新媒体时代口述历史讲好国资央企发展故事的传播效能提升研究

一、引言

国资央企是国民经济中坚，承载产业报国、科技创新使命，其发展故事是中国经济叙事重要部分。口述历史以亲历者视角还原发展历程，真实且有感染力，成为央企品牌传播重要素材。新媒体技术迭代，“国资小新”等平台让央企口述历史突破时空限制，广泛传播。

国务院国资委将品牌建设纳入世界一流企业建设“四个行动”，提出“用鲜活故事彰显央企价值”。当前，央企口述历史传播有成效，但存在“叫好不叫座”“传播碎片化”等问题。“国资小新”数据显示，仅 38% 内容传播量破百万，与“亿级”目标有差距。因此，探索新媒体时代口述历史传播效能提升路径，对增强央企品牌认同、凝聚社会共识意义重大。

二、价值内核：口述历史在央企传播中的独特价值

口述历史以“个体记忆”承载“集体叙事”，在央企品牌传播中有三重核心价值，在国资委品牌战略中凸显。

历史传承价值：口述历史是央企精神“活化石”。老党员、老工匠讲述，能将“铁人精神”“拓荒精神”等理念转化为具体故事。华北油田《口述历史》记录陈汉宝油田建设经历，视频播放量超 10F+ ，实现精神代际传递。

品牌塑造价值：口述历史增强央企品牌温度与可信度。亲历者讲述比官方报道更亲和，易引发共鸣。“国资小新”“大国重器背后的故事”系列，让公众对央企技术实力认同度提升 52% ，印证“真实故事比广告更有力”。

情感连接价值：口述历史是构建“央企—公众”情感纽带的桥梁。“国资小新”#央企老故事新传承#话题，联动 300 余家央企新媒体账号，相关互动量超 800 万次，形成传播效应。东方电气通过口述历史展现氢能技术研发细节，使品牌好感度提升 35% ，彰显情感传播价值。

三、现实梗阻：央企口述历史传播的突出问题（一）内容创作同质化，感染力不足

部分央企口述历史存在“模板化”倾向，多聚焦“艰苦奋斗”单一主题，对技术创新、社会责任等多元内容挖掘不够。“国资小新”内容分析显示， 61% 的央企口述历史采用“时间线叙事”， 28% 的内容重复提及相似细节，导致公众审美疲劳。某能源企业口述历史系列因“故事雷同”，后续视频播放量较首条下降 73% ，凸显内容创新不足的短板。

（二）载体适配性差，传播覆盖面有限

多数口述历史仍以“长视频”“文字实录”为主，未充分适配新媒体传播特性。国资委新闻中心调研显示， 72% 的央企口述历史时长超10 分钟，而抖音、快手等平台用户平均观看时长仅 3 分钟，导致传播效果大打折扣。某装备制造企业将 30 分钟口述访谈直接上传平台，完播率不足 15% ，与“碎片化传播”趋势脱节[1]。

（三）互动机制缺失，传播链条断裂

当前传播多为“单向输出”，缺乏用户参与和二次传播设计。“国资小新”矩阵数据显示，仅 23% 的央企口述历史内容设置互动环节， 45% 的内容发布后无后续运营。某科技央企口述历史视频获赞超 5 万，但因未引导评论互动，话题热度仅持续 3 天，未能形成“传播—反馈—再传播”的良性循环。

四、效能提升路径：新媒体视角下的实践策略

（一）内容创新：构建“多元叙事+精品化”体系

主题多元化挖掘：突破单一叙事框架，打造“技术创新”“社会责任”“青年传承”等多元主题矩阵。借鉴“国资小新”“故事众筹”模式，面向员工、家属、合作伙伴征集口述线索。华北油田拓展《口述历史》主题，新增“女子钻井队的青春记忆”等内容，播放量较此前提升 200% ，印证主题创新的价值。

表达个性化呈现：采用“小切口讲大故事”方式，突出亲历者的独特体验。“国资小新”打造的“工程师的笔记本”系列，通过老工程师的手绘图与口述结合，展现技术攻关细节，单条视频播放量超 500 万次。东方电气聚焦“焊接工匠的指尖艺术”，以微观视角呈现职业坚守，获国资委官方点赞转发。

内容精品化加工：建立“素材筛选—脚本重构—专业制作”流水线。参考“国资小新”“十四有”表达标准，用网言网语优化叙事语言。某核电企业将 2 小时口述素材剪辑为 3 条“3 分钟精华版”，突出“技术突破瞬间”，完播率提升至 68% 。

（二）载体融合：打造“全场景 + 精准化”传播矩阵

平台差异化适配：根据不同平台特性定制内容形态。在抖音、快手推出“1 分钟高光时刻”短视频，在微信公众号发布“口述实录+深度解读”长文，在 B 站上线“口述历史纪录片”完整版。“国资小新”在电影《流浪地球》热映期间，联动央企发布“航天人口述太空探索”短视频，单平台播放量超 2000 万次，实现“借势传播 + 平台适配”的双重效应。

技术赋能沉浸式体验：运用 VR、AI 等技术增强传播感染力。某基建央企通过 VR 还原老工程师讲述的桥梁建设场景，用户停留时间平均达 8分钟；“国资小新”尝试“AI 数字人访谈”，让虚拟形象与口述者跨时空对话，相关话题阅读量超 1 亿次，展现技术赋能的创新空间。

场景化渗透传播：将口述历史融入多元场景。在“走进新国企”采访活动中设置“口述驿站”，在央企博物馆开设“口述历史互动区”，通过线下场景反哺线上传播。巴彦勘探开发分公司通过“吉泰小广播”播出口述音频，让戈壁井场员工随时随地收听，拓展了传播边界。

（三）机制构建：完善“互动 + 协同”保障体系

互动机制常态化：设计“故事接力”“话题讨论”等互动环节。“国资小新”发起的#我的央企记忆#活动，邀请网友分享身边的央企故事，联动央企团委筛选优质内容改编为口述视频，形成“企业输出—用户参与—二次创作”的闭环。某能源企业开展“口述故事留言征集”，根据网友建议调整后续选题，青年参与度提升 45% 。

矩阵协同制度化：建立“国资小新牵头、央企联动”的传播机制。参照国资微博微信发布厅模式，组建口述历史传播联盟，在重大节点开展联合策划。2024 年“中国制造日”期间，“国资小新”联动 50 家央企发布口述历史系列内容，话题总浏览量超 5 亿次，实现“聚合发声”的规模效应。

效果评估动态化：构建“传播数据 ⁺. 用户反馈”评估体系。借鉴“国资小新”矩阵对标模型，从播放量、完播率、互动量等维度监测效能，定期发布传播指数报告。某科技央企通过动态评估，发现“青年传承”主题更受关注，及时调整选题方向，使传播效能提升 60% ，为精准传播提供依据。

五、结论

新媒体时代，口述历史作为讲好国资央企发展故事的重要载体，其传播效能直接关系品牌影响力与社会认同度。当前，在国资委品牌引领行动的推动下，“国资小新”等平台的实践探索，为效能提升提供了宝贵经验。通过内容上的多元创新、载体上的精准适配、机制上的协同保障，可实现口述历史从“史料记录”到“传播精品”的跨越。

参考文献

[1]宋昭然.“国资小新”：政务新媒体的内容创作与矩阵传播策略[J]. 传媒,2024,(21):57-59.DOI:CNKI:SUN:CMEI.0.2024-21-020.