乡村振兴背景下农村电商助推特色农产品销售路径研究

[ 广东科技学院大学生创新创业训练计划项目（S202213719014）；广东科技学院2021年度教学质量与教学改革工程（GKZLGC2021204）。杨希，广东科技学院管理学院副教授，通讯作者。]

摘要：在乡村振兴战略落实过程中，农村电商概念被引入并得到了迅速发展。各类电商在农村兴起和普及，电商平台逐渐成为特色农产品销售的主要途径，文章以韶关市为研究对象，通过对农村电商助推韶关特色农产品销售可行性分析，基于对周田电商小镇乡村振兴服务项目的案例概括和现有销售模式分析，总结周田电商小镇目前发展所存在的问题，提出农村电商助推韶关特色农产品销售的可行性意见。

关键词：乡村振兴；农村电商；特色农产品；电子商务

乡村振兴战略是新时代“三农”的总抓手和指导思想。发展农村电子商务是解决“三农”问题、促进乡村经济发展的有效途径，现今农村市场需求逐渐增长，越来越多的电商企业开始关注农村市场机会。随着农村基础设施的不断完善和物流冷链技术的快速发展，更多的消费者开始选择通过电商平台购买农产品[1]。基于此背景，韶关市结合自身情况积极发展农村电商，周田电商小镇项目的实施，为探究农村电商如何更有效的助推特色农产品提供新思路。

一、农村电商助推韶关特色农产品销售可行性分析

（一）外部环境

韶关特色农产品的发展一直被政府密切关注和高度重视，韶关大力推动特色农产品品牌建设，2020年便构建“韶关出关”特色农产品专项快递物流通道。

为落实乡村振兴战略，韶关市推出现代化农业产业发展优惠政策，对在市辖各县进行农业生产经营活动的组织和个人等给予财政扶持、用地优惠、用水优惠等优惠政策。在电商方面，近年来韶关市坚持把发展电子商务作为助推农产品发展的重要抓手，实施“数商兴农”行动，大力培养大学生电商人才，借助一系列福利政策更快的帮助企业发展。韶关市政府建设了一系列特色农产品电商平台，如乡村淘宝、京东到家等，这些平台将为特色农产品销售提供更加便捷、快速的途径。

（二）内部环境

1.特色农产品种类丰富，供应链完善

韶关市地处岭南山区，气候适宜、土壤肥沃，拥有丰富的特色农产品资源，这些具有一定知名度的优质地理标志农产品将为农村电商提供良好的营销渠道。

2.多元化的销售渠道

韶关市特色农产品电商平台不仅可以通过网站、APP等网络渠道进行销售，还可以通过社交媒体、短视频、直播等多种方式推广产品，满足消费者多元化购物需求。

3.健康安全、环保可靠

韶关市的特色农产品大多采用传统种植和养殖方式，健康安全、环保可靠。此外，在生产过程中也注重使用无公害、绿色食品等标准，产品质量符合国家相关标准。

二、韶关周田电商小镇案例分析

（一）周田电商小镇模式背景

周田电商小镇是由广东省商务厅指导下的省内第一家电商小镇试点，由周田镇党委政府主导，社会企业运营的乡村振兴服务项目。于2022年7月启动运营。主要采用“1＋5＋16”的运营模式、运用电商技能将韶关本地优质农产品通过电商销售、直播带货的方式销往全国，达到助力农民增收致富、企业发展，乡村振兴的目的。目前还处于初步发展阶段，还有较多方面有待完善，是全省农村电商发展的一种新模式。

（二）周田电商小镇销售模式分析

当前周田电商小镇主要通过线上线下相结合的方式销售特色农产品，包含直销、分销、电商销售、直播带货等销售模式。以新型销售模式为主，引入京东、唯品会、抖音、淘宝等电商平台，将入驻电商小镇的优质农产品送至消费者手中，一部分则通过农产品生产商直接将其农产品销售给最终目标市场。

周田电商小镇已入驻的10家本地企业通过电商平台将农产品直销给消费者，通过建立农产品电商销售模式，避免了中间环节的干扰和利润分割，降低了销售流程的复杂性和成本。与传统的销售模式相比，电商销售模式能够更加有效地提高销售收入，同时也能够更直接地接触到消费者，建立起消费者信任度和口碑效应，并且在销售过程中，生产者可以更加直观地把控和维护产品质量，以满足消费者对产品品质的需求。一方面，电商平台能够将特色农产品推向全国甚至全球市场，让更多的消费者了解和认识到这些产品；另一方面，电商平台的宣传方式多样，如搜索引擎推广、社交媒体营销、直播销售等，可以提高企业曝光率、扩大品牌影响力，促进销售增长。

（三）周田电商小镇发展存在的问题

1.缺乏特色农产品品牌建设

周田电商小镇中本地特优新农产品将近280个品种，但绝大部分产品知名度都没有突破地缘限制，打开农产品的销售网。形成这一局面的原因之一是忽视了除产品原有价值外的产品附加值，缺乏先进的品牌认知，导致产品特色不能充分体现，致使优质农产品价值贬值。像黄金奈李、笋干、沙田柚等农产品大都通过简单初加工、包装便直接售出。奈李清肝利水、改善贫血、润肠通便的功效，但生产者将奈李作为基础农产品出售，未能充分利用其药用价值。由于缺乏品牌运营理念，农村地区的产业链很难通过品牌加持来形成具有一定深度和广度的产业链，导致产品的附加值相对较低。

2.农村物流配送存在短板

周田小镇结合电商进农村示范项目，对县镇村三级物流体系进行初步优化整合，但韶关市地处偏远山区，交通不便，部分快递公司对农村地区的服务质量和速度不能保证与消费者对物流体系的标准提高的矛盾较为突出。基于入驻周田电商小镇的农产品大部分有保质期短，易腐烂，变质的特性，而该项目并没有独立的物流配送体系，未明确建立农产品物流服务标准，而是多与第三方快递公司合作，入驻商品物流服务标准缺失，消费者无法获得农产品品质保障，可能致使高品质的农产品到顾客手中却品质不佳，制约了农产品真实品质信息的有效传递以及农村电商的发展。

3.专业电商人才匮乏，经营模式同质化严重

周田电商小镇组织了规模化的电商人才培训，共培训了300多人。然而，培训缺乏针对性和技能差异性，导致农村青年在直播技巧、商务营销和认识拓展等方面知识匮乏。培养出来的大部分人才具备相似的技能水平，难以形成优势互补和区分度[2]。

三、乡村振兴背景下农村电商助推特色农产品销售策略

（一）政府职能部门引导网红经济与品牌建设相结合

政府引领，第三方社会力量支持发展农村电商服务平台，积极推动韶关当地特色农产品上线，发起“互联网＋农产品”系列活动。同时，鼓励地标所有者和特色农产品经营者进行电商直播，为特色农产品的销售提供多方平台。部分地区通过举办类似周田奈李节、乐昌九峰水果节等系列活动的形式，政府和农企合作推销韶关旅游和特产，邀请省内外知名主播同步网上推介，在短时间内打造了许多地方特色农产品的知名度和影响力，促进了当地农业产业的可持续发展。

南雄市设立了县级电商公共服务中心和乡镇电商服务站点，在中心直播基地，打通了特色农产线上销售渠道[3]。因此，提高公众对网红经济和品牌建设的认知度，建立产业联盟是必要的。通过组织企业、机构和专家学者等形成联盟，为网红经济和品牌建设提供技术支持和资源整合等服务。同时，政府还应支持品牌与网红合作推广产品或服务，以提高品牌知名度和销售量。

（二）提高农村电商物流服务质量标准

为同时兼顾农产品品质和配送效率，提高农村电商物流服务水平需要从物流的硬件设施及软件设施两方面着手。农村电商和物流业的发展是相辅相成，相互影响的，加强双方合作，建立双向信息交流合作平台，通过双向沟通，及时了解客户状况，可以进一步提高销售和服务水平。此外，建立“农村合作社”的模式，可以实现不同物流企业网点间的自主合作，统一存储和分拣货物，并根据客户地址信息统一分配给不同的配送人员，从而节约资源，降低成本，提高配送效率[4]。同时，完善特色农产品冷链物流体系，加快推进韶关冷链物流园项目的实施，以及市县镇村四级公共型农产品冷链物流区域网的布局和全套的可追溯物流服务体系。

（三）培养专业电商人才，建立多方受益机制

培养一批本土电商人才，首先需要明确自身的人才需求和类型。周田电商小镇本土电商人才的培训可采取“目标农产品+必要技能”紧密结合的方式。将目标销售特色农产品嵌入到专业技能型电商人才培训中，真正做到人才了解产品，人才服务产品。同时，还可以采用“政府牵头、校企合作”的模式。周田电商小镇企业联合政府、高校搭建乡村振兴人才孵化中心。

参考文献

[1]卢凡，罗玲霞，叶海霞，等.乡村振兴背景下农村电商助推特色农产品销售路径研究——以浙江台州临海蜜桔为例[J].中国商论，2022（07）：155-157.

[2]傅佳瑶，梁静涵，靖玲玲.农村电商直播人才发展困境和破解路径研究——以河南省为例[J].农村.农业.农民（B版），2023（04）：56-58.

[3]霍勇刚，张绮微.韶关特色农产品品牌建设探究——基于直播电商[J].韶关学院学报，2023，44（01）：44-48.

[4]李静，戴昀弟，李梦媛.吉林省农村电商物流服务质量提升的路径研究[J].吉林农业科技学院学报，2019，28（04）：66-69+120.