特色孔子学院媒体矩阵建设及传播策略调研

提要 特色孔子学院建设是孔子学院在新时代创新发展的重要方向，为体现内涵发展、专业学科化教育发展的特色，其在传播策略方面与常规孔子学院存在明显区别。本文通过调研特色特色孔子学院传播案例，探讨其在进行媒体矩阵建设及重点传播平台的优势，总结出特色孔子学院的传播策略及建议。

一、引言

当今世界格局呈现多极化的发展趋势，国家竞争中文化的地位、作用日益凸显。这要求我们牢牢把握住传播的话语权，探寻更柔性的方式进行文化传播。教育走出去是提升我国国际影响力的重要方式，能集中更广泛的社会力量共同讲好中国故事。

孔子学院作为目前开展中文教学、传播中国文化的主要平台，被称为中国文化传播“最妙的出口品”，让孔子学院发挥其在传播过程中的独特优势需要更理性的思考。李宝贵（2024）、余波（2021）均指出孔子学院已由关注数量增长转向注重质量提升，由外延扩展转向内涵发展，更加关注品牌建设。

特色孔子学院建设为孔子学院走内涵式、多元化发展道路的重要途径，能有效强化其品牌认同及传播效能。本文结合具体案例，总结其媒体矩阵建设方面的优势及进行文化传播时的独特策略，进而提出特色孔子学院在进行文化传播时的可行性建议。

二、宾汉顿大学戏曲孔子学院横向媒体矩阵建设

2.1 横向媒体矩阵建设现状分析

通过在主流新媒体传播平台检索“宾汉顿大学戏曲孔子学院”，得出以下结果：该特色孔子学院在Instagram、Tiktok、YouTube 三个平台未检索到官方账号，在 Facebook 上设有官方宣传账号，宣传内容和孔子学院特色主题“戏曲”密切相关，但数量仅有2 个，且年份较久远，清晰度较低。该孔子学院在微信公众号及学院官网均设有官方账号，打造了较为全面的宣传平台。

通过以上调研可知，宾汉顿大学戏曲孔子学院横向媒体矩阵在数量上有所欠缺，尚未成功构建较为完善的媒体宣传网络，仅在部分平台发布内容多、宣传频率高。

2.2 横向媒体矩阵建设方向

任何新媒体平台都具有极大的传播潜力，特色孔子学院应抓住需求，首先具有构建横向全媒体矩阵的意识，在主流媒体平台上构建官方账号，其次在内容方面贴合特色文化主题，适当进行通俗化表达，激发情感共鸣。

三、宾汉顿大学戏曲孔子学院微信公众平台：戏剧交流中心CTAC

3.1 戏剧交流中心 CTAC 公众号概况

宾汉顿大学戏曲孔子学院微信公众号名称为戏剧交流中心 CTAC，于 2010 年 1 月 29 日开始运行，该公众号由中国戏曲学院和美国纽约州立宾汉顿大学共同成立，创立目的为促进东西方戏剧交流及中国戏曲艺术海外传播，IP 属地为美国，公众号未设置首次关注问候语、主页面菜单页及文章结尾引导。

3.2 戏剧交流中心 CTAC 公众号内容分析

该公众号共发布推文60 篇，排除疫情寄语，共57 篇，推文内容多为中英双语，特色孔子学院宣传内容贴合孔子学院主题，凸显出鲜明特色。本文选出阅读量最高的2 篇推文，对其内容、特色进行了分析。

阅读量排名第一的：戏曲孔院故事之闫璐，阅读量1174。本篇文章先以第三人称简单介绍任教老师，语言通俗易懂，非官方荣誉的罗列，而是凸显其对学生汉语学习及中国文化的帮助。之后转为任教老师的第一人称，语言平易近人，能够拉近和读者的心理距离。

阅读量排名第二的：戏曲海报作品展示（一），阅读量 817。本篇文章首先介绍了海报艺术的突出贡献以及本系列推文的主题及展示目的。之后介绍海报名称、作者、图片、简介，均为中英双语，减少阅读障碍，传播人群广泛，且主题均为中国传统戏曲代表案例，以海报形式进行展示、传播能高效传递信息，利于易读、易懂、易记。

3.3 戏剧交流中心 CTAC 公众号传播优势

（1）在内容分布与制作方面，文章排版清晰美观，均为先整体介绍——明确主题，再展开详尽叙述，并且每篇推文的图片素材十分丰富、贴合主题，内容更清晰易懂，提升视觉冲击力。

（2）在人称及语言运用方面，注重读者的阅读感受，语言通俗易懂，有利于汉语学习者理解，同时，配备中英双语，扩大戏曲文化辐射范围。

（3）在内容连续性方面，推文均呈模块化分布，如上文提到的教师介绍类和戏曲作品展示类，均为主题推文中的一篇，符合读者阅读特征，有利于进行规模化传播。

四、特色孔子学院传播策略分析与建议

除宾汉顿大学戏曲孔子学院外，本文选取了其它传播意识较强的孔子学院，探讨其传播策略及优势，总结出特色孔子学院在进行文化传播时的建议。

4.1 理念先行：明确新媒体传播及媒体矩阵建设的重要性

北京外国语大学罗马孔院积极使用新媒体方式进行品牌建设，在2017 年底就开展了“打造我的新媒体”分享会，此类活动有利于提升孔院负责人及相关教师的新媒体传播意识，树立更好的传播理念，具有更为完备的传播知识，更好地促进中华文化的传播。

4.2 精准定位：明确自身宣传重点

刘志刚（2022）将孔子学院多元化传播格局划分为以下四类：汉语教学型、职业技能型，特色文化传播型、汉学研究型，除汉语教学型孔子学院外，本文分别从其它三个类别，探讨特色孔子学院的独特传播策略及宣传重点。

职业技能型孔子学院应继续突出实用性传播策略，通过具体的产能合作、技术支持拓宽传播渠道，增强传播效果。牛长松（2017）、徐永亮（2019）均认为孔子学院应把为当地提供社会服务、促进当地发展作为独特影响机制。特色文化传播型孔子学院在进行传播时应通过具体文化项目，树立标志性文化景观，促进可持续传播。聚焦到专门领域，林航等（2019）、郑扬康等（2018）、王思懿等（2018）均论证了中医药相关孔子学院在进行传播时，传播主体、内容、媒介、对象都具有独特性。

汉学研究型孔子学院应注重伦理道德的传统汉学，在进行建设时应淡化政治色彩，进行普适化传播探索，善用“外援”，进行国际化讲述。孙慧（2024）介绍了海外中国学院的历史，可为汉学研究型孔子学院提供参考。

特色孔子学院应厘清自身定位，传播策略应与传播目的紧密贴合，创设适合的媒体传播模式。参考文献

李宝贵、李慧（2024）孔子学院建设 20 年：进展、成效与前瞻，《国际中文教育（中英文）第4 期余波（2021）国际中文教育转型背景下孔子学院的发展思路，《决策与信息》第6 期郭雅（2021）媒体融合下传统媒体矩阵构建路径研究，青海师范大学硕士学位论文

刘志刚（2022）孔子学院多元化传播格局及其典型案例研究，《云南师范大学学报（对外汉语教学与研究版）》第 1 期

牛长松（2017）南非孔子学院的发展特色及影响因素分析，《比较教育研究》第9 期徐永亮（2019）职业技术教育：非洲孔子学院发展新方向，《高教学刊》第 17 期

林航、原珂（2019）孔子学院是否促进了中医文化海外传播——基于中药材出口的实证，《统计与决策》第 5 期

郑扬康、詹杰（2018）提高中医孔子学院教学质量，推动中医药国际化发展——伦敦中医孔子学院教学引发的思考，《时珍国医国药》第5 期

王思懿、张春月、陈铸芬（2018）伦敦中医孔子学院中医药传播研究《中国中西医结合杂志》第5 期孙慧（2024）推广汉学，沟通中外——一战后海外中国学院的创办与启示《中国文化研究》第1 期