基于消费者视角的《山海经》主题公园市场营销策略探究

一、引言

《山海经》作为中国古代神话的经典文献，不仅是探究原始文明、上古社会及早期宗教信仰的重要依据，更是研究史前文化不可或缺的珍贵资料。[1]。因此，《山海经》也是我国重点关注的文化对象，为了更好保护和传承《山海经》的内容，国家图书馆于 2024 年 6 月 20 日发布《山海经》知识库。

正因为《山海经》有独特的文化价值，《山海经》可以以主题公园的形式发展文化旅游产业，在如今的文化旅游产业里分一杯羹。文化旅游产业是社会发展中极具活力的产业，有着巨大的经济效益和社会效益，我国政府对这一产业的发展给予了特别的关注和高度的重视[2]。2023 年11 月1 日，文化和旅游部印发了《国内旅游提升计划（2023—2025 年）》的通知。2025 年 1 月 9 日，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》的通知。

《山海经》主题公园具有丰富的发展前景，但是《山海经》主题公园在国内的分布范围和发展态势都远远小于“上海迪士尼主题乐园”和“方特主题乐园”之流，仅仅只是在青岛、重庆和武汉等地有所分布，其知名度也不高，可以说《山海经》主题公园鲜少在如今发达的网络中展露过头角。

在如此背景下，从消费者的视角探究《山海经》主题公园的市场营销策略，既可以丰富国人对《山海经》主题公园方面的理论研究，亦有利于《山海经》主题公园的市场推广，弘扬优秀传统文化。

二、《山海经》主题公园的市场定位

主题公园作为旅游业的一种特殊形态，其市场定位就是根据所选定的目标市场和现有的旅游产品所处的位置及企业自身的条件，从各方面为旅游企业和旅游产品创造一定的特点，塑造一定的市场形象，以求在旅游消费者心目中形成一种特殊的偏好，留下一个最佳的位置[3]。找准《山海经》主题公园的市场定位，可以先明确其旅游消费者的范围，通过年龄大小，阶层和职业对其进行划分，然后分析《山海经》主题公园其他有力竞争对象的特点，避其锋芒，开辟一条独属于《山海经》主题公园的赛道，避免被其他大企业所针对。最后剖析自身的核心竞争优势，为吸引消费者奠定基础。

（一）消费者定位

《山海经》主题公园一般以中小型主题公园的形式存在，中小型主题公园的核心客群呈现年轻化特征，主要覆盖 15-30 岁的青年消费群体，其中 18-26 岁的在校大学生及初入职场的年轻白领构成主力消费人群。[4]。其中，大学生因为空余时间较为充分，生活费开销盈余等因素，成为学生中的主要消费群体。根据中小型主题公园消费者的收入情况可知，来这类主题公园游玩的群体收入一般在“1000-5000元”之间，属于社会工作者中的中产阶级 [4]。

由于儿童对游玩的需求量大，陪孩童前往主题公园游玩，也成为了有孩童家庭的选项。考虑到《山海经》主题公园本身具有的文化性质，消费者中还包含中国文化的爱好者，或者是想让孩子接触中国文化的家长，或是外国友人。

大部分旅游者都具有从众心理，容易受到外界人群行为的影响，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式 [5]。当游客即将在一个地方进行游玩时，他们将攻略视为一种原始文本，从中获取有关旅游目的地、行程安排、注意事项等信息，并根据自己的实际情况和需求进行筛选和重组，方式来确定旅游路线[6]。《山海经》主题公园可以借助本身的文化底色优势，编写出合适的攻略，吸引外地的游客前来《山海经》主题公园游玩。

综上所述，《山海经》主题公园的消费者应该定位在大学生、中产阶级家庭、文化爱好者和游客上。

（二）竞争对手分析

我国主题公园在 20 世纪 90 年代就进入了快速增长阶段，其中独占大头的有迪士尼主题公园、方特主题乐园等。其中最有影响力的是迪士尼主题公园，迪士尼全球主题公园择址策略显示，其五大乐园均分布于经济高度繁荣的国际大都市圈。无论在交通、环境还是气候等方面都有利于旅游业的发展且城市有大量的固定游客和流动人口 ② 这成为客源市场的有力保证[3]。

上海迪士尼主题乐园游玩设施多，结合自己的 ip 形象延伸出了各种游乐设施，提供给游客沉浸式的体验，同时因为其占地寸土寸金，各方面的成本消耗大，所以上海迪士尼乐园的票价奇高，里面的小摊也会收超出外界的费用。因此，上海迪士尼主题乐园对于大多数中产阶级的家庭和大学生，并不是一个合适的可以常驻的游玩地点。

《山海经》主题公园借助《山海经》中的中国传统文化作为卖点，而比较接近《山海经》主题公园这一定位的，则有《西游记》主题公园等以中国传统文化 ip 形象为卖点的主题公园。这类主题公园往往有自己的文化特色，结合 ip 形象延伸出了各类游玩的设施。湖北随州的《西游记》主题公园就根据《西游记》的内容延伸了“女儿国温泉”、“水上娱乐园、西域风情街”等项目，可以供游客休闲娱乐。

（三）核心竞争优势

影响主题公园的核心竞争能力的有这四个方面：景区交通、主题设计、游乐服务和品牌价值 [7]。主题公园的品牌推广主要以短小精悍的主题背景故事情节或引人深思的故事为主 [7],《山海经》主题公园凭借《山海经》这一特殊的文化标识，在品牌推广方面，本身具有着得天独厚的优势。

在主题设计方面，《山海经》主题公园可以通过提炼出《山海经》中深入人心的人物形象和故事，对主题公园中的主题概念、游戏项目、景区环境，以及衍生产品等环节 [7] 掺入《山海经》的元素，使得《山海经》主题公园发挥其自带一个精彩主题的优势。

三、消费者视角下《山海经》主题公园市场营销策略

（一）产品策略

《山海经》主题公园中的产品作为一种特殊的产品，是在旅游过程中能够给旅游消费者带来效用和满足所有服务和商品的总和，它们皆以《山海经》的内容为主要表现形式，是包括以服务为主要内容的游、购、行、食、住、娱和其他辅助设施条件（如建筑、客房、景观等）的综合性产品[8]。

1. 山海之吃

《山海经》主题公园可以充分利用《山海经》故事中提到的奇珍异兽，在主题公园中着手打造充满奇幻色彩的用餐环境，建造一个《山海经》“异兽珍馐”主题餐厅。

例如：“狌狌快跑”主题区，以狌狌为原型设计座椅、餐具，提供“健步如飞”套餐，主打轻食、能量餐，寓意食用后身轻如燕。“祝余仙境”主题区，以祝余草为灵感，打造梦幻的青色花海用餐环境，提供“饱腹无忧”套餐，主打精致点心、养生茶饮，寓意食用后饱腹感十足。“饕餮盛宴”主题区，以饕餮为原型设计巨型餐桌，提供“大快朵颐”套餐，主打烤肉、火锅等分享型美食，寓意食用后满足感爆棚。

同时，《山海经》主题公园还应该定期更新菜单，根据季节变化、节日主题等，推出新品，保持顾客的新鲜感。

还可打造一条专属《山海经》文化的美食街，吸引游客进入《山海经》主题公园享受美食。例如“青丘狐狸烧”、“昆仑仙桃酥”等，营造热闹的集市氛围。

2．山海之喝

《山海经》主题公园内可以开一家专门以山海经内提到的仙草为灵感的主题饮品店，打造健康养生的饮品体验。例如瑶草仙露”系列，以瑶草为灵感，推出各种花果茶、养生茶，寓意饮用后容颜永驻。“不死药”系列，以不死药为灵感，推出各种鲜榨果汁、营养奶昔，寓意饮用后活力满满。

与此同时，《山海经》主题公园还可以与古茗、蜜雪冰城或者茶百道这类在大学生里热门的饮品店合作，联名一款有《山海经》特色的饮品，在学生群体中炒热《山海经》文化与饮品的融合话题，引起学生对于《山海经》文化的兴趣，进而吸引学生们前来《山海经》主题公园玩乐。

3 山与祭神

《山海经》中提及了许多与山文化有关的内容，尤其提到了每一座山背后的祭祀文化。那么在《山海经》主题公园中可以专门打造“山神祭祀”的主题探险活动，将《山海经》中记载的山系、山神、祭祀文化融入场景设计，打造沉浸式互动体验。

例如，“寻宝之旅”：根据每条山系的特点，设计不同的寻宝路线，将祭祀道具隐藏在场景中，路线可设置有：“招摇山”路线：以祝余草为线索，寻找“青色花苞”道具。“青丘山”路线：以九尾狐为线索，寻找“狐尾玉佩”道具。“昆仑山”路线：以西王母为线索，寻找“蟠桃仙果”道具。

集齐所以宝物的人将会被邀请参加“祭神表演”，“祭神表演”是以《山海经》祭祀文化为主题的沉浸式演出，可以让游客在充满灵性的表演中放松心灵，体验一场独特的心灵之旅。

4. 科技山海

目前的 VR 和成像技术已然发达，武汉可以有《重启 . 山海经》的实景与科技相结合的呈现《山海经》的故事，证明了《山海经》主题公园可以利用 VR 引导人们与《山海经》中的异兽近距离地互动，更加身临其境地坠入《山海经》的世界。

在《山海经》主题公园中可以设立《山海经》VR 体验馆，让游客们沉浸式体验多个以《山海经》故事为主题的 VR 场景，例如：“共工怒触不周山”，游客可化身天神，亲身经历共工与祝融大战的震撼场面，感受天崩地裂的末日景象。“精卫填海”，游客可化身精卫鸟，衔石填海，体验坚持不懈、永不放弃的精神。“夸父逐日”，游客可化身夸父，追逐太阳，感受追逐梦想的勇气和力量。

在《山海经》VR 体验馆中，游客们还可以与虚拟的《山海经》异兽进行互动，例如：“狌狌赛跑”，游客可与虚拟的狌狌进行赛跑。“九尾狐幻境”：游客可进入虚拟的九尾狐幻境，与九尾狐进行互动，体验奇幻的冒险之旅。

开设“山海秘境”AR 探索馆，开发 AR 导览 APP，游客可通过手机摄像头，在园区内发现隐藏的《山海经》异兽、奇花异草，并与其进行互动，例如：“捕捉异兽”，游客可通过AR 技术捕捉虚拟的《山海经》异兽，收集图鉴，解锁隐藏剧情。“奇花异草”，游客可通过AR 技术观察虚拟的《山海经》奇花异草，了解它们的形态特征、药用价值等。

在AR 馆中开发以《山海经》为主题的AR 游戏，例如“山海寻宝”、“异兽捕捉”等，增强游客的互动体验。

同时还能开设《山海经》主题的密室逃脱，迎合当下年轻人的游玩审美，给予主题公园更多的活力。

《山海经》主题密室逃脱以《山海经》神话故事为背景，设计多个主题密室，例如：“寻找不死药”：游客需解开谜题，寻找传说中的不死药，拯救病重的亲人。“封印凶兽”：游客需合作解开封印，阻止凶兽为祸人间。“寻找山海经”：游客需破解谜题，寻找失落的《山海经》残卷，揭开上古神话的秘密。

在《山海经》主题密室逃脱内的场景设计可以结合《山海经》中的奇珍异兽、地理风貌等元素，打造逼真的密室场景，例如：“昆仑仙境”中云雾缭绕，仙鹤飞舞，让游客仿佛置身于仙境。而“幽都鬼域”则阴森恐怖，鬼影重重，令人毛骨悚然。

（二）推广策略

《山海经》主题公园的消费者定位在中产阶级群体、学生群体和游客群体之中，如果《山海经》主题公园想要吸引这些消费者，可以通过套票、会员价和活动价的形式，吸引更多人进入园区内部参观。

新媒体的普及使得消费者能够更加方便地获取旅游信息、比较不同产品，追求独特化、定制化的旅游体验 [9]。《山海经》主题公园可以以新媒体作为主要传播渠道，整合线上旅游营销、电子商务、旅游管理以及大数据云平台等功能，形成跨媒体协同、精准传播的旅游营销新模式，进而构建新媒体营销体系[10]。

《山海经》主题公园在新媒体平台中可以选择在社交平台、视频平台和自媒体平台中进行推广宣传。中国互联网生态格局中，社交媒体领域由微博与微信构成双核心架构，短视频赛道呈现抖音、快手、B 站三足鼎立的态势，而内容创作者生态圈则以微信公众号和小红书为两大核心枢纽。

《山海经》主题公园注册以上平台的账号，在这些平台上发布《山海经》主题公园内部大致的游乐设施情况，附带攻略和门票链接，推广到潜在消费者的手机主页上，吸引消费者的眼球。不仅要安排微信公众号上自动答疑消费者问题的人工客服，也要安排一到两个人工客服回答消费者的疑问。

在视频平台中，可以选择邀请有一定名气的抖音、快手和 b 站博主，让博主对《山海经》主题公园进行宣传，利用名人效应吸引外地游客或者本地居民到《山海经》主题公园游玩。

除了利用新媒体平台宣传，《山海经》主题公园还可以再 O2O 平台上登记信息，例如在最流行的 O2O 平台美团上架《山海经》主题公园的门票和套票，利用平台本身巨大的用户量，为《山海经》主题公园吸引更多的消费者。基于美团的评分机制，也可以对《山海经》主题公园的评分控分，让《山海经》主题公园“好评如潮”，以此来吸引对《山海经》主题公园好奇的游客。

由于各种节假日的交替，主题公园也区分淡季和旺季。为了在淡季吸引更多的游客，《山海经》主题公园也可以在工作日期间推出价格更实惠的门票来吸引游客，到旺季再恢复票价。

四、小结

综上所述，如要提升消费者在《山海经》主题公园的体验感，可以结合创新科技、实景演出、探索任务激励、成就搜集、文化教育、游乐设施等形式，让消费者在《山海经》主题公园中更有沉浸感。

在《山海经》主题公园中主要呈现的故事应选择家喻户晓、人尽皆知的神话故事，例如“凤凰”、“九尾狐”等，激发消费者的兴趣。

同时也要更加注意《山海经》主题公园的推广不与现代媒体脱节，充分发挥自身的ip 效应。

参考文献

[1] 翁银陶 .《山海经》性质考 [J]. 福建师范大学学报（哲学社会科学版），1985（04）.

[2] 侯爽，刘爱利，黄鸿 . 中国文化旅游产业的发展趋势探 [J]. 首都师范大学学报（自然科学版），2019（04）.

[3]李真真.主题公园的策划与发展研究[D].南京：南京林业大学，2008:17-18.

[4] 赵礼菊，傅蓉蓉 . 基于消费心理调查的中小型主题公园发展研究——以上海市为例[J]. 现代商贸工业，2010（01）.

[5] 乐国安，管健．社会心理学（第2 版）[M]．中国人民大学出版