网络直播带货对大学生消费价值观的影响及原因分析

1.网络直播带货对大学生消费价值观的影响

1.1 网络直播带货对大学生消费价值观的积极影响

第一、网络直播带货为大学生提供了更全面、直观的商品信息，有助于培养其理性消费意识。在直播带货中，主播会通过现场演示、实时讲解等方式，详细介绍商品的性能、材质、使用方法等信息，甚至会进行对比试验，让大学生能够更直观地了解商品的优缺点。例如，在购买衣服时，主播会现场试穿，展示产品的质地、颜色和上身效果。大学生通过观看直播，能够根据自身需求和实际情况，对商品进行全面评估，从而做出更加理性的消费选择，避免因冲动而购买不需要的商品，逐渐形成“按需消费”的理性消费观念[1]。

第二、直播带货中大量高性价比商 学生树立注重实用价值的消费理念。大学生群体基本没有独立的经济收入，消费能力有 调查问卷中，50.98%的同学会在网络直播带货中购买生活必须品 环节、批量采购等优势，往往能够提供价格较为优惠 在这种氛围的影响下，大学生逐渐认识到，消费的本质是满足 商品。比如，在购买书包时，大学生不再一味追求知名品牌， 、款式设计和价格，选择性价比更高的产品。

第三、网络直播带货中的一些正能量行为，有助于向大学生传递健康的消费价值观。部分主播会在直播中倡导理性消费、绿色消费等理念，提醒大学生根据自身经济状况合理消费，避免过度消费和浪费，在问卷调查中，20.59%的同学会因为主播推荐，信任主播而购买产品。同时，一些直播带货活动会参与公益事业，如销售助农产品、为贫困地区捐赠物资等，这些行为会让大学生在购物的同时，感受到消费也能为社会做出贡献，从而培养其社会责任感。例如，近两年部分驻村干部加入到了助农直播中，为带动当地经济发展，推出地方特色而带货，大学生不仅能够获得优质的商品，也为乡村振兴贡献了力量，这种消费体验会让他们认识到消费的社会意义，树立更加健康、有意义的消费价值观［2］。

第四、网络直播带货中的社交互动元素，能够促进大学生形成健康的消费氛围。大学生在观看直播时，会与主播、其他观众进行互动交流，分享自己的购物经验和消费心得。在这个过程中，他们会受到他人理性消费观念的影响，相互提醒避免盲目消费。同时，一些直播平台会设置消费评价、推荐等功能，大学生可以参考其他用户的评价和推荐，做出更合适的消费决策。这种社交互动形成的消费氛围，能够引导大学生在消费过程中更加注重理性和实用，避免受到不良消费风气的影响。

综上所述，网络直播带货在多个方面对大学生的消费价值观产生了积极影响。它不仅为大学生提供了更全面的商品信息，引导他们注重商品的实用价值，还传递了健康的消费理念，促进了健康消费氛围的形成。

1.2 网络直播带货对大学生消费价值观的消极影响

网络直播带货在为大学生带来购物便利的同时，其背后隐藏的商业逻辑和营销手段，也对大学生尚未成熟的消费价值观产生了不容忽视的消极影响。

第一、直播带货中无处不在的营销套路，极易诱导大学生陷入过度消费的泥潭。主播们擅长利用限时折扣、限量秒杀等，制造“机不可失”的紧迫感。例如， 王播 库存仅剩最后 30 件”，配合急促的背景音乐不断刺激大学生的消费神经。这种 以冷静判断自身需求，冲动下单。另外，多个直播平台与信贷机构合作，推出诸多“ 先消费后付款” 的分 务，并将大额消费拆解为小额月供。导致大学生在不知不觉中透支未来收入，甚至陷入“以贷养贷”的恶性循环，进而形成“即时满足”的错误消费认知。

第二、部分主播传递的拜金主义和炫耀性消费理念， 严重扭曲了大学生的消费价值观。一些主播为吸引眼球，在直播中刻意炫富，并在账号 消费能力与个人价值画等号，诱导大学生产生“用名牌证明自身价值”的错误 时宣称“用不起这款眉笔，要好好考虑一下自己的价值”，这种将消费与 我 产生心理暗示：只有通过购买高价商品，才能获得他人认可。在这种氛围影响下，不少大学生开始盲目追求超出自身消费能力的商品，忽视了消费的本质意义。

第三、直播带货构建的虚假繁荣场景，容易引发大学生的消费焦虑和攀比心理。直播镜头呈现的“精致生活”往往经过精心包装，这种被美化的消费场 的现实生活形成强烈反差，使其产生“自己的生活不够好”的心理落差。更严重的是，大学 体认同感， 当看到同学在社交平台分享直播抢购的“战利品”时，容易产生攀比心理。例如 ，某款 泰 后， 不少大学生即便并不喜欢，也会因为“身边人都有”而跟风购买，这种盲目攀比让大学生将消费视为融入群体的唯一途径，丧失了独立的消费判断能力。

第四、直播带货中的信息不对称和虚假宣传，还会导致大学生形成轻信盲从的消费习惯。尽管主播们宣称“亲测有效”“全网最低价”，但实际上，许多商品的宣传内容与实际品质严重不符。主播的收入和订单量及点赞量相关，为宣传产品往往存在虚假的信息，不少主播通过滤镜美化、数据造假等方式欺骗消费者[3]。例如，某主播在直播中声称其自创品牌安全放心，只为让家人用的放心，实则检测出致癌物；某服饰主播通过修图技术掩盖服装的做工缺陷，导致大学生收到的商品与直播展示严重不符。这种频繁的消费欺骗，一方面让大学生对商品信息产生信任危机，另一方面却又因缺乏有效的维权渠道，逐渐形成“反正都可能被骗，不如跟着主播买”的破罐破摔心理，丧失了对商品的甄别能力和维权意识，进一步弱化了理性消费的观念。

第五、直播带货的成瘾性特征，还会分散大学生的学习精力，扭曲其时间价值观。直播平台通过算法精准推送大学生感兴趣的内容，说话信息会被平台收录，搜索信息也会被平台收录，并循环推送至个人账号中。观看成瘾，最终沉迷数小时，不仅占用了学习和休息时间，更让他们将大量精力耗费在比价、抢单等无意义的消费行为中。这种对直播购物的沉迷，使得部分大学生逐渐将“逛街购物”视为生活的核心乐趣，忽视了知识学习和个人成长的重要性，进而形成“消费至上”的错误生活观念。

综上所述，网络直播带货对大学生消费价值观的消极影响已逐渐显现。从诱导过度消费到传播不良理念，从引发心理焦虑到导致认知偏差，这些问题不仅影响大学生的当前生活，更可能对其未来的消费习惯和人生规划产生深远危害。

2.网络直播带货对大学生消费价值观的消极影响原因分析

2.1 商业营销模式与大学生群体心理特点共同催生过度消费

直播带货诱导大学生过度消费的背后，是商业逻辑与群体心理的共同作用。从商业层面看，直播带货的盈利模式高度依赖即时转化率，主播和平台的收益直接与订单量挂钩，他们希望能够更快速的变现。限时折扣、限量秒杀等策略，巧妙利用了心理学中的“损失厌恶”原理，当大学生意识到“不立即购买就会失去优惠”时，大脑的决策系统容易被情绪主导，而非理性评估自身需求。

从大学生群体特征来看，他们大部分同学都是刚刚成年，自控力相对较弱。同时，大学生脱离了家庭的日常监管，首次获得相对自主的消费决策权，容易在“独立消费”的新鲜感中高估自身的理性判断能力。而直播平台与信贷机构合作推出的“先消费后付款”分期服务，通过将大额支出拆解为小额月供，模糊了“支付痛感”，使得大学生对债务风险的感知被严重削弱，甚至将信贷消费等同于“免费试用”，这进一步加剧了过度消费的可能性[5]。

2.2 不良消费文化扭曲消费价值认知

部分主播的炫富行为以及不良的社会消费风气，是扭曲大学生消费价值观的重要诱因。某些主播会虚构繁荣场景，主播的炫富行为具有强烈的视觉冲击，其话题性更容易获得高流量，其展现内容往往在“越炫富越火、越火越炫富”的恶性循环中，凭借此种标签吸引部分固定粉丝，从情感上引导粉丝为其刷礼物，不断引导消费[4]。这种标签本身将“消费能力”与“社会地位” 人价值”强行绑定，使得大学生陷入“富有”的外表包装中。且可能会下意识地将“不购买”等同于“被排斥”，进而扭曲了对“价值”的定义，认为消费能力决定了个人价值。

2.3 信息错位与维权困境导致轻信盲从消费惯性

信息错位以及维权渠道不畅，是导致大学生形成轻信盲从消费习惯的主要缘由。首先，就网络销售产品而言，顾客是通过视频观看到的；其次，部分主播通过“剧本式互动”，“气氛组”渲染，如安排托在评论区伪造好评，以及“数据造假”，如刷单营造热销假象等方式，系统性地扭曲信息的真实性，使得大学生难以辨别商品的真实情况。

维权渠道不畅则涉及多方博弈，从调查问卷来看，大学生消费金额多在几百元以下，维权金额也在这个区间，单独维权的时间成本较高；平台的投诉机制设计复杂，可能会被变相劝退。这种“维权无门”的经历会强化大学生“反正吃亏也没办法”的习得性无助，最终使其放弃主动甄别商品，形成轻信盲从的消费习惯。

2.4 平台推算与时间管理短板侵蚀学习精力与时间观

算法推荐的“信息茧房”效应以及大学生时间管理能力的不足，是分散其学习精力、扭曲时间价值观的重要起因。信息化时代带来了巨大便利，也将个人足迹暴露在网络之中，大学生的日常谈论、链接点击频率都会被平台追踪、收录，进而推送更多同类内容，不断地形成“观看-沉迷-更精准推送-循环推送”的闭环。神经科学研究显示，当我们看到喜欢的食物图片时，大脑的前额叶皮层会释放多巴胺，直播中的点赞、弹幕互动同样会刺激大脑释放多巴胺，在访谈中，部分同学也会表示，有时候不自觉的就会去刷视频，一不小心就刷了很长时间，导致“刷直播”从“休闲行为”异化为“强迫行为”。从时间管理角度来看，大部分人的空余时间都是碎片化的，大学生的课余时间本身也具有碎片化特征，网络直播随时可进入，也可随时退出，好契合了这种碎片化需求。但这种但碎片化的消费时间会产生“时间黑洞”效应，往往我们告诉自己的“只看 10 分钟”，却在算法的持续吸引下消耗数小时，网络平台也成了分散注意力的一种工具，严重影响了学习时间、消耗了学习精力。

结语

当前，网络直播带货已深度融入大学生的日常生活，为他们带来了诸多便利。然而，在带来便利的同时，网络直播带货也给大学生带来了诸多消极影响，这些影响的产生源于多方面的复杂因素，分析网络直播带货给大学生带来消极影响的原因，并提出相应的解决措施，为了帮助大学生营造一个更加良好的环境，需要多方协同，从而让网络直播带货真正成为便利生活的工具，而非干扰成长的因素。基金项目：2024 年度高校哲学社会科学研究一般项目，“网络直播带货对大学生的消费价值观影响及其引导策略”（项目编号：2024SJSZ0861）。

作者信息：李元元，女，198908，讲师

参考文献

[1]曹颖颖.网络直播盛行下青年主体性危机与化解[J].现代交际，2025（6）：104-124

[2]关俊会.网络主播对大学生职业价值观的影响探析[J].现代商贸工业，2025（14）.

[3]姚丹丹.网络直播的伦理规范问题与对策研究[J].实践探索,2025-05.

[4]周妤.符号消费与情感需求:网络直播中的打赏行为探究[J].传媒观察，2025.

[5]梁叶莲.网络直播带货对大学生价值观的影响及引导研究[D].广西师范大学，2024.