数字化背景下文化馆群众文化传播策略探析

引言

数字技术5G、物联网以及人工智能等技术得到广泛应用，文化传播方式正经历着前所未有的变革，文化馆作为基层文化建设的关键平台，其群众文化活动的组织形式、传播路径以及服务理念正持续被数字化技术重塑，面对公众日益增长的多元文化需求以及参与方式的改变，文化馆急需借助数字化手段提升群众文化传播效能，达成服务模式从“提供式”向“参与式”以及“互动式”的转型。本文将分析当前文化馆在数字化传播方面的现状，探讨数字技术在群众文化传播中的策略运用，并且提出优化路径，以此推动文化馆在新时代实现高质量发展。

一、文化馆群众文化传播的现状分析

（一）传统模式局限性明显

长久以来，地方文化馆身为基层群众文化服务的关键阵地，主要依靠线下实体场馆来组织并开展如文艺展演、非遗展览以及艺术培训等各类活动，这种传统的集中式服务模式在特定的历史阶段发挥了积极功效，然而随着社会节奏的加快以及生活方式变得变得日益多样，其局限性逐渐凸显出来。活动形式较为单一，内容更新速度缓慢，这致使文化传播缺乏足够的吸引力，很难持续激发群众的参与热情，服务对象主要集中于居住地临近的人群，文化活动的辐射范围受到物理空间的限制，难以覆盖更为广泛的区域，另外大多数文化馆服务时间固定，仅仅在工作日或者节假日的特定时间开放，难以契合当代群众“碎片化”“移动化”的文化消费习惯。再加上宣传手段依旧以海报、传单等传统方式为主，活动信息覆盖面狭窄，容易造成资源浪费，这些问题说明，仅仅依靠传统线下传播手段已经无法契合群众多样化、便利化的文化需求，文化馆服务模式的重构以及传播方式的革新变得十分迫切。

（二）数字化转型初现端倪

在国家积极推进“数字中国”建设，促使文化与科技深度融合的大背景之下，一些文化馆开始踊跃地探索数字化的发展路径，以“数字文化馆”建设作为典型代表的新模式，正一步步地突破时间以及空间所带来的限制，达成文化资源的广泛覆盖以及高效服务，比如说，某些地区的文化馆借助开设微信公众号、小程序以及短视频平台账号等多种途径，把线下活动的相关信息、优秀作品的展播内容以及艺术讲座的录播内容等搬到了“云端”，让群众可在任何时间、任何地点浏览并且参与文化活动。在线预约、在线互动以及活动报名等功能的引入，也为群众参与文化服务给予了便利，然而从整体的情况来看，当下文化馆的数字化建设依旧处在探索起步的阶段，一方面，部分文化馆受到资金以及技术条件的限制，数字平台建设的标准化程度较低，功能比较单一，更新也较为滞后，另一方面，文化从业人员普遍欠缺新媒体运维、数字内容创作等专业技能，这对数字文化内容的质量以及活跃度形成了制约。而且不同地区的数字资源配置存在着较大差异，导致城乡之间、东中西部地区之间出现了数字化文化服务水平不均衡的问题，这些现象说明，文化馆数字化发展虽然已经迈出了第一步，但是仍然需要强化整体规划、资源整合以及专业支持体系建设。

（三）群众参与需求日益多元

随着互联网、移动终端以及社交媒体全方位普及，公众年轻一代的文化消费方式出现了根本性改变，群众对于文化活动的期待也从被动接受渐渐转变为主动参与和个性化体验，一方面，青年群体变得日益倾向于借助短视频、直播、弹幕互动等轻量化、娱乐化途径获取文化信息，更喜好参与互动性强、创意性高的文化活动，另一方面，中老年群体则更为关注服务的便捷性与可操作性，在界面简洁、操作引导清晰方面有着较高要求。这种跨代群体的文化诉求多样、偏好差异较大，促使文化馆不得不从“单一内容提供者”转变为“多元内容服务平台”，部分群众期望在文化活动中扮演更为积极的角色，不再契合于“看”和“听”，而是期望达成“做”“说”“参与策划”的深入体验，比如参与线上作品征集、文化内容共创等。这些趋势说明群众文化需求从“内容主导”向“用户主导”转变，文化馆在传播方式、活动设计、技术支持等方面急需进行针对性优化，真正达成“以人为本”的文化传播理念。

二、文化馆群众文化传播策略的定义与运用

（一）传播原则的系统定义

1. 科技与文化融合原则

在数字化的大背景之下，文化馆应当充分地发挥出现代技术所有的辅助作用，以此来达成文化内容表现方式的创新以及丰富，要是引入全息投影、提高现实也就是AR、人工智能语音识别等相关技术，便可对传统文化开展动态的演绎，使得非物质文化遗产、地方艺术等变得更加生动且可让人切实感受到。就比如说，借助全息再现地方特色剧目，群众可看到演出，而且还可从多个不同的角度去感受文化方面的细节，而语音互动系统则可凭借方言来讲文化故事，提高本土的认同感，达成科技与文化的深度融合。

2.体验与互动结合原则

群众文化传播不能仅仅局限于“展”和“演”，还需要更加关注群众的参与以及互动，文化馆在举办活动的时候，应当引入VR、AR技术来营造沉浸式体验环境，促使群众“走入”文化场景里面，提高情感代入感，在线直播、评论互动、弹幕留言等这些方式，也可有效地激发群众表达欲，使得他们从“观看者”转变成“参与者”“共创者”，让群众切实成为文化活动的主角，提高活动的参与度与满意度。

3.文化普惠性原则

文化馆身为公共文化服务的关键机构，承担着服务全体民众、普及文化知识的重任，在推进数字化进程时，需秉持文化普惠性准则，保证各个年龄层次、各个社会阶层以及各个区域的群众，都可平等地享有数字文化服务，比如在偏远地区增添数字终端设备、研发适用于老年群体的简易操作界面、强化数字工具使用方面的培训等举措，均可切实降低技术门槛，突破“数字鸿沟”，达成真正意义上的“文化共享、全民参与”。

（二）策略运用路径与方法

1.升级数字化文化活动场所

文化馆若想打造更具吸引力的文化体验，就需要借助数字技术对传统空间给予改造升级，凭借配备LED显示屏、智能导览系统、感应式音频播放设备等数字媒介，营造出具互动性又有沉浸感的文化环境，比如在非遗展示厅设置体验互动区，运用投影动画、声音感应等技术来展示像《陈靖姑传奇》以及地方戏曲等内容，以此提高群众在视觉、听觉和情感方面的认同，推动文化传播从仅仅“看到”朝着“感受到”的方向迈进。

2.构建线上文化传播矩阵

文化馆需要积极去拓展线上传播的渠道，构建起包含官网、微信公众号、短视频平台、APP等多个平台相互融合的数字文化传播矩阵，各个平台应当拥有内容发布、在线互动、活动预告、资料下载等多种功能，以此达成群众可轻易获取的文化服务，比如说，借助微信平台有针对性地推送活动信息，并且结合短视频的方式来进行传播引导，这样做提升了传播的效率，同时也提高了用户参与的粘性，扩大了文化活动在社会上的覆盖范围。

3.丰富群众文化活动形式与内容

数字技术的运用给群众文化活动给予了在形式以及内容方面的双重创新契机，文化馆可借助开设线上艺术培训慕课、举办虚拟演出、开发互动式文化游戏等途径，提高文化内容的吸引力以及教育价值，针对青年群体而言，可以设立短视频创作比赛、数字艺术工作坊等，激发他们的创作兴趣以及文化表达欲望，促使文化从“传递”转变为“共创”，提升群众文化活动的多样性以及时代性。

4.提高群众参与便捷性与适配性

要保障不同群体在文化传播里能充分参与进来，文化馆需要优化数字服务的适配性以及可达性，比如说，给老年人设计那种操作简单、字体放大并且有语音辅助功能的“适老版”APP界面，在线下文化活动中增加“数字助手”这个岗位，提供面对面的辅导服务，在平台当中嵌入“一键报名”“一键导航”“在线咨询”等方便民众的功能，全方位打通数字文化服务的“最后一公里”，使得技术切实能被群众所使用，激发出更广泛的参与热情。

三、策略成效的评价与未来发展建议

（一）综合成效评价

1.群众参与度显著提升

随着数字化传播手段被引入，文化馆冲破了时间和空间的限制，达成了文化资源随时能获取、人人都可享用的服务目的，线上展览、直播讲座、数字互动体验等形式得以普及，丰富了群众的参与途径，又扩大了文化服务的覆盖范围，在年轻群体当中，短视频、弹幕互动等轻量化传播方式极大提高了文化活动的吸引力，切实推动了用户参与的活跃度和粘性。

2.服务模式实现深度转型

在数字化策略的积极推动作用之下，文化馆的服务方式正逐步从单纯的“提供内容”朝着“共创内容”的方向发生转变，群众不再仅仅只是活动的受众群体，而是同时成为了内容的参与者以及创造者，借助数字平台，用户可进行留言反馈、参与话题策划以及提交作品建议等操作，文化馆依据用户的实际需求来对活动主题与形式做出相应调整，达成“群众点单—文化回应”这样一个互动闭环。这样的转型使得文化传播有了更强的针对性以及实效性，初步构建起以群众为主导、文化馆协同配合的传播新生态。

（二）存在问题

1. 基础设施薄弱制约平台建设

尽管有部分文化馆在推进数字化发展进程的时候已经初步构建起了线上平台或者数字展示系统，然而从整体状况来分析，数字基础设施依旧存在着较为突出的不足之处，众多中小城市以及县级文化馆因为经费方面不够充足，同时技术资源也相对有限，经常会遭遇网络环境不太稳定、平台承载力达不到要求、服务器较为陈旧等一系列问题。一些文化馆甚至仍然依靠配置较低的电脑以及局域网络系统，这根本无法契合高清视频传播以及在线直播互动等现代数字文化服务的基本要求，使得群众的使用体验欠佳，参与热情也不高。

许多文化馆在进行数字平台开发时，尚未构建起统一的标准，出现了一系列问题，如系统兼容性欠佳、功能模块有所缺失以及界面设计不尽合理等，部分数字平台仅仅拥有基本的图文展示功能，却缺少智能推荐、个性化推送以及用户交互等现代传播机制，并且也难以与社交媒体、门户网站等渠道达成高效整合。基础设施的滞后状况，对数字化传播手段的运用空间造成了严重限制，使得文化馆数字化服务应有的功能被削弱。

2.专业人才匮乏影响平台运营

文化馆实现数字化转型，完善的技术平台固然关键，但更关键的是要有专业人才队伍，这支队伍成员要能理解文化属性，掌握新技术，还得有运营能力，然而当前多数文化馆在人员配置方面，主要还是传统文化管理与活动组织岗位，缺少有数字媒体、数据分析、用户运营等背景的复合型人才。有些文化馆就算配备了数字平台，也存在问题，就是处于“有平台却无运营”的状况，平台使用效率不高，更新频率迟缓，用户粘性也较差。

在职馆员对于新技术的掌握情况各不相同，许多人对新媒体工具例如直播、短视频以及弹幕互动等操作并不熟练，甚至怀有排斥心理，使得数字化项目的推进速度较为迟缓，当前编制与薪酬机制难以吸引技术人才进入文化系统，一些地方文化馆面临人才难以引进且难以留住的状况，人才结构单一成为了制约文化馆数字化服务质量提高的关键瓶颈。

3.数据孤岛现象阻碍资源共享

各地文化单位相继推进数字平台建设后，文化资源分散化、系统封闭化问题随之出现，形成典型的“数据孤岛”现象，文化馆、美术馆、图书馆以及非遗中心等机构各自为战，信息系统互不兼容，群众若想获取全域文化信息大多时候需要切换多个平台，体验不佳，由于缺乏统一的资源汇聚和数据流通机制，出现了重复建设与资源浪费的情况，这对区域文化力量的整合与协同颇为不利。

很多文化馆还没有构建起结构化的数字资源库，对于已有的文化内容缺少标准化的归类以及数字标签体系，导致数据没办法进行高效调用或者智能分析，群众的访问行为、参与偏好等珍贵数据没能得到有效的采集和应用，很难形成依据数据驱动的文化内容优化以及个性化服务，资源孤立、数据分散这样的问题已经成为限制文化馆精准服务和协同传播的核心妨碍。

4.管理机制不健全制约发展规范

在实际工作当中，不少文化馆于数字平台的建设以及运营环节，缺少统一的制度体系以及科学的管理机制，平台内容发布大多时候依靠个人经验来操作，缺少清晰明确的发布规范、审核流程以及安全管理标准，一旦发生技术故障、内容争议或者信息泄露等情况，文化馆在制度层面很难迅速进行应对和处理。而且因为欠缺科学的绩效考核机制，使得平台更新速度迟缓、内容质量欠佳、群众参与热情无法持续保持。

需要留意的是，在信息安全、用户隐私保护以及数字版权管理等领域，不少文化馆尚未构建起相应的规范，一些平台存在过度收集用户信息、未经授权便发布图文资料等风险，容易引发法律责任以及舆情方面的问题，另外数字化服务缺少评估机制，对于群众反馈和服务效果难以形成量化考察的依据，这也致使政策调整和优化路径缺乏数据支持，影响服务的可持续性与可复制性。

（三）优化建议

1.加大财政投入与技术保障

推动文化馆数字化战略平稳施行，首要之事是提高基础设施建设水准，当下诸多文化馆在硬件条件方面仍有欠缺，像网络不稳定、服务器陈旧、终端设备落后等，无法契合高清视频播放、实时交互以及多终端并发使用等基础数字服务要求，政府需设立专项资金，增加对文化基础设施的财政扶持，优先保障中西部地区、县乡级文化馆的网络环境优化与设备更新，筑牢数字化转型的物质根基。

鼓励社会资本以及市场力量参与到文化馆数字平台的共建共营之中，探索一种将“财政扶持、技术服务外包与社会运营”结合起来的建设模式，以此推动平台开发、技术维护以及内容运营朝着专业化方向发展，借助引入互联网企业、文创团队、数字技术公司等第三方力量，可提升平台的技术成熟度，还可以提高运营效率，同时可推动数字服务持续创新并有可拓展性，实现文化资源广泛传播以及高效管理。

2.建立复合型人才培养体系

在数字化背景之下，文化馆需要拥有传统文化服务经验的人员，而且更加急需掌握数字技术、内容运营以及数据分析等多方面能力的复合型人才，故而要从长远角度着手制定系统的人才引育机制，构建“文化 + 科技”复合型人才培养计划，建议由文化主管部门带头，联合高校、职业院校开设面向基层文化机构的数字传播与服务培训课程，着重培养有数字内容创作、平台运营以及新媒体互动能力的专业人员。

应当借助岗位优化以及激励机制，吸引青年人才投身文化事业，比如设置专门的“数字文化岗位”编制，给予有竞争力的待遇以及晋升通道，并且要激励在岗人员开展继续教育和转岗培训，运用线上线下相结合的办法提升其数字素养与技术操作能力，依靠“引进 + 培育”双轮驱动，逐步构建起一支技术过硬、理念先进、结构合理的数字文化人才队伍，帮助文化馆向现代服务机构转型。

3.推动文化资源一体化整合

当前文化资源在各类机构之间呈现出分散管理的状况，这一现状已然成为妨碍数字化服务效率提高的主要因素之一，为了达成资源的优化配置以及统一调度的目标，文化馆应当积极主动地与本地区的图书馆、美术馆、博物馆、非遗中心等单位展开联合行动，以此推动文化数据平台可实现互联互通。借助建设区域性的“文化资源共享平台”，达成统一用户登录、统一数据接口以及统一服务导航等功能，减少群众在多个平台之间跳转时所遭遇的不便之处，提升群众的使用体验。

整合之后的平台需依据大数据分析来创建智能内容推荐系统，按照用户兴趣、访问记录以及行为习惯，精确推送个性化文化内容，文化馆还应当推动资源的标签化以及标准化分类管理工作，搭建适用于不同服务场景的数字资源库，以此提升内容调用效率，资源整合可达成文化服务供给侧的质量提升与效率增加，也可构建协同共建、共创共享的公共文化服务新形态。

4.完善数字文化服务制度体系

制度建设对于保障数字文化服务的规范化以及可持续发展而言非常关键，当下许多文化馆在开展数字化管理工作时，缺少清晰明确的流程制度，操作标准不一致，责任边界模糊不清，数据安全措施也未落实到位，容易引发服务混乱以及信息泄露等一系列问题，应当尽快制定统一的数字文化服务规范文件，涉及平台运营流程、内容审核标准、数据采集与使用规则以及用户隐私保护机制等方面，以此保证平台运营可有章可循，依照法律法规来进行。

还需要构建起科学且有效的绩效评估体系，该体系要围绕平台内容更新的频率、用户的活跃度以及参与转化率等各项指标，定期展开针对平台运营的绩效考核工作，并将此项考核纳入到文化馆的年度目标管理范畴之内，评估所获得的结果，一方面可作为平台进行优化的依据，另一方面也应当与岗位考核、资金分配等方面相互关联，以此提升数字文化服务的质量以及效率。借助制度的规范引导作用，促使文化馆数字化工作从“探索阶段”迈向“体系化、标准化、制度化”的全新阶段。

结语

文化馆作为关键阵地，肩负着传播社会主义核心价值观、弘扬中华优秀传统文化以及提高群众文化获得感的重任，在数字化浪潮不断加速的形势下，文化馆需要顺应时代变革，创新传播方式以及服务理念，借助数字媒体搭建桥梁，打通文化传播的“最后一公里”，只有这样，才可切实达成“文化惠民、文化乐民、文化育民”的使命担当。

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