数字化浪潮下实体书店发展现状研究及对策建议

一、实体书店在推广全民阅读中的价值

2006 年中共中央宣传部发布了《关于开展“爱读书、读好书”全民阅读活动的倡议书》，由此中国的“全民阅读”正式拉开帷幕；2016 年6 月中宣部发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》明确指出，实体书店需提升信息化水平，紧跟时代潮流，与网络融合发展，创新经营模式，以实现可持续发展[1]。同年11 月，国务院发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》进一步强调，实体零售业应利用信息技术作为转型动能，从单纯的商品销售转向引导生产和创新消费者生活方式的转变[2]，为实体书店转型提供了指南。2019 年，教育部办公厅下发《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》；2021 年3 月，财政部和税务总局宣布自2021年 1 月1 日起至2023 年12 月31 日，继续免征图书批发、零售环节增值税；国家开始开展实体书店扶持试点工作并在 12 个试点城市(如北京、上海、南京、杭州、武汉、长沙、深圳等)开展了实体书店扶持试点；2022年，党的二十大报告强调“推进教育数字化建设全民终身学习的学习型社会、学习型大国”，表明“建设学习型社会，大力推动全民阅读”已成为我国一项长期的方针政策和基本国策。2023 年6 月，在北京举办的文化传承发展座谈会上强调，在新时代背景下我国应持续推动文化繁荣，致力于建设文化强国。

实体书店，作为重要的文化设施和文明载体，在促进文化繁荣、巩固先进文化传播阵地、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质等方面发挥着重要作用。然而，数字化时代，人们阅读习惯日渐改变、网络电商抢占图书零售市场，无纸化的电子阅读趋势侵蚀了实体书籍的市场空间。实体书店经营遭遇巨大挑战。2000年左右以当当网、卓越网为代表的 B2C 电子商务模式网上书店兴起以后，人们通过在线搜索找到自己需要的图书下单购买并享受送书上门的物流服务。无论是实体书店还是网上书店线上购书，其共同点都是“人找货”。而如今的数字电商则能够通过大数据分析了解到消费者的需求和爱好，并以此实施商品信息的精准推送，其特点是“货找人”。这种数字化信息技术对图书行业营销产生了前所未有的冲击。一是人们的阅读方式和阅读习惯发生了显著变化，大众更多选择方便快捷的数字化阅读而放弃传统的纸质阅读。二是人们的购书方式发生了显著变化，大众更多选择方便快捷的电商平台购书而放弃到实体书店购书。我们对 2000 名中国消费者的问卷调查显示，85%的消费者更愿意选择通过电脑或手机智能终端在数字化电商平台下单并享受送书上门的网络购书方式。这些变化在图书销售市场数据上得到了直观体现。

二、数字化浪潮下实体书店面临的现实挑战

自20 世纪末当当网等在线售书平台的兴起学术界便开始关注实体书店与网络书店之间的相互关系与发展趋势。部分学者主张二者之间存在竞争关系[3];另一些学者则认为实体书店与网络书店目标消费群体存在差异，可以共同发展[4];还有学者认为实体书店与网络书店可以展开合作[5]，例网络书店将库存和物流管理交由实体书店负责，而自身则专注于为消费者提供信息服务。在 2002 年 至2012 年期间，实体书店遭遇闭店潮，学术界对实体书店转型进行了初步探索。有学者提出，实体书店应发挥其作为线下文化体验场所的优势[6]，并可以以复合业态为基础，建立城市文化综合体[7]。

作者以荆州市大学城周边的实体书店为例，力图以小见大，通过实地调查研究，深度解读数据，深入探讨后疫情时代实体书店的“艰辛”和“坚持”，研究采取线下与线上相结合的问卷调研方法。利用问卷星进行线上问卷投放。调研为期 2 个月，共发放问卷260 份，回收有效问卷236 份。

数据分析结果显示，在性别和学历方面，受访者比例接近1: 1,这为后续分析提供了均衡的数据基础。线上调查覆盖的受访者数量较多，互联网用户群体以年轻人为主，本次调研中 35 岁以下的中青年受访者占比达到6 3 . 8 % 。受访者职业背景多样，能够一定程度上反映不同职业群体对新零售实体书店的体验情况。月可支配收入在 3000 元以下的受访者占比 30 . 3 % ，与学生、离退休人员等无收入或低收入的职业人群占比相近，较为符合实际情况，这从侧面验证了调研数据的可靠性。总体而言，此次调查在湖北荆州采样，市场调查样本分布较为均衡，确保了样本数据的代表性和多样性，为实证分析提供了坚实的基础。

三、数字化浪潮下实体书店的应对策略

1.策略外卖送书，直播送书

在互联网浪潮席卷之下，网购时代应运而生，为传统零售业带来了前所未有的挑战，实体书店亦置身于这场变革的风口浪尖，艰难而坚定地前行。然而，危机往往孕育着转机，实体书店在逆境中探索出了外卖送书与直播售书这两条创新之路，为自身的持续发展开辟了新天地。美团携手实体书店，推出了“实体书店+美团平台计划”，这一创举无疑为实体书店注入了一剂强心针，助力它们在数字化浪潮中站稳脚跟。同样引人注目的，还有直播售书的兴起。以董宇辉为例，其直播售书的盛况令人叹为观止：5.7 万观众实时围观，点赞量飙升至15.7 万，互动信息如潮水般涌来，短短4 小时内，8.26 万套书籍被抢购一空，直播售书的经济效益由此可见一斑。外卖送书与直播售书，这两种新兴模式无疑为实体书店提供了前所未有的发展机遇。那么，实体书店又该如何有效运用这两种模式，吸引更多读者，提升销售业绩呢？

首先，在外卖送书方面，实体书店应积极拥抱数字化，建立线上购书平台，优化配送服务，确保书籍能够快速、准确地送达读者手中。同时，书店还可以根据读者的购书偏好，设置特色分区，如文学、科幻、历史等，以满足不同读者的个性化需求。此外，定期开展促销活动，如满减、折扣、赠品等，也是吸引读者的重要手段。

而在直播售书方面，实体书店则需更加注重内容的策划与互动的设置。搭建专业的直播平台，邀请知名作家、学者或文化名人进行直播访谈，分享创作心得、解读书籍内涵，不仅能够提升直播的专业性和观赏性，还能吸引大量粉丝关注。同时，设置互动环节，如提问抽奖、读者点评等，可以增强观众的参与感和归属感，进一步提升直播的活跃度和影响力。此外，推广直播活动也是至关重要的一环，通过社交媒体、邮件营销、线下宣传等多种渠道进行广泛传播，可以吸引更多潜在读者观看直播并购买书籍。

2.利用AR、VR 技术设置虚拟阅读场景

随着信息技术的飞速发展，我国已全面迈入信息化时代的大门，而虚拟现实（VR）技术正是在这一背景下应运而生，以其独特的沉浸式体验，为用户带来前所未有的视觉震撼与身临其境的感受。在此背景下，我们创新性地提出了“好书+咖啡+VR+文化=快乐”这一新型阅读书店理念，旨在通过科技的力量，重塑阅读体验，让知识与文化在数字与现实交织的空间中绽放光彩。在这一新型阅读书店模式中，VR 技术发挥着举足轻重的作用。我们利用先进的VR 技术，精心打造360 度全景书店展示，使读者即便身处家中，也能如同亲临现场般，自由穿梭于书店的每一个角落。这一技术不仅打破了物理空间的限制，更让读者能够根据个人喜好，随心所欲地探索书店的每一处细节，享受前所未有的自由与便捷。更进一步讲，VR 技术还为我们提供了创建多样化虚拟阅读室的可能。从静谧的图书馆到充满学术气息的研究室，这些风格迥异的阅读环境，都能在VR 技术的精准再现下，跃然于读者眼前。这些虚拟阅读室不仅极大地提升了读者的阅读专注度，还有效屏蔽了外界干扰，营造出一种前所未有的沉浸感，使读者能够更加深入地沉浸在知识的海洋中。

为了实现更加极致的沉浸式阅读体验，实体书店还需为读者配备VR 眼镜等交互设备。这些设备不仅具备模拟真实视觉与听觉环境的能力，让读者仿佛置身于真实书店之中，更通过VR 技术的深度应用，实现了对读者浏览记录和兴趣偏好的精准捕捉。基于这些数据，实体书店能够进行个性化的书籍推荐，这种智能化的推荐方式不仅显著提高了销售转化率，更让读者在享受阅读乐趣的同时，感受到了前所未有的个性化服务体验。

3.打造“书店+”复合型文化空间，混业经营

在科技日新月异的智能化时代与需求日益多元化的今天，书店正悄然经历着一场变革，被巧妙地划分为静谧的静区与充满活力的动区，两者相得益彰，共同编织出阅读的多元乐章。静区，宛如一片远离尘嚣的净土，主打传统书籍的优雅展示。在这里，以租代售的共享图书服务模式，如同一股清新的风，让读者在享受阅读的同时，也能感受到分享的喜悦。结合当下畅销书榜，我们精心策划了数字化书籍推荐，让每一本好书都能精准触达读者的心灵。此外，静区还巧妙地设置了休息阅读空间，配以醇香的咖啡服务，让读者在书香与咖啡香的交融中，享受一段悠然自得的阅读时光。定期，我们还会根据书籍分类，推出主题拓展推荐，衍生产品或课程推荐，以此激发读者的阅读热情，拓宽他们的知识视野。而动区，则是一片充满欢声笑语的互动天地。这里，空间被巧妙地划分为有声讲书、影音导视、实时交流、读书分享、文化沙龙等多个互动体验区，让读者在多样化的场景中，尽情领略阅读的魅力。在有声讲书空间，从书籍朗读的悠扬旋律，到基础阅读的细致讲解，再到书籍深意的精彩剖析，声音如同一座桥梁，引领读者穿越时空，走进故事的奇妙世界。影音导视空间，则巧妙地将书籍与经典影视片段相结合，让读者在短暂的时间内，快速领略书籍的精髓，从而激发他们阅读原著的兴趣。实时交流空间，更是成为了读者们思想碰撞的火花源地。在这里，读者们可以线上线下自由交流，分享自己的读后感与独到见解，让阅读后的思考更加深入，情感更加丰盈。读书分享空间，则定期邀请知名作者或行业大咖，与读者面对面交流，分享他们的阅读心得与人生感悟，为读者带来一场场思想的盛宴。而文化沙龙空间，更是书店的一大亮点。我们与多个领域的头部品牌跨界合作，为读者推荐新书与相关书籍，不仅丰富了读者的阅读选择，更提升了书店的文化品位与形象。

如此，静区与动区相辅相成，共同构建了一个既宁静又充满活力的阅读空间，让读者在享受阅读的同时，也能感受到文化的魅力与生活的美好。

四、结论与建议

实体书店，这座城市的璀璨文化明珠，一直以来都在推广阅读文化、提高全民阅读水平的征途中扮演着无可替代的角色。它们不仅是知识的宝库，更是灵魂的栖息地，为城市的文化底蕴注入了无尽的活力与深度。然而，在数字化阅读和网络书店如潮水般涌来的冲击下，实体书店面临着前所未有的严峻考验。

但挑战往往伴随着机遇，实体书店并未因此退缩，而是勇敢地迎难而上，以破茧成蝶的姿态，打破了传统的经营界限。它们将传统经营模式彻底革新，打造出别具一格的新型阅读空间。在这里，书籍不再是冰冷的商品，而是连接读者与世界的桥梁。实体书店精心挑选图书，将丰富的多样业态巧妙融合，为读者营造出多种独特的体验情境。它们巧妙地平衡了“书卷气”的雅致与“烟火气”的温馨，探索出了一条实体书店运营的新路径。以展现出非凡的勇气和智慧。它们不仅坚守着文化的阵地，更在与时俱进中添砖加瓦，成为了文化产业融合的重要推手。

未来，实体书店将更加注重文化价值的回归，推动多元化发展，积极应用科技创新，并加强政策支持的力度。它们将继续成为人们心灵的栖息地和文化交流的重要场所，为城市的文化繁荣贡献自己的力量。

参考文献

[1]李恬语.中国实体书店的智能化转型研究[D].济南:山东大学，2022.

[2]李济平.新零售时代香港实体书店发展探索[D].出版参考，2022(5):21-23.

[3]孔燕红.亚马逊与巴诺竞争策略分析[J].出版发行研究，2002( 10):72.

[4]张鸽盛.传统书店应对网上书店冲击的策略[J].出版发行研究，2009(1):41.

[5]吴亚雯.鼠标+水泥[J].出版广角，2005(1):64.

[6]张红卫.因势而变，因需而变一实体书店商业模式创新实践的思考[J].出版发行研究 20 12(4):34.

[7]洪九来.拯救，首先要准确地把脉一再谈实体书店的生与死[J].编辑学刊，2013(3):21.