者应积极利用新媒体平台进行推广。首先，新媒体作为当今主流传播媒介，在非遗传播中扮演重要角色，无论是文化传承还是商业转化，皆离不开新媒体平台的支持。以李子柒为例，其通过社交媒体分享田园生活类短视频，在国内外获得大量关注，持续引发热议。其次，传播者应紧跟网络趋势，熟悉新媒体环境，创作能够引发观众共鸣、增强互动感的内容，避免对泥金彩漆的呈现流于表面，推动非遗进入公众视野、融入日常生活。通过情感互动唤醒观众对优秀传统文化的记忆与认同，吸引更多人关注泥金彩漆。最后，泥金彩漆原为日常生活用品，在新媒体传播中可回归其本源，以日常生活为切入点，与观众建立情感连接，从而由表及里地引导观众深入了解其文化内涵。

（二）积极构建非遗传播环境

根据哈贝马斯的公共领域理论，公共领域是介于私人领域与国家领域之间的社会空间，是公民社会对政治权力进行监督的机制，政府与学者在其中起到重要引导作用 。在当今新媒体环境下，快消娱乐文化占据主流，非遗文化的吸引力相对不足。因此，需借助新媒体平台构建有利于泥金彩漆传播的环境，例如平台与传承人合作开设媒体专栏，阐释泥金彩漆的核心概念与文化内涵，突出传承人的主体性，引导观众从产品表面转向文化深层。政府应加强非遗政策宣传，鼓励公众参与保护，例如以非遗馆为基地，组织更多体验活动，提升大众对非遗文化的关注。

（三）提升内容专业性

针对内容深度不足的问题，可采取多项措施。政府可为传承人提供定期培训，邀请专业人士对传播内容提出建议，减少低效输出，提升内容质量。传承人还可与高校合作，开设非遗相关课程，增强学生对泥金彩漆文化的认知，并与学生社团或个人合作，为学生提供社会实践机会。大学生群体思维活跃、具备一定的网络素养与审美能力，可为传承人提供内容创新支持，帮助其与时俱进，实现双向合作、降本增效。

四、结论

新媒体环境为泥金彩漆的当代传播提供了前所未有的机遇，其交互性、娱乐性与即时性有助于拓宽受众范围，传播者与传承人的自主创作也促进了表现形式的多样化。然而，以市场为导向的平台机制、传承人精力不足、内容专业性不强等问题，仍对传播构成挑战。因此，政府、新媒体平台、传承人与受众应共同努力，改善当前传播状况。唯有充分发挥政府的政策宣传作用、平台的环境构建功能，以及传承人的主动传播能力，才能使新媒体更好地服务于泥金彩漆，推动中华优秀传统文化实现创造性转化与创新性发展。

参考文献：

① 周之琳.新媒体环境下非遗的活态传承策略[J].记者观察(中),2025(2):35-37.② (德)哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,等,译.上海: 学林出版社,1999.基金项目名称：2024 年省级大学生创新训练项目“漆梦甬韵，绘彩非遗——非遗漆艺创意营销策划方案”（编号：S202410876106）。