新媒体时代苏州拙政园营销策略研究

数字化浪潮推动旅游消费生态重构，文化遗产地面临传播范式转型的迫切需求。苏州拙政园作为世界文化遗产、中国四大名园之一，近年虽在短视频平台、社交媒体等领域展开尝试，但仍面临传统营销思维与数字生态适配不足的挑战。本文通过解构其现有策略的局限性，结合行业前沿案例，构建“问题诊断 - 策略优化 - 价值验证”研究路径，提出系统性优化方案，旨在建立历史文化景区与新媒体传播的深度耦合机制，为古典园林的数字化生存提供系统性解决方案。

1 拙政园营销现状与问题诊断

1.1 内容创新不足与同质化困境

当前拙政园的新媒体内容呈现显著的同质化倾向。在短视频创作中，多采用古风人物游园的形式化表达，如抖音博主 @ 楠宝宝的旅行日记、 @ 房淇 Kiki 发布的视频虽获较高流量，但均聚焦于演员身着汉服漫步园林的通用场景，未能凸显拙政园“以水为魂”的空间哲学，借水景串联卅六鸳鸯馆与留听阁的造园智慧被完全忽略。历史文化的浅层转化尤为明显，对远香堂等核心建筑的介绍多停留在建造年份、形制特征等基础信息，未挖掘其承载的文人雅集传统与空间哲学。相较之下，苏州西园寺以“寺猫视角”展开的叙事创新，为游客提供独特观察视角，此类差异化表达恰是拙政园所缺失的。同质化内容导致文化辨识度削弱，游客认知停留于视觉符号层面，深层的园林美学精神难以触达受众。

1.2 渠道建设与整合缺失

渠道布局呈现“重传统，轻新兴”的结构性失衡。传统媒体渠道仍占据预算主导，年轻客群触达率高的 B 站、小红书平台内容更新频次过低。官方抖音账号开通至今仅发布 3 条视频，内容均为静态景观展示，未发挥短视频的沉浸式传播优势。跨平台协同缺位，如 2025 年杜鹃花展期间，官网发布详细活动日程但微信公众号仅以单图文简单预告，微博话题 # 鹃秀江南未设置官网跳转链接，导致信息碎片化与流量耗散。携程社区、知乎“江南园林”话题、豆瓣“古建修复”小组等对于拙政园的“园林认知门槛”“卅六鸳鸯馆彩绘玻璃”“五福捧寿”铺地工艺等讨论帖浏览量长期占据首页，但景区官方从未参与话题建设，也未同步发布相关非遗技艺视频，错失与高净值文化受众建立深度连接的机遇。渠道生态的割裂状态，使品牌信息传播呈现碎片化，难以形成持续影响力。

1.3 人才断层与协作低效

专业人才短缺制约策略实施。现有营销团队中具备数据挖掘与用户画像分析能力者占比不足 30% ，导致投放决策失准。2024 年某次社交媒体广告投放因目标人群定位偏差，致使点击转化率仅 0.8% ，远低于行业均值。部门协作机制不健全引发创意损耗，典型案例为历史文化短视频项目中，内容团队未与设计部门沟通脚本意象，最终画面未能呈现“移步换景”的园林空间特质，未能展现海棠春坞至听雨轩的视廊变化韵律。对外合作渠道狭窄更限制创新视野，当故宫博物院联合抖音推出“文物活起来”计划，定制《我在故宫修文物》系列纪录片实现单月增粉 53 万时，拙政园仍固守自主运营模式，错失借力专业 MCN 机构孵化文化 IP 的契机。人才生态的封闭性，使团队难以适应新媒体时代的快速迭代需求。

1.4 线上线下互动脱节

数字端与实体体验尚未形成闭环。2024 年线上摄影大赛“拙政园最美瞬间”参与人数超 2000 人，但园内未设置作品展示区及参赛引导标识，线下游客感知度不足 15% 。反向场景中，传统昆曲表演等线下活动因线上预热不足，上座率仅达场地容量的 40% 。互动形式单一化问题突出，现有新媒体互动以留言评论为主，粘性值远低于其他景区“线上答题解锁线下寻宝地图”联动机制产生的粘性值。技术应用层面的代际差距同样明显，拙政园现有AR 导览仅提供基础语音解说，而故宫“数字文物互动墙”已实现扫码获取太和殿斗拱三维拆解动画。数字与实体体验的断裂，使游客难以建立完整的文化认知链条，削弱了拙政园作为世界文化遗产的教育价值。

2 拙政园营销策略优化路径

2.1 文化叙事升级与内容创新

构建“三维穿透式”文化传播体系，实现从知识传递到情感共鸣的深度转化。在知识传播层，开发《园冶新解》系列科普图文，运用三维建模技术动态解析借景、框景等造园技法，在知乎平台开设专栏并邀请古建专家参与问答。情感共鸣层则以文徵明手植紫藤为主角制作“紫藤五百年”微纪录片，采用双线叙事结构，历史线数字复原嘉靖年间雅集盛况，现实线跟拍园丁师傅护养历程，片中植入 72 小时花苞绽放延时摄影，配合苏州评弹《莺莺操琴》背景音乐，情感转化率超行业均值。参与共创层发起 #窗景里的拙政园挑战赛，提供AR 取景辅助工具自动识别最佳构图角度，精选作品嵌入电子导览系统，游客扫描梧竹幽居的冰裂纹花窗，即可观看创作者解读构图意境的短视频。

2.2 全渠道矩阵构建与整合

建立“1+3+N”全域渠道生态，实现流量高效转化。以官方小程序为核心中枢，整合预约、导览、购物功能，提升游客动线效率。拓展抖音、B 站、小红书三大主力平台差异化运营：抖音侧重 15 秒景观奇观视频，如雨季拍摄小飞虹廊桥水雾慢镜头；B 站推出 25 分钟“匠心”系列纪录长片《假山堆叠六法》，完整呈现太湖石选材标准；小红书策划“汉服打卡地图”，标注倚玉轩竹影墙等 8 处最佳取景点坐标。垂直领域渗透深耕，在知名论坛社区定期发布学术讲座及园林修复工程，吸引深度文化受众，并通过“学习强国”苏州频道输送中小学园林美学课件包。跨平台引导机制确保所有社交媒体内容嵌入小程序跳转按钮，形成流量转化闭环。

2.3 加强自媒体人才培养与引进

构建“内生 + 外源”人才升级体系。内培机制实施季度轮训，内容创作模块解析“框景”美学，如透过枇杷园月洞门望雪香云蔚亭；短视频脚本拆解《如果国宝会说话》叙事逻辑；数据分析模块实操 GA4 平台用户路径追踪，构建 Z 世代客群画像。参训者需完成“48 小时创意挑战”考核挂钩晋升资格。高校合作方面，与苏州大学共建“园林数字传播实验室”，文化遗产短视频课程产出《二十四节气里的拙政园》系列； AR 场景设计课开发“文徵明书斋”虚拟空间；设计《窗景拼图游戏》文创产品。柔性引才对标杭州“数字文旅领军人才”计划，提供住房补贴，签约无忧传媒操盘手指导“拙政问雅夜游直播”项目，并成立“江南园林创作者联盟”，邀请房琪定制园林文学短片《浮生六记新解》，实现专业能力跨越式提升，提升团队整体水平。

2.4 线上线下融合生态打造

设计 OMO（Online-Merge-Offline）互动闭环。线上活动“文化答题赢霸王餐”活动，一级闯关设园林历史题库，正确率高于 80% 解锁二级窗景构图赛，优胜者参与三级实景解谜，在秫香馆寻找隐藏的“文衡山印”线索，获赠耦园茶室体验券，带动关联消费增长。线下活动强化数字赋能，如夜游项目借助抖音话题 # 拙政月色提前 30 天预热，提高预售票量。建立实体互动装置，在香洲设置影像采集点，自动生成“人在画中游”动态短视频，分享后触发文创折扣。深度联动美团等平台，基于 LBS 向景区 3 公里内游客推送“园林 + 苏绣体验”套餐；开发“四季卡”会员体系，春赏杜鹃、夏嗅荷、秋品菊、冬观雪，购票即解锁专属活动，实现线上线下融合生态的商业价值。

新媒体时代文化遗产营销的本质是文化基因的当代转译。以叙事升维实现文化深度转化，以技术共生重塑体验维度，以生态融合释放产业价值，拙政园构建历史遗产与现代传播的共生范式，其核心在于将文化符号转化为情感触点，使五百岁园林在数字文明中焕发新生，为文化遗产的可持续活化提供“苏州样本”。

参考文献：

[1] 李如玉 . 短视频平台对文化遗产旅游地形象传播的影响——以苏州园林为例 [J]. 文化遗产研究 , 2023

[2] 刘洋. 江南古典园林的叙事性传播研究——以拙政园为例[J]. 中国园林 , 2022

[3] 拙政园管理处 . 拙政园文化遗产数字化保护与传播实践 [C]. 北京 :中国建筑工业出版社, 2021