中国进口洗护品牌广告营销传播的历史沿革及转向

摘要：作为进入中国市场的进口洗护品牌，力士已经在中国度过了100年的时光，力士在中国市场的广告营销策略，也随着传统媒体时代进入到新媒体时代，发生在一系列的沿革及转变，本文从历史的角度着手，采用文本分析和内容分析的方法，对力士的广告内容和营销活动进行了系统性的梳理，具体分析了力士广告策划核心观念、广告形象代言人这两个方面发生的转变，分析研究表明，好的广告策略助力于一个品牌的成功，力士随时代而改变的广告策略和产品定位，使其长期作为一个在行业内领先的个人护理品牌。

关键词：力士  中国进口洗护品牌  广告营销传播  历史

1.力士集团概况

力士（Lux）是一家国际知名的个人护理品牌，主要生产和销售香皂、沐浴露、洗发水和护发素等产品，其产品在全球范围内广受欢迎，尤其在亚洲、中东、非洲和拉丁美洲等地区拥有大量忠实消费者。力士品牌隶属于联合利华公司（Unilever），是一家总部位于英国和荷兰的跨国消费品公司。联合利华公司通过不断的产品创新和市场营销策略，使力士成为全球个人护理产品市场的重要品牌之一[1]。

2.力士广告营销的相关转变

2.1力士历来广告策划核心理念的转变

力士（Lux）品牌的广告策划核心理念经历了几个重要的变化阶段，这些变化反映了市场趋势、消费者偏好以及社会文化的演进。以下是力士广告策略的几个关键演变阶段：

2.1.1初期的奢华和明星关联（1920年代末 - 1950年代）

力士的早期广告策略集中于塑造一种奢华、高端的品牌形象。力士开始采用明星营销策略，使用电影明星在广告中推广其产品，这一策略在当时非常创新。在国外，利用好莱坞明星的代言，力士传达了一种“明星级”的美丽和优雅的概念，让消费者感觉使用力士产品就像明星一样享受奢华护理。1943年，影星vironica Lake 为力士代言，初入中国市场的力士，采取选取当时风靡上海滩的影星蝴蝶作为代言人，并制作海报，吸引当时的时髦女性来购买力士香皂。

2.1.2更广泛的市场覆盖和产品多样化（1960年代 - 1980年代）

随着产品线的扩展，力士开始向更广泛的消费者群体推广其产品，这一时期的广告更加注重产品的多样性和创新。广告中不仅仅强调明星效应，还开始突出产品的实用性和多样性，比如不同香味和专为不同肤质设计的产品。在这一阶段随着个人护理市场的发展，力士开始推出液体沐浴露产品，这标志着品牌从传统香皂向更多样化的洗浴产品转变。针对不同肤质和个人护理需求，力士推出了一系列特殊配方的产品，如滋润保湿、抗敏感等。区别于过去的只针对女性市场，考虑到男性消费者的需求，力士在这一时期可能也开始推出专门针对男性的产品系列。虽然力士主要以其沐浴产品著称，但在这一时期，它也可能开始探索头发护理领域，如洗发水或护发素。

2.1.3关注女性自我实现和个性表达（1990年代 - 2000年代初）

进入90年代，女性意识觉醒成为一个趋势，力士的广告开始强调女性的个人力量和独立性。这一时期的广告的内涵开始改变，不再仅仅关注外表美丽，更强调女性自我实现和个性表达的重要性。这也是力士的一个成功营销，更直击女性消费者的内心。例如力士在90年代推出的广告，请关之琳、胡慧中、张敏三大美女影星为代言人，强调三种颜色力士适合不同的肤质，强调力士对女性的肌肤呵护。1990年，力士对中国大陆投放了由国际著名影星欧妮拉·梅蒂拍摄的力士广告，使用完力士香皂后，她风采出众，光彩自信。

2.1.4可持续性和环保（21世纪初至今）

近年来，力士在其广告策略中也开始加入可持续性和环保的元素。随着全球对环境问题的日益关注，力士推出了一系列环保友好的产品，并在其广告中强调这一点。力士（LUX）植萃精油香氛沐浴露套装是一款备受喜爱的护肤产品，它融合了植物精油和香氛成分，为肌肤提供深层滋养和舒缓的沐浴体验，采用天然植物精华，更加环保且危害性较小。

总的来说，力士的广告策划核心理念从最初的奢华和明星关联，逐渐演变为更加注重个性表达、女性自我实现、可持续性和环保性，这些变化不仅反映了品牌策略的调整，也是力士对市场和社会变化的积极响应。

2.3力士广告形象代言人的转变：

力士（Lux）作为一个国际知名的个人护理品牌，全球范围内共有过多位代言人，但没有具体的公开资料统计过其代言人的总数。力士作为联合利华旗下的个人护理用品之一， 其产品广告走的是高贵华丽的国际影视明星代言路线， 品牌的气质路线往往和明星的传播效果互为影响， 相得益彰[2]。力士品牌自创立以来，历史悠久，它在全球不同的市场和时期使用了众多知名的电影明星、模特和其他公众人物作为其产品的代言人。它在中国市场的代言人也是不断改变，随着市场策略、目标受众和品牌形象的变化而变化，因此代言人的总数是动态变化的。笔者也就力士进入中国市场后，选取的本土代言人进行一个分析样本，如表2。

可以看出，从数量来看，力士选取的代言人仍以女性为主。但开始逐渐选用男性代言人，例如在2020年代初，王一博成为力士的代言人，这标志着品牌开始更多地关注年轻的男性消费者。其次，力士选取的代言人都是知名的电影明星、模特和其他公众人物他们的形象和人气帮助力士塑造和维护其高端、奢华的品牌形象。

3.总结

力士的广告策略的不断转变是是一个对外部市场环境变化、技术发展、消费者行为和企业内部目标的响应和适应过程市场需求的变化。综上所述，力士的广告策略的改变受到以下六个因素的影响。第一点：消费者的需求和偏好随时间不断变化。力士对其广告策略进行调整，是为了更好地满足目标市场的当前需求和期望。例如，从强调奢华、明星效应转向更加关注个性化、可持续性和社会责任，反映了消费者价值观的演变。第二点：品牌定位和形象更新。为了保持品牌的吸引力和竞争力，力士需要不断更新其品牌形象。通过调整广告策略，力士能够保持其品牌的现代感和相关性。第三点：全球化和本地化的平衡。作为一个国际品牌，力士需要在全球化和本地化之间找到平衡。其广告策略的调整反映了对不同市场文化和消费习惯的适应。第四点：社会和环境责任的增加意识。随着消费者对企业社会责任和环境可持续性的关注日益增加，力士在其广告中强调这些元素，以提升品牌的正面形象和吸引力。

总之，力士广告策略的转变是适应市场环境的变化、满足消费者需求的演进、利用新技术的出现，或响应竞争态势的变化力士能够保持其作为领先个人护理品牌的地位与其灵活应变的广告策略是分不开的。无论是力士还是其他品牌，一个品牌的成功离不开成功的广告策略.

参考文献

[1]张广岐， 宋伟， 田梦雪， 陈晓环. 宝洁与联合利华的本土化传播策略研究[J]. 广告大观（理论版）， 2019， （05）： 62-70.

[2]张洁莹. 新媒介时代广告营销模式的创新——以力士广告片为例[J]. 新闻世界， 2012， （04）： 136-137.