乡村振兴背景下农村电商发展模式与路径研究

一、引言

乡村振兴战略明确提出要“促进农村一 三产业融合发展”，农村电商作为产业融合的重要载体，既是农村经济转型升级的新引擎，也是实现城乡资源双向流动的重要桥梁。 近年来，我国农村电商规模持续扩大，据商务部数据显示，2024 年全国农村网络 破 2.8 12.3% ，农产品网络零售额达8300 亿元，同比增长 15.6% 。然而，在快速发展的同时，农村电商仍 施薄弱、专业人才短缺、产业链不完善等问题，制约了其对乡村振兴的支撑作用。基于此，本文聚焦农村电商发展模式与路径，为破解发展瓶颈提供思路。

二、农村电商发展现状与问题

（一）发展现状

1.政策支持力度加大

国家层面连续出台《关于加快农村电商发展的指导意见》《数字乡村发展行动计划》等政策，从资金、技术、物流等方面为农村电商提供保障；地方政府通过建设电商产业园、设立专项补贴等方式，推动农村电商落地生根。

2.市场规模持续扩张

随着智能手机与互联网在农村的普及，农村网民数量已达3.8 亿（2024 年数据），为电商发展奠定了用户基础。特色农产品如生鲜水果、手工艺品等通过电商平台走向全国，形成了“直播带货”“社区团购”等新形态。

3.模式创新初见成效

部分地区探索出“电商+合作社+农户”“电商+村集体+企业”等模式，例如浙江遂昌县通过“赶街网”整合分散农户资源，实现农产品标准化、品牌化销售，年销售额突破15 亿元。

（二）现存问题

1.基础设施短板明显

农村物流“最后一公里”尚未完全打通，偏远地区物流成本高、时效性差；部分农村网络覆盖率虽高，但网速与稳定性不足，影响线上交易体验。

2.专业人才供需失衡

农村缺乏既懂电商运营又熟悉农产品特性的复合型人才，现有从业者多为农民兼职，对直播营销、数据分析等技能掌握不足。

3.产业链与品牌建设薄弱

农产品标准化程度低，包装简陋、溯源体系不完善，导致同质化竞争严重；区域特色品牌培育不足，市场认可度较低。

三、农村电商典型发展模式（一）“平台+农户”模式

农户直接入驻淘宝、拼多多等大型电商平台，通过平台流量优势销售农产品。该模式门槛低、易推广，但农户议价能力弱，受平台规则制约较大。例如，云南哀牢山农户通过拼多多“农地云拼”模式，将褚橙销往全国，2024 年销售额超3 亿元。

（二）“合作社+电商”模式

由农民专业合作社整合分散农户资源，统一进行生产管理、包装加工和线上销售，降低个体农户的运营风险。山东寿光蔬菜合作社通过自建电商平台与第三方平台结合，实现蔬菜“从田间到餐桌”的直供，2024 年线上销售额占比达 40% 。

（三）“电商+直播+基地”模式

依托短视频平台（如抖音、快手），通过“网红主播+产地直供”形式，打造农产品品牌IP。陕西周至猕猴桃基地通过“县长直播+农户出镜”模式，2024 年单场直播销售额突破5000 万元，带动当地猕猴桃溢价 30% 。四、农村电商发展优化路径

（一）完善基础设施建设

推动农村物流体系升级，整合邮政、快递企业资源，建设县乡村三级物流配送中心，降低物流成本；加强农村5G 网络与物联网覆盖，支持智慧农业发展，实现农产品种植、加工、销售全流程溯源。

（二）强化人才培养体系

政府联合高校、电商企业开展“农村电商带头人”培训，重点教授直播运营、店铺管理、数据分析等技能；实施“人才回流计划”，通过政策补贴吸引大学生、返乡青年参与农村电商创业，建立长效激励机制。

（三）推动产业链与品牌融合

加快农产品标准化建设，制定种植、加工、包装等环节的地方标准，提升产品质量稳定性；挖掘区域特色文化资源，打造“一县一品”品牌（如宁夏枸杞、江西赣南脐橙），通过故事化营销增强品牌辨识度。

（四）深化政策与金融支持

扩大农村电商专项补贴范围，重点支持冷链仓储、电商园区建设；引导金融机构开发“电商贷”“供应链金融”等产品，解决农户融资难问题。

结论

农村电商是乡村振兴的重要抓手，其发展质量直接影响农村经济活力与农民增收成效。当前，我国农村电商已形成多元化发展模式，但仍需通 完善基础设施、培育专业人才、整合产业链等路径破解瓶颈。未来，应进一步发挥政策引导作用，推动农村电商与农业、文旅等产业深度融合，实现“电商赋能乡村振兴”的可持续发展。

参考文献

[1] 国务院.乡村振兴战略规划（2018-2022 年）[Z].2018.

[2] 李军.农村电商助力乡村振兴的机制与路径研究[J].中国农村经济,2023(5):67-78.

[3] 商务部.2024 年中国农村电商发展报告[R].北京:商务部市场运行司,2025.

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