利用新媒体创新群众文化宣传工作

引言：

当前，正值信息技术飞速发展的阶段。新媒体作为技术赋能下的产物，在商业模式引领下，构建起了一套新的宣传文化传播格局。群众文化宣传工作者长期以来依托的传统宣传模式日渐式微，影响了主流宣传文化产品传播效能，制约了主流价值观的触达与群众的认同的深化。因此，探索利用新媒体创新群众文化宣传工作的有效路径，寻求破局之道已成为一项紧迫的任务。为此，本研究旨在系统性的分析当前群众文化宣传工作所面临的突出挑战和新环境下的破局之道，提出构建以“价值共创”重塑传播范式、以“能力跃迁”锻造专业队伍、以“生态协同”整合传播矩阵为核心的创新路径体系，整合传播矩阵为核心的创新路径体系，将新时代新格局作演变为宣传文化战线的新机遇，以期推动群众文化工作在新媒体时代的繁荣发展，提升其吸引力、感染力与影响力，为相关工作提供理论参照与实践镜鉴。

一、新媒体内涵

新媒体即“网络媒体”，是继报纸、广播、电视后的“第四媒体”[1]。是“计算机信息处理技术与互联网基础上的媒介总和”，突出交互、即时、延展与融合[2]。新媒体分为网络媒体、手机媒体、数字电视三类，数字设备载体是基础要件[3]。具有全数字化、用户即生产者、大数据驱动等特征[4]。当前，新媒体性质正在发生根本性改变，突破“传媒工具”角色，成为与人类社会深度融合的“社会化媒体”，重构社会结构和运行规则。新媒体是网络化社会的绝对“主流媒体”，主导新闻报道、舆论生成，深度嵌入政治、经济、文化生态，推动社会网络化与网络社会化双向变革。中国新媒体纵深向社会渗透，成为促进国家社会发生全面变革的社会化媒体。在社会网络化与网络社会化的大势驱引下，2010 年的中国新媒体不仅在形态、传播方式和社会影响方面极大地超越了传统媒体，而且成长为社会渗透度、融合度极高的“社会化媒体”[5]。《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（2024 年）提出，新媒体需通过“系统性变革”构建全媒体传播体系，以新质生产力重塑生产关系，强化技术赋能与内容创新，服务文化强国战略。

二、利用新媒体创新群众文化宣传工作的意义（一）根本性提升文化传播的效能与广度

一是突破时空限制。利用新媒体即时、广覆盖的特性，实现文化信息瞬间直达全域受众，彻底改变传统媒体在时效性和覆盖面上的局限，消除文化服务的地域鸿沟；二是扩大传播容量。依托数字载体和网络平台，新媒体能承载海量、多元的文化内容，极大丰富文化宣传的形式与内涵；三是实现精准触达。借助大数据分析能力，新媒体能精准识别不同群体的文化需求，实现文化内容的个性化推送和分众化传播，提升宣传的针对性和有效性，解决了“最后一公里”甚至“最后一米”的覆盖难题。

（二）革命性重塑文化参与的模式与活力

一是激活群众主体性。新媒体“用户即生产者”的特性，使群众从被动接受者转变为主动的文化创造者和传播者，极大地激发了全民参与文化建设的热情和创造力；二是促进互动与共创。依托新媒体的强交互性，文化宣传不再是单向灌输，而是形成创作者与受众、受众与受众之间的实时交流、反馈、讨论甚至共同创作，构建开放共享的文化生态；三是实现文化民主化。打破了传统精英化的文化生产和传播壁垒，为普通人提供了生产文化宣传内容，展示才华、传承文化、表达文化诉求的平等平台，推动文化资源全民共享的进程。

（三）深度融入国家发展大局，服务核心战略

一是构建主流价值传播新阵地。新媒体已成为深度嵌入社会肌理、主导舆论的“主流媒体”，是利用新质生产力重塑文化生产关系、强化意识形态引领、凝聚社会共识的关键载体； 二是赋能文化强国战略实施，通过系统性变革构建全媒体传播体系，新媒体是强化技术赋能与内容创新、推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展提升国家文化软实力的核心引擎；三是驱动社会深度变革。作为“社会化媒体”，新媒体深度重构社会结构和运行规则，推动“社会网络化与网络社会化”的双向变革，其创新应用是促进国家社会全面进步、服务中国式现代化建设的战略支撑。

三、当前群众文化工作存在的突出问题（一）传播理念滞后：单向灌输与表达固化削弱群众认同

传统传播理念与新媒介生态的脱节是当前群众文化宣传的突出矛盾。一是单向传播抑制群众参与。宣传文化工作者未适应新媒体时代的互动性需求，仍习惯于“我说你听”的灌输模式，未能充分认识到新媒体环境下受众信息接收习惯的变化，导致群众参与不足。这种低互动性、低参与度的方式难以激发群众兴趣，群众参与感缺失，活动反馈不佳、互动体验感差成为常态，宣传效果大打折扣；二是语言体系制造隔阂。官方文化宣传品习惯性使用官方化、文件化的语言突出权威性，但同时却削弱了语言的亲和力，与群众的日常表达习惯、网络话语体系存在割裂感，形成了“高高在上”的表达模式，这种表达方式容易与群众产生距离感，易被视作生硬说教，阻碍情感共鸣与价值认同；三是用户思维尚未建立。文化宣传的策划层面多从机关视角出发，导致产品难具有新媒体平台碎片化传播、快速吸引注意力的特质，缺乏对群众接受信息偏好的深度研究，碎片化、轻量化的内容供给较少，质量较低，使得内容供给与真实需求错位，导致其在新媒体环境中的兼容性与触达率低下。

（二）队伍能力短板：热点响应、数据运营与IP 转化能力不足

新媒体环境下，技术迭代与内容创新加速，新媒体环境要求宣传文化队伍具备复合型专业能力，对队伍的专业素养提出更高要求。然而，当前许多群众文化宣传工作者仍主要依赖传统技能，其专业能力与时代发展脱节，存在显著能力断层，制约了宣传工作的质效提升。一是热点响应机制僵化。群众宣传文化队伍常因机制或流程限制，受制于层级审批等流程，对突发社会热点的响应时效滞后，难以及时捕捉并创作相关内容，且因价值导向的需求，表达视角相对单一，受众覆盖面有限。而自媒体运营者即时调配资源，第一时间围绕同一热点快速生成多样态、多视角的内容，有效吸引更广泛的用户群体，形成了“先入为主”的效应，致使主流内容响应常因错失传播黄金期，难以激起群众的兴趣。二是数据驱动能力薄弱。群众文化宣传所依托的平台用户构成相对单一，缺乏利用大数据深度分析用户需求画像的算法应用能力，致使内容推送粗放，导致内容推送与群众实际需求错位，精准触达能力弱，传播扩散效果受限，同时对商业平台算法规则理解不足，加剧了官方账号在第三方平台的传播限制。三是IP 新媒体转化乏力。传统优质文化 IP（如经典栏目、文化品牌）的内容生产逻辑和分发渠道仍固守广播、电视、报纸等传统模式形态下的长视频、专题报道等深度形态，未能解构为短视频、互动H5 等碎片化载体，缺乏适合新媒体平台碎片化传播、快速吸引注意力的特质，导致在新媒体环境中的兼容性与触达率低下，群众接触难度大，在新媒体端传播势能衰减。

（三）渠道效能困境：传统路径依赖与平台算法制约叠加

渠道布局失衡与运营机制缺陷，官方平台传播效能受限，系统性阻碍群众触达。一是传统渠道依赖症结未解。基层宣传存在严重路径依赖，仍将线下活动、官方直播作为核心展演形式，并将报刊、电视、官网及自建客户端视为主要宣传阵地。此类渠道的宣发内容与形式普遍脱离现代互联网传播生态（如短视频、算法推荐、互动社区），导致用户注意力捕获能力薄弱，信息覆盖面狭窄，最终造成宣传产品触达率与影响力持续衰减；二是官方平台生态竞争力弱。各级融媒体平台、官方自建客户端数量庞杂却缺乏整合，导致内容发布量级分散，用户规模碎片化，平台活跃用户数量显著低于头部商业平台，整体生态聚合效应与流量竞争力严重不足。三是商业平台算法权限缺失。即便官方宣传文化账户入驻抖音、微信等高流量平台，亦会因为无法主导算法分发规则，导致其内容推送频次、覆盖范围及目标人群精准度受商业逻辑严重制约，优质内容易被泛娱乐信息淹没，难以突破用户“信息茧房”，导致传播广度与精准触达效率双重受限。

四、利用新媒体创新群众文化宣传工作的路径（一）价值共创：从单向宣教走向参与式文化共

将群众视为文化传播的主体而非客体，将群众文化参与纳入主流价值建构体系，构建平等对话、双向赋能的传播新范式，实现“在参与中引领，在共创中凝聚”。一是解构话语壁垒，强化主流表达亲和力。主导构建融合性话语体系，鼓励运用网络化、故事化、视觉化语言，将政策语言、理论话语创造性转化为兼具思想深度与网络活力的表达，使主流价值表达更“接地气”、更具情感共鸣力，实现价值传递从“灌输”到“浸润”的转变，确保主流价值既“听得进”更“传得开”。二是引领群众创作，激活群众主体性。构筑导向性共创平台，建立“主题引领、群众参与、专业把关”的创作生态，系统设计线上线下相结合的文化共创机制。官方设定重大主题，确立规则导向，提供便捷的数字化创作工具与展示渠道，激励群众从文化“接受者”转变为“生产者”和“传播者”，确保宣传文化内容在鲜活多元的同时，天然承载主流价值内核，变自发创作为有组织的价值传播实践。三是数据赋能精准触达，实现分众化引领。依托国家级宣传数据平台，引入AI 大数据分析用户画像，深度构建用户意识形态偏好，动态调整内容形态，从群众关心的热点、痛点、兴趣点策划内容，定制差异化内容产品，实现文化供给从“大水漫灌”到“精准滴灌”的升级，实现主流价值的精准滴灌与有效入心。

（二）能力跃迁：锻造适应新生态的文化传播战略力量

推动宣传文化队伍从传统“内容把关人”向现代“文化连接者”与“生态运营者”转型，推动文化队伍从“内容生产者”向“国家文化传播战略执行者” 升级。一是强化热点敏捷响应与价值引领。在严守导向的前提下，策略性运用人工智能工具辅助快速生成热点解读素材（多角度短评、背景资料包、可视化初稿），快速生成权威解读核心素材库（多语态评论、可视化底稿），大幅压缩创意到产出的周期，确保主流声音在舆论场第一时间有效发声，多层次、立体化的建立官方定调与阐释矩阵，抢占价值阐释与凝聚共识的制高点，牢牢掌握舆论引导主动权。二是建立宣传效能评估与指挥系统。构建超越商业数据逻辑的政治性、文化性、传播性三位一体的宣传效能评估体系。培养队伍掌握用户洞察、效能评估、平台运营的核心能力。建立数据看板，可视化监测内容触达率、思想认同度、价值转化效度，根据宣传文化作品的传播力、影响力、引导力，指导策略迭代，主动指导主流平台响应规则，深化数据驱动，提升内容在复杂信息环境中的穿透力与竞争力。三是打造文化IP 孵化中枢。建立专业创意策划与资源整合机制，深挖本土文化资源的现代表达潜力，统筹整合红色经典、中华优秀传统文化、新时代成就等核心IP 资源，运用新媒体思维进行年轻化、时尚化、互动化重构，集中力量打造具有国家标识度的“现象级”新媒体产品，实现传统文化资源的创造性转化、创新性发展，以无可比拟的内容质量与思想高度形成对泛娱乐化信息的“文化碾压”优势。

（三）生态协同：构建全域融合、高效触达的智能传播矩阵

打造“以国家平台为主体、统筹全域渠道” 的新型传播格局，打破渠道割裂，整合内外资源，构建以用户为中心、算法为助力的立体化传播网络。一是实施国家级融媒体平台整合工程。强力推动省、市、县三级融媒体中心实质性融入国家云平台体系，构建官方新媒体大平台，破除数据孤岛，系统规划内容矩阵，集中优势资源生产符合平台特性，实现用户统一认证、内容一键分发、资源全国调度，以“国家队”的规模体量、权威内容、顶级制作建立对商业平台的压倒性内容优势。二是赋予国家平台算法规则制定权。通过立法授权与标准制定，确立国家平台在算法价值观引领上的法定地位，将境内商业平台接入国家正能量内容池，打造群众线上文化生活的“精神家园”与“服务枢纽”，并在推荐算法中设定强制性主流内容展示比例与优先级，整合分散资源形成聚合效应，从底层逻辑确保主旋律内容突破“茧房”实现全域覆盖。三是建立平台责任履行机制。与抖音、微信、微博等头部平台建立战略合作关系，将流量倾斜、联合策划活动纳入平台企业社会责任考核与许可续期关键指标，提升官方内容在算法环境中的适配性与竞争力，确保优质文化内容能有效突破“信息茧房”，提升主流文化内容的曝光率与触达精准度，实现广度覆盖与精准触达的有机统一，切实压实平台传播主旋律的政治责任与法律责任。

结束语：

群众文化宣传工作利用好新媒体发展的契机，实现自我革新、创新升级，是凝聚社会共识、激发文化活力的关键所在。唯有打破传统思维桎梏，以用户为中心重构传播逻辑，才能让主流价值真正活起来、传得开。通过构建价值共创的传播共同体，锻造敏捷响应、数据驱动的新型文化队伍，并依托国家平台整合全域资源，我们必将开创群众文化工作的新局面，让文化宣传从“单向灌输”走向“共创共建”，从“信息传递”提升到“价值引领”，以新质生产力重塑生产关系，强化技术赋能与内容创新，服务文化强国战略。

[1] UNESCO. (1998). The Fourth Media: Internet in News Communication. UN Annual Report

[2] 熊澄宇. 廖毅文. (2003). 新传媒与媒体融合趋势. 《清华大学学报》

[3] 匡文波. (2010). 手机媒体概论. 中国人民大学出版社

[4] 何华征. (2016). 新媒体的七重维度. 《新闻大学》

[5] 中国社会科学院. 2011 年《中国新媒体发展报告》