新媒体时代背景下因地制宜创新发展群众文化策略

一、引言

（一）研究背景与意义

新媒体时代以互联网、移动终端、短视频平台等为代表的技术革新，重构了文化传播的生态格局。群众文化作为基层社会精神文明建设的重要载体，其传播方式从传统的线下集中式活动，转向线上线下融合的多元化模式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至 2024 年底，我国网络视频用户规模达 10.2 亿，短视频用户占比超 90% ，新媒体已成为群众获取文化信息、参与文化活动的主要渠道。然而，我国东中西部地区在新媒体基础设施、居民数字素养、地域文化资源禀赋等方面存在显著差异，统一化的群众文化发展策略难以适配不同区域的实际需求。在此背景下，探讨如何依托新媒体技术，结合地域特色创新群众文化发展路径，对提升基层文化建设实效、促进文化均衡发展具有重要的理论与实践意义。

（二）文献综述

国内外学者对新媒体与群众文化的研究主要集中于传播模式创新、文化认同建构等层面。如学者李民（2023）指出，新媒体通过“去中心化” 传播特征，赋予群众文化生产与传播的主体地位，但同时也面临信息碎片化、文化同质化等问题。约翰·费斯克（JohnFiske）的 “通俗文化” 理论强调群众文化的实践性与参与性，而新媒体技术为群众的文化参与提供了更便捷的渠道。在因地制宜发展方面，学者王芳（2022）通过对西部乡村的调研发现，基于地域文化符号（如非遗手工艺、民俗活动）的新媒体传播，较传统模式更能激发群众的文化认同。但现有研究中，将新媒体技术与地域文化差异结合的系统性策略研究仍显不足，尤其缺乏对不同区域（如城市社区、乡村地区、少数民族聚居区）的差异化发展路径分析。

二、新媒体时代群众文化发展的现状与挑战

（一）发展现状

传播载体多元化：微信公众号、抖音、快手等平台成为群众文化活动的主要宣传阵地，如浙江杭州某社区通过 “文化直播间” 直播传统手工艺教学，单场观看量超 10 万人次；贵州黔东南地区借助短视频平台推广苗族银饰锻造技艺，带动非遗文化产品线上销售增长 300% 。

参与主体扩大化：新媒体降低了文化参与的门槛，老年人通过短视频学习广场舞、青少年参与方言配音挑战等现象普遍，群众从文化接受者转变为创作者与传播者。[1]

文化形态融合化：线下民俗活动与线上直播结合（如陕西西安“大唐不夜城” 通过直播吸引全国观众），传统艺术与数字技术融合（如敦煌壁画通过 VR 技术实现沉浸式体验），形成新的文化消费形态。

（二）主要挑战

区域发展失衡：东部沿海城市新媒体基础设施完善，群众文化数字化程度高（如上海浦东 “社区文化云” 平台覆盖率达 95% ），而西部农村地区存在 “数字鸿沟”，部分村落新媒体设备普及率不足30% ，文化传播仍依赖传统广播、墙体标语。

内容同质化严重：部分地区盲目模仿热门文化形式，如跟风制作 “网红打卡地”，忽视本地文化特色，导致群众文化缺乏辨识度。

数字素养不足：基层文化工作者中，仅 41% 能熟练运用新媒体工具开展活动（据 2024 年文化和旅游部调研数据），老年群体、农村群众对新媒体的使用停留在娱乐层面，缺乏文化创造与传播能力。

互动机制薄弱：多数新媒体平台的群众文化活动停留在单向传播，用户反馈渠道不畅，难以形成 “需求 — 供给 — 反馈” 的闭环，如某县级文化馆公众号的活动推文互动率不足 5% 。

三、因地制宜创新群众文化发展的必要性

（一）地域文化资源的差异性要求差异化策略

我国幅员辽阔，不同区域的历史传统、民俗风情、自然景观差异显著。如江南水乡的吴文化、西北边疆的游牧文化、少数民族的节庆文化等，各具独特的文化符号与表现形式。新媒体时代的群众文化发展若忽视这种差异，采用统一化策略，易导致文化特色消解。例如，云南丽江依托纳西族东巴文化，通过短视频展示东巴文字、古乐，形成独特的文化 IP；而若照搬此模式至陕北地区，脱离信天游、剪纸等本地文化资源，将难以引发群众共鸣。

（二）新媒体普及程度的区域差异要求适配性方案

东部城市已进入 “5G + 智慧社区” 阶段，可依托大数据分析群众文化需求（如深圳某社区通过用户画像推送个性化文化活动）；而中西部农村地区仍面临网络覆盖不足、智能设备短缺等问题，需采用 “线下活动 + 简易线上传播” 的混合模式。如甘肃临夏某乡村利用村广播与微信小程序结合，定期推送临夏砖雕制作教程，既解决了网络覆盖问题，又满足了群众学习需求。[2]

（三）群众文化需求的分层化要求精准化供给

城市居民更倾向于便捷化、个性化的文化服务（如线上艺术课程、虚拟展览），而农村群众更关注与生产生活相关的文化内容（如农技知识科普、乡土戏曲）。新媒体时代的群众文化发展需根据不同群体的需求特征，精准匹配内容与形式，避免 “一刀切”。

四、因地制宜创新发展群众文化的策略路径

（一）深挖地域文化资源，构建特色文化 IP

建立地域文化资源数据库：以县（区）为单位，系统梳理本地非遗项目、民俗活动、民间艺术等，通过文字、影像、3D 建模等方式数字化存档，为新媒体传播提供素材支撑。如福建泉州建立 “闽南文化数字博物馆”，将南音、提线木偶等非遗项目制成短视频合集，在 B 站、视频号传播，累计播放量超 5000 万次。

提炼核心文化符号：结合新媒体传播特点，将地域文化元素转化为可视化、易传播的符号。如陕西西安提炼 “唐文化” 符号，通过 “汉服 + 短视频”“唐宫夜宴 + 直播” 等形式，使传统文化与现代审美结合，打造 “长安文化” IP。[3]

开发差异化文化产品：根据区域定位开发适配新媒体传播的文化产品：

城市社区：聚焦现代文化消费需求，开发 “文化创意短视频”“互动艺术 H5” 等，如上海静安区推出 “弄堂记忆” 系列微纪录片，通过居民自拍 Vlog 还原老上海生活场景；

乡村地区：结合农耕文化、乡土风情，制作 “田间地头文化秀”“手工艺制作直播”，如山东菏泽某村村民通过抖音直播牡丹种植与剪纸技艺，带动农产品与手工艺品线上销售；

少数民族地区：以民族节庆、服饰、语言为切入点，制作双语短视频、沉浸式文化体验直播，如内蒙古呼伦贝尔通过快手直播那达慕大会，吸引全国观众参与互动。

（二）构建分层化新媒体平台，适配区域技术基础

一线城市与发达地区：建设 “智慧文化云平台”，集成大数据分析、AI 推荐、VR 体验等功能，实现文化需求精准匹配。如广州 “文化大数据中心” 通过分析市民浏览、参与记录，自动推送戏曲、展览等活动信息，用户活跃度提升 40% 。

三四线城市与县城：以微信公众号、本地生活 APP 为核心，打造 “轻量化” 服务平台，侧重信息发布、活动预约、互动反馈功能。如河南某县城 “文化惠民” 公众号设置 “戏曲点播”“非遗课堂” 板块，用户可在线预约线下活动，后台根据预约数据调整服务内容。

农村与欠发达地区：采用 “低成本、易操作” 的传播组合：

基础层：利用村广播、微信群（如 “村文化通知群”）发布活动信息；

提升层：培训村民使用抖音、快手等短视频平台，拍摄简易文化内容（如方言快板、农事节庆）；

辅助层：与本地电商平台合作，在农产品销售页面嵌入文化宣传板块，如四川凉山某村在电商平台销售彝族刺绣时，同步推送刺绣工艺短视频，实现 “带货 + 带文化”。

（三）培育多元人才梯队，强化基层文化传播能力

专业人才下沉机制：建立 “城市文化专家 — 县级文化骨干 —基层文化辅导员” 三级人才网络，如江苏实施 “文化科技志愿者” 计划，组织高校师生、媒体从业者赴农村开展新媒体培训，2024 年累计培训基层文化工作者超 2 万人次。[4]

本地 “文化带头人” 培育：挖掘乡村能人、社区积极分子，通过 “新媒体技能工作坊” 培养 “本土网红”，如陕西礼泉县培训果农拍摄 “苹果园里的秦歌” 短视频，既推广了地方戏曲，又带动苹果销售。

群众参与式创作机制：发起 “全民拍家乡”“我的文化故事” 等UGC（用户生成内容）活动，降低创作门槛，如浙江宁波通过抖音话题 # 阿拉的宁波# 征集市民拍摄的城市文化短视频，累计收到投稿 10 万 + 条，播放量破 10 亿。

（四）创新互动传播机制，激发群众文化参与感

线上线下融合互动：设计 “新媒体 + 实体活动” 的联动模式，如北京某社区举办 “胡同文化节”，线上发起 “胡同摄影大赛”“方言配音挑战”，线下组织胡同游、手工艺体验，线上参与带动线下流量增长 200% 。

需求导向的精准服务：通过新媒体平台收集群众反馈，建立“文化需求清单”，如深圳某街道在微信小程序设置 “文化心愿墙”，居民可留言申请广场舞教学、书法课程等，街道根据需求统筹资源，活动参与率从 30% 提升至 75% 。

跨区域文化联动：利用新媒体打破地域壁垒，开展 “文化结对”活动，如东部城市社区与西部乡村通过直播连线，共同举办 “非遗云市集”，实现文化资源互补。

（五）完善保障体系，夯实可持续发展基础

政策支持与资金倾斜：制定差异化扶持政策，对中西部农村地区的新媒体文化项目给予设备补贴、流量扶持，如文化和旅游部2024 年设立 “乡村文化数字化专项基金”，重点支持 500 个新媒体文化试点村。

技术标准化建设：统一基层文化平台的数据接口与技术规范，避免 “信息孤岛”，如湖南建立 “全省基层文化云平台技术标准”，实现市、县、乡三级平台数据互通。[5]

效果评估与动态调整：建立新媒体群众文化活动的评估指标体系，包括覆盖率、参与率、满意度等，如上海每季度发布 “社区文化新媒体传播指数”，根据数据调整策略方向。

五、案例分析：不同区域的因地制宜实践

（一）城市社区案例：上海静安区 “数字弄堂” 项目

静安区依托老上海弄堂文化，开发 “数字弄堂” 小程序，整合弄堂历史影像、居民口述史、特色手工艺等资源，设置 “弄堂故事”“文化地图”“互动游戏” 板块。用户可通过 AR 扫描识别弄堂建筑，查看历史背景；参与 “弄堂美食 DIY” 直播课程，线下体验本帮菜制作。该项目结合城市居民对怀旧文化的需求，利用 AR、直播等技术，将传统社区文化转化为可互动、可体验的数字内容，年活跃用户达 15 万人，成为城市社区新媒体文化建设的典范。

（二）乡村地区案例：贵州丹寨 “非遗 + 短视频” 模式

丹寨县作为苗族非遗聚集地，引导村民通过抖音、快手拍摄苗族蜡染、古法造纸等手工艺制作过程，突出 “田间创作”“家庭传承”等真实场景。当地政府联合 MCN 机构培训村民拍摄技巧，打造 “丹寨非遗匠人” 矩阵号，其中蜡染传承人杨芳的账号粉丝超 80 万，带动蜡染产品线上销售额年增长 200% 。该模式立足乡村技术基础，采用 “低成本拍摄 + 平台流量扶持” 策略，既保留了非遗文化的原生性，又通过新媒体实现了市场化传播。

（三）少数民族地区案例：内蒙古 “草原文化云” 平台

内蒙古自治区建设 “草原文化云” 平台，整合蒙古族长调、呼麦、那达慕等文化资源，推出蒙汉双语短视频、VR 草原民俗体验、线上那达慕大会等板块。针对牧区网络覆盖不足的问题，开发 “离线文化包”，通过移动硬盘、车载播放器等设备向牧民推送文化内容。平台上线两年，注册用户达 300 万，其中牧民用户占比 45% ，有效解决了少数民族地区文化传播的地域限制问题。

六、结论与展望

新媒体时代为群众文化发展提供了技术赋能，但地域差异要求发展策略必须 “因地制宜”。本文通过分析现状、探讨必要性，提出从资源挖掘、平台构建、人才培育、机制创新、保障体系五个维度推进群众文化的差异化发展。未来研究可进一步聚焦以下方向：一是深化对特殊区域（如边疆地区、脱贫地区）的新媒体文化策略研究；二是探索 AI、元宇宙等新技术与地域文化的融合路径；三是建立科学的群众文化新媒体传播效果评估模型。通过持续创新与实践，推动群众文化在新媒体时代实现 “各美其美，美美与共” 的高质量发展。

参考文献：

[1] 李民 . 新媒体时代群众文化传播模式创新研究 [J]. 文化学刊，2023 (05): 45-48.

[2] 王芳 . 乡村振兴背景下地域文化的新媒体传播路径 [J]. 新闻战线，2022 (12): 89-92.

[3] 张晓明 . 智慧社区文化服务平台建设的实践与思考 [J]. 图书馆理论与实践，2023 (03): 112-116.

[4] 彭彦冰 . 新形势下开展群众文化工作的路径分析 [J]. 参花( 上 ),2022(09).

[5] 孔令松 . 试论新时期创新基层群众文化工作的策略 [J]. 中国文艺家 ,2022(08).

作者简介：柳兰兰，女，汉族，生于1986 年10 月，毕业于陇东学院，大学本科学历，现任职于，馆员，研究方向为群众文化。