国潮背景下国货品牌的发展现状及营销策略研究

摘要：习近平总书记指出“让民族品牌大放光彩，做好保护和促进老字号发展工作，营造良好的有利环境。”。“国潮”在文化自信的引导下，强势兴起，承载着中华文化基因的商品也逐渐成为一种新的消费趋势与时尚。近几年，伴随着中国经济的高速增长，国货品牌在国内市场上形成了一股新的潮流。由“国货”向“潮流”的演进，是伴随着中国品牌的崛起而产生的一种文化自信。在“国潮”消费的风潮和“振兴老字号工程”的实施下，结合娃哈哈品牌当下的生存和发展现状及面临的市场环境，通过一系列激活措施激活老化品牌，提升品牌竞争力，使其焕发活力显得尤为迫切。因此，本文立足于国潮背景以及娃哈哈品牌的发展现状及营销策略，主要利用案例研究法、问卷调查法等多个经典研究方法来收集能够为本文研究内容所应用的数据与资料，并运用PEST分析、SWOT分析和4P分析来找到现阶段娃哈哈品牌在营销中存在的问题，提出优化的建议，以帮助国货品牌在新时代背景下，进行更加科学的营销，使得我国国货品牌在新时代仍能继续焕发生机，立于不败之地。

关键词：国潮；国货；营销策略

一、引言：

十八大以后，习近平总书记针对传统文化的保护传承方面工作进行数次考察调研，强调要促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，坚持用时代精神为中华优秀传统文化注入活力，明确提出将文化自信纳入中国特色社会主义“四个自信”之中，并鲜明提出“把马克思主义基本原则同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合”[1]。为响应习近平总书记“让民族品牌大放光彩，做好保护和促进老字号发展工作，营造良好的有利环境。”的号召，“国潮”是以文化自信为先导的，承载着中华文化基因的商品，正逐渐成为一种新的消费趋势与时尚。近年来，随着中国经济的迅速发展，国货品牌掀起一股新浪潮。由“国货”向“国潮”的演进，是伴随着中国品牌的崛起而产生的一种文化自信。国潮的产生既体现了中国经济硬实力的支撑，也是中国文化软实力的体现[2]。

随着我国市场经济的不断发展，新兴的国货品牌逐步壮大，国货老品牌逐渐式微，这其中仅有一小部分国货老品牌依然维持着较好的发展势头，大部分国货老品牌或多或少都面临一些问题。

娃哈哈集团有限公司成立于1987年，到目前为止，娃哈哈这个品牌，已经是快消领域的领头羊，靠着自己独特的营销模式，走在了同行前列。但随着商品经济的快速发展，已经有很多类似的竞争产品出现，市场上对于饮料的需求也渐渐趋于饱和状态。在“国潮”消费的风潮和“振兴老字号工程”的实施下，结合娃哈哈品牌当下的生存和发展现状及面临的市场环境，通过一系列激活措施激活老化品牌，提升品牌竞争力，使其焕发活力显得尤为迫切。

二、文献综述：

国外的相关研究要比我国早，同时也形成了较为全面的理论框架，我国的相关研究则主要是在国外研究基础上，基于我国企业发展的实际情况而进行的研究。结合以往研究成果可以发现，目前已有研究存在以下问题：一是研究前瞻性不强，在对国货品牌的研究中，只拘泥于对个别突出品牌的发展上；二是研究概念不清晰，多数研究仅仅在标题中提到国潮，并未真正将国潮现象与文章内容仔细结合；三是研究创新意识欠缺，部分问题长期被研究，且研究过程重复。整体上来看，目前研究国货品牌的文献数量很少，研究娃哈哈品牌的文献数量更少，且大多数文献年限也过于久远，多为研究老字号品牌。国潮在很大程度上对国货品牌的发展产生了重要影响，国潮对国货品牌的发展有着重大的影响，但对于国潮语境下的国货品牌的研究却十分匮乏，本文以娃哈哈这一品牌为例，通过对娃哈哈这一品牌的发展状况与营销战略进行深入的剖析，找出其中的问题与根源，并提出相应的改善措施，使得娃哈哈这个品牌持续焕发出新的活力，并可供其它国货品牌参考。故而本论文在一定程度上弥补了国潮研究的不足，也填补了处于国潮影响下的国货品牌在营销策略研究方面的空白。

三、研究方法：

本文主要采用问卷调查法和案例分析法进行调研。在分析娃哈哈品牌发展现状时，通过随机发放问卷的形式，对100名被调查者进行问卷调查，并辅之借鉴以往研究文献中的成熟量表，对娃哈哈品牌的现状和营销策略进行总结，并分析出其存在的问题，进而在此基础上找到其内在原因，提出可行性对策措施。同时，本文以娃哈哈这一品牌为例，对一些正在成长中并且发展前景较好的国货品牌的市场营销战略进行了梳理与分析，发现了娃哈哈当前的市场营销战略中所存在的一些问题，通过分析其内在产生原因，进而提出可行性对策措施，以增强本文理论研究与定性分析的有效性。

四、研究结果、分析与改进对策：

（一）娃哈哈品牌的发展现状及营销策略研究：

1、娃哈哈品牌发展现状

杭州娃哈哈集团成立于一九八七年，由其创办人宗庆后领导，一直致力于创业。娃哈哈目前已成为中国食品和饮料行业的领军企业，产品涉及蛋白饮料，包装饮用水，碳酸饮料，茶饮等十几个大类200多个品种。公司在中国500强，中国制造业500强，中国500强私营企业中排名第一。

娃哈哈品牌的发展并非是一帆风顺的，从一开始的摸索，到抓住机遇成为国内饮料行业的领头羊，再到互联网行业的迅速发展，波及到公司的发展，再到2018年的结束长达四年的业绩下滑，开始逐渐回升其销售额，这与娃哈哈品牌重视品牌建设与年轻化营销有着重大关系。娃哈哈集团于2021年12月正式发布声明，明确指出宗馥莉女士正式担任集团副董事长及总经理的双重职务。在此之前，宗馥莉以“年龄太大”为由，解除了与代言娃哈哈纯净水20年的当红歌手王力宏的合约，这一举动向外界传递了出品牌年轻化的决心。进行“人格化”“IP化”的改革，力图与年轻人沟通，推出了AD钙奶月饼一系列举动让AD钙奶这一老品牌在新市场环境下连续三年实现两位数增体。在2024年的春节联欢晚会上，娃哈哈品牌以其AD钙奶产品再次成为央视的饮品选择伙伴。继先前的非常可乐和营养快线之后，娃哈哈的产品连续第三次在春晚出现，此举不仅强化了品牌与春晚之间的紧密合作关系，也激活了消费者对娃哈哈品牌经典产品的美好印象。娃哈哈集团于2024年2月25日10时30分，宣布其创办人及董事长宗庆后先生不幸因疾病治疗无效与世长辞，享年79岁。宗庆后先生逝世的消息一经公布，引发了娃哈哈产品的销售热潮，众多电子商务平台上的娃哈哈品牌商品迅速售罄消费者的需求激增导致个别零售商转向预售模式。

通过问卷调查结果可知，娃哈哈品牌的消费者基础较好，但主要分布于青年和中年，缺少少年和老年消费者。娃哈哈品牌目前营销做得也比较好，消费者普遍了解品牌，了解品牌的渠道多元，且愿意购买娃哈哈品牌产品，对娃哈哈品牌产品的包装、价格、口感普遍满意，但消费者还是希望娃哈哈品牌可以继续推出新产品并加大品牌宣传力度。

2、娃哈哈品牌营销策略分析：

（1）PEST分析：

①政治环境：

近年来，我国政局平稳，社会主义政治建设和法制建设稳步推进，这非常有利于国货品牌在国内的稳步发展。同时，要培育一批在社会上有一定影响、有发展前景的国货企业，使之成为有一定竞争优势的知名企业；对一批在市场上有较大影响、较大知名度的国货老品牌进行改造，持续提高其市场竞争能力；抢救和发展一批有优良文化传统但目前处于困境中的国货老品牌，让它们获得新生，逐步振兴。2022年3月，国务院办公厅发布了《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》，从强化保护力度、完善传承制度、激发创新活力、培育发展动能四个方面，提出了13条具体措施。2022年12月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，明确了“中国品牌”、“中华老字号”、“民族品牌”、“民族品牌”等方面的重要内容。商务部等八个部门联合印发了《关于促进老字号创新发展的意见》，提出了一系列的举措，包括加强对国货老品牌的保护，健全国货老品牌的传承体系，激发国货老品牌的创新活力，培育国货老品牌的发展动能，提出了到2025年，国货老品牌的保护传承和创新发展体系基本形成，国货老品牌持续健康发展的政策环境更加完善，创新发展的活力更有活力，更多的产品和服务，更多的传承载体，提高了品牌的公信力，提高了企业的市场竞争力。

②经济环境：

我国经济发展平稳，国内生产总值及人均可支配收入不断提高。在2023年，我们的GDP预计达到十二万六千五百八十八亿元，同比增长百分之五点二；全年人均GDP达到89358元，同比增长百分之五点五；国民生产总值为一千五百一十二万九千七百七亿元，比去年增长5.6%。相较于2022年增速稳定，可见我国人民收入水平不断提高能够带动消费，这为促进国货品牌在我国的发展提供了极大推动力。可以看出，随着国家品牌战略的推进，品牌发展基础和外部环境大幅改善。

③社会环境：

新一代有着丰富的生活经验，他们在接触到西方文化的同时，也受到了传统文化的熏陶，迫切地想要通过国货来表达他们对祖国的爱与骄傲，而这一代的消费习惯和消费思想则表现出了更加强烈的精神需求，他们愿意通过消费来担当起传统文化的“传承者”的角色[25]。与此同时，将传统文化与当代生活审美价值观结合起来，也促成了国潮的兴起。可以说，随着新的消费形态，国潮已经从传统文化走进了普通消费者的视线，并形成了一种消费趋势。与此同时，国内商品的消费人群也从70后和80后逐渐向90后和00后转变。

④技术环境：

工业和互联网发展，激活国货品牌。通过网络平台，我们可以对国货品牌的品牌营销进行一系列的宣传，通过创新的方式和方式，将线上和线下进行融合，让国货品牌的形象得到提升，同时还能推动国货品牌的消费，为国货品牌的创新发展提供全方位的支助。这主要体现在组织了形式多样的宣传推广活动，开展了丰富多彩的线上促销活动，推出了创新务实的发展支持计划，营造了广泛热烈的网络宣传氛围。技术的进步也可以有效地激活国货品牌，现代技术的革新换代是伴随着互联网技术的发展与应用，在产品的质量、口味的个性化以及营销技术的方面有着极为深远的影响。

（2）SWOT分析：

（3）4P分析：

①产品策略：

娃哈哈公司在1993年设立了自己的技术中心，目前已开发出十几种具有自主知识产权的益生菌品种，并已建成3800多个菌种资源库，一直致力于为消费者提供更多的营养、健康食品。最近几年，娃哈哈的产品根据顾客的需要，不断地推陈出新，不断地推出新口味，比如草莓、巧克力口味的 AD钙牛奶，以及低糖的新口味酸奶，以此来增加品牌的寿命。与此同时娃哈哈品牌也在开发新产品，致力于打造多元化产品矩阵。

②价格策略：

娃哈哈品牌采用低价策略，薄利多销。娃哈哈品牌一直将三、四级市场和农村市场作为其核心销售市场，所以它的饮品单瓶售价基本为0.9-5元，大部分饮品售价1-2元，价格亲民。

③渠道策略：

娃哈哈这个“联销体”，已然形成了一个“联销体”，覆盖了将近一万家经销商，几十万的批发商，上百万的销售终端，覆盖面遍布全国，让娃哈哈的新产品，以最快的速度，传遍全国。近年来，随着数字化时代的到来，娃哈哈品牌开启了线上线下同步销售。

④营销策略：

娃哈哈品牌通过各大媒体平台投放广告，利用互联网的传播优势，迅速提升品牌曝光度的同时，积极赞助各类体育赛事、参加春晚以增强品牌的影响力和美誉度。此外，娃哈哈品牌还邀请明星代言人，利用明星效应吸引更多消费者关注，进一步提升品牌知名度。同时，娃哈哈还通过与泡泡玛特、阴阳师等著名品牌进行合作，让自身产品的受众群与不同的人群重叠度更高，以更容易被年轻人接受的方式，旨在吸引更多的用户，从而扩大用户的消费范围。

（二）娃哈哈品牌营销策略的问题及成因：

1、娃哈哈品牌营销策略存在的问题：

（1）缺乏创新意识。

（2）缺乏营销意识。

（3）品牌形象不明确。

（4）经营管理模式落后。

2、娃哈哈品牌营销策略问题的成因：

（1）消费观念改变。

（2）市场竞争激烈。

（3）营销策略落后。

（4）缺少品牌人才。

（三）娃哈哈品牌营销策略的改进对策：

（1）提高产品差异化。

（2）强化新媒体营销。

（3）优化团队管理。

（4）细分产品销售市场。

（5）构建良好品牌形象。

（6）适度进行品牌延伸。

（7）提升品牌影响力。

五、研究结论与展望：

目前，由于国内外市场的竞争越来越激烈，国货品牌正面对着诸多的挑战。但在国潮的发展浪潮下，国货品牌也获得了一些发展机遇。尽管娃哈哈品牌曾在国内饮料市场稳居榜首多年，但是，随着商业生态的剧烈变革、新兴品牌的强势崛起以及新一代消费者的崛起，娃哈哈品牌面临着前所未有的严峻局面。品牌的成长定然不是一蹴而就的，而是历经风雨、不断磨炼的成果。在这一过程中，娃哈哈品牌凭借其独特的“智造”实力与“供给”能力，成为了其应对外部环境压力与外界冲击的重要支撑，并作为关键策略助力哇哈哈抵御挑战。娃哈哈品牌的转型是全面且深入的，它不仅致力于开发符合年轻族群口味与需求的新颖产品，还积极调整供应链体系以适应线上市场的快速发展，并在传播策略与手段上寻求创新。在这一系列转型的过程中，娃哈哈品牌坚定地走上了守正创新的年轻化道路。即使时代变迁、市场环境日新月异、竞争赛道不断演变，娃哈哈品牌也始终不变与消费者平等即时沟通的初心，致力于为消费者创造更多的价值。作为饮料行业的老牌国民企业，娃哈哈品牌在面对日益复杂多变的竞争态势和消费者需求时，敏锐地把握住了数字经济的脉搏，通过重塑核心价值，不断夯实品牌基础，不忘品牌基业初心，确保在事业长青的道路上稳健前行。娃哈哈品牌的发展历程与营销策略的及时调整，为其他国货品牌提供了宝贵的启示，这也是本文选择其作为研究对象的主要原因。

参考文献

[1]习近平.在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话[M].北京：人民出版社，2021.

[2]高巨华.从国货到国潮：符号修辞视角下中国品牌的文化自信探颐[J].视听，2022（4）：58-60.

[3]姚凤.新消费情境下国潮的可持续性研究[J].天工，2022（32）：52-54.

作者简介：诸葛玮，女，汉，2002年6月生，天津人，本科，天津理工大学工商管理专业学生，研究方向：市场营销，品牌老化。