非遗类短视频的传播困境及优化策略探究

摘要：非遗类短视频在非遗传承与传播中扮演着关键角色，然而当前面临诸多困境。本文深入剖析其在传播主体、内容、技术及营销等方面的难题，如传播主体力量分散、内容同质化严重、技术应用不足、营销变现困难等，并针对性地提出构建多元传播主体、打造个性内容、运用智能技术、秉持营销理念等优化策略，旨在提升非遗类短视频的传播效果，促进非遗的传承与发展。

关键词：非遗类短视频；传播困境；优化策略

一、引言

非物质文化遗产作为人类文明的瑰宝，承载着丰富的历史、文化与情感内涵。在数字化时代，短视频凭借其独特优势，成为非遗传播的重要新阵地。短视频以短小精悍、生动形象、传播迅速等特点，降低了信息获取门槛，契合现代快节奏生活下大众的信息接收习惯。它打破了时空限制，能将非遗项目的魅力直观地呈现在全球观众面前，极大地拓展了非遗的传播范围与受众群体。自短视频平台兴起并加大对文化类视频创作激励后，非遗类短视频大量涌现，众多非遗项目借此走进大众视野，引发广泛关注。但在繁荣发展的背后，非遗类短视频也面临着一系列传播困境，亟待深入研究并寻找优化路径，以更好地发挥其在非遗传承与发展中的作用。

二、非遗类短视频的传播现状

1. 传播平台多元且影响力攀升。当下，抖音、快手、哔哩哔哩等主流短视频平台聚焦非遗，纷纷出台专项计划与扶持政策，激励创作者。抖音“非遗合伙人”吸引海量博主创作，热门非遗话题视频点击量常数十亿甚至上百亿次；快手助力非遗传承者分享技艺；哔哩哔哩靠年轻活跃、包容性强的特性，融合动漫游戏元素，为非遗开拓年轻受众视野，提升其在年轻群体中的影响力。

2. 内容涉猎广泛，全方位覆盖非遗领域。非遗类短视频包罗传统音乐、技艺、民俗等诸多范畴，从服饰、器具展示到美食、工艺教学，像苏绣针法、中医药炮制工序演示，尽显非遗魅力，精准匹配不同受众喜好。

3. 受众覆盖面广且日益年轻化。短视频平台开放性强，早期非遗受众多为中老年群体，如今随着传播深入，年轻受众占比渐涨。一方面，平台算法推送时尚非遗内容；另一方面，年轻非遗传承者以新视角、活形式讲述非遗故事，如说唱非遗短视频，引发同龄人共鸣，吸引更多年轻人关注非遗。

三、非遗类短视频的传播困境

3.1 传播主体力量分散缺乏协同

一方面，政府与官方媒体在非遗短视频传播中作为不足，政务短视频及官方媒体非遗内容供给少、形式单一，未发挥引领作用。企业主体参与有短板，短视频平台资源分配不均、推广不力，MCN机构重商业轻文化，合作模式不佳，影响非遗传播持续性。另一方面，非遗传承人面临年龄与技术双重困境，高龄致其难适应数字技术，创作受限，且不懂传播规律，效果不佳；普通用户虽多，但参与浮于表面，缺乏深度解读与二次创作，民间传播力量薄弱。

总体而言，各传播主体各自的局限使得非遗类短视频传播难以形成强大合力，在推动非遗广泛深入传承与发展上力不从心，亟待改进以激发非遗短视频传播活力。

3.2 传播内容同质化严重且质量待提升

非遗类短视频在传播内容上存在诸多弊病：故事性与趣味性欠缺，多数仅展示制作过程、表演片段，未深挖背后故事，与历史、文化、传承人经历脱节，新媒体技术运用不足，画面单调、叙事平淡，难以契合观众审美，致观看兴趣低迷；碎片化传播破坏非遗完整性，受短视频特性影响，大型非遗项目常被拆解，如传统戏剧仅现精彩片段，观众难把握全貌，限制认知与传承；情感性表达匮乏，拍摄时镜头语言生硬，未挖掘情感元素，无法传递非遗蕴含的审美、精神与文化，难以激发观众共鸣与深度认同，影响传播持久力。

3.3 传播技术应用不足限制发展

非遗传播在技术层面问题突出。在内容生产上，人工智能、AIGC等先进技术应用少，多数创作者沿用传统拍摄剪辑法，效率低、难出创新精品，缺智能辅助，无法按需快速调整方向，难以契合受众对高质量非遗内容的追求。分发时，大数据与智能算法不给力，仅依用户基本属性推荐，挖掘非遗偏好欠精准，非遗内容与受众匹配差，既影响用户关注、参与度，又浪费传播资源。而且，非遗内容在短视频、社交媒体、直播等多平台的传播矩阵不完善，平台整合协同不足，传播分散，未针对各平台特性及用户群优化，限制了跨平台传播效能最大化。

四、非遗类短视频的优化策略

4.1 构建多元传播主体加大传播力度

政府应增加政务短视频中非遗内容的发布频率，制定系统的传播计划，定期推出非遗主题系列视频。同时，创新内容形式，运用动画、短剧等形式生动解读非遗政策、讲述非遗保护成果。官方媒体要发挥专业优势，制作高质量非遗纪录片式短视频，深入挖掘非遗文化内涵，邀请专家解读，提升内容权威性与深度，为非遗传播树立标杆，引导正确舆论导向与文化传承方向。

4.2 打造个性传播内容提升传播效果

创作者应深入探究非遗项目，挖掘历史故事与传承人的传奇过往融入短视频叙事，运用故事化手法巧设情节冲突、悬念，同时借助VR、AR技术营造沉浸式场景，像让观众仿若身处传统戏曲或非遗制作现场，提升趣味性与吸引力；并且，在顺应碎片化传播特性时，以系列短视频、合集形式展现非遗全貌，单个视频聚焦亮点，组合起来呈现完整文化体系，如传统武术系列，单集展示拳法技巧，合集涵盖历史、套路、实战，助力观众借碎片化观看构建对非遗的全面认知。

4.3 采用智能传播技术实现智能传播

创作者应借助人工智能、云计算、AIGC 等技术赋能非遗短视频创作。用人工智能剪辑、依预设生成视频，借云计算提速缩周期，让AIGC创作非遗动画、音乐融入其中，提效增新。平台要巧用大数据剖析用户非遗兴趣与行为，精准画像，借智能算法推送匹配内容，如向爱传统音乐的用户推乐器制作演奏短视频，提升关注度与参与度。还需搭建非遗在多平台的传播矩阵，依各平台特性优化内容，短视频吸睛、社交媒体促互动、直播展技艺卖产品，再以跨平台联动，像植入预告、分享链接，实现非遗内容广触达、优分发、全覆盖。

4.4 秉持营销传播理念促进流量转化

创作者拓展运营思路，除流量分成外，推出非遗知识付费课程，如传统技艺在线教学；与品牌合作，在短视频中巧妙植入品牌广告；开展点赞抽奖、转发集赞等活动，提高用户参与度，实现多元化盈利，保障内容创作的持续投入。

深入挖掘地方非遗旅游资源，制作系列非遗主题旅游短视频。将非遗体验项目、旅游线路推荐与短视频内容紧密结合，如介绍某个古镇的非遗美食、传统手工艺作坊，同时提供旅游攻略。与旅游企业合作，推出非遗主题旅游套餐，通过短视频引导用户预订，打造非遗旅游消费品牌，促进非遗传承与旅游业共同发展。

五、结论

非遗类短视频在非遗传承与传播中具有巨大潜力，但当前面临传播主体、内容、技术及营销等多方面困境。通过构建多元传播主体，强化各方协同合作；打造个性传播内容，提升质量与吸引力；采用智能传播技术，优化传播流程；秉持营销传播理念，促进流量转化，能够有效提升非遗类短视频的传播效果，推动非遗在现代社会的传承与发展。在未来发展中，随着技术不断进步、社会对非遗关注度持续提升，非遗类短视频需不断创新与完善，更好地肩负起传承和弘扬非遗文化的使命，让更多人领略到非遗的独特魅力，促进文化多样性的繁荣发展。

参考文献

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