非理性决策视角下游戏氪金玩家消费行为的分析与探讨

摘要：随着网络技术的发展，手游、页游和端游已成为游戏产业的重要组成部分，氪金模式因此引发了广泛关注。玩家在做出氪金决策时，常受到羊群效应、损失厌恶和概率判断等非理性心理的影响，导致不符合实际需求的消费决策，甚至出现过度消费现象。本文分析了这些非理性决策如何在氪金行为中表现，并探讨了其对玩家支付行为和消费观念的影响，提出了提升理性消费意识的策略，以帮助玩家做出更为理智的决策。

关键词： 非理性决策；氪金；消费行为；损失厌恶；概率判断谬误；羊群效应

第一章 引言

随着移动互联网的快速发展，氪金（即通过内购购买虚拟物品）已成为全球游戏产业的重要组成部分。许多游戏采用“免费增值”模式，玩家可免费下载并体验游戏，但在游戏过程中，设计者通过多种机制诱导玩家付费购买虚拟物品、游戏货币、角色强化及皮肤等增值内容，以提升游戏体验。尽管这些虚拟物品或服务并非玩家的必需品，玩家常因情感和认知偏差等非理性因素做出不理智的付费决策。

行为经济学中的非理性决策理论指出，个体在消费决策时，往往不完全依赖于实际需求和预算，而受到情感与认知偏差的影响。在氪金过程中，玩家通常忽视自身需求，过度依赖游戏设计中的诱导机制和即时奖励，从而表现出非理性的消费行为。

本研究旨在分析非理性决策对氪金玩家付费行为的影响，探讨常见的非理性决策机制如何改变玩家的消费观念与行为，并提出有效的应对策略，帮助玩家做出更理性和自觉的消费决策。

第二章 文献综述

2.1 氪金游戏的商业模式与玩家付费行为

氪金行为基于典型的免费增值模式，氪金游戏的商业模式的核心是基础业务免费，増值产品需收费，是常见的游戏内购行为（Hung， 2010）。游戏开发商通过提供免费游戏来吸引大量玩家，随后通过虚拟物品销售、增值服务等方式从活跃玩家中获利。该类游戏的设计非常依赖玩家的付费行为，其中最关键的因素就是玩家对虚拟物品、虚拟货币、各种游戏强化手段、游戏体验的需求（杨柳，2018）。

氪金机制通常通过巧妙的游戏设计和消费引导机制激励玩家进行付费。例如，通过设置限时活动、虚拟奖励、等级提升等手段来激发玩家的消费欲望。这些机制不仅仅是在满足玩家的游戏需求，还通过满足玩家的情感需求、享乐需求、社交需求、即时奖励等方式（Marder et al.， 2019），促使玩家不断进行消费，直至形成氪金行为。

2.2 非理性决策与行为经济学

行为经济学认为消费者在做决策时往往受到各种非理性因素的影响，如认知偏差、情感反应、社交因素等。传统的经济学模型假设消费者在决策时是理性的，基于个人的真实需求和经济状况来做出选择。然而，行为经济学认为，人在决策过程中并非完全理性，很多时候是由感性、情绪和直觉主导决策（雷德， 2013）。

第三章 非理性决策机制对游戏氪金玩家付费行为的影响

3.1 损失厌恶与玩家付费决策

损失厌恶是指人们在面对收益与损失时，对损失的反应通常比同等收益更为强烈（Tversky & Kahneman， 1991）。在氪金机制中，这一现象表现为玩家对虚拟物品、奖励或游戏进度的高度渴求。当玩家看到其他人通过购买虚拟物品来提升角色或增强游戏体验时，容易产生“错过即损失”的心理压力，即玩家在错失某些虚拟商品时，产生强烈的不安和焦虑，从而促使冲动消费，以避免潜在的“损失”。例如，限时出售的虚拟物品通过制造这类紧迫感，迫使玩家迅速作出购买决策。这种设计在需要氪金的游戏中极为常见，尤其是在手游，例如《阴阳师》、《奇迹暖暖》等卡牌手机养成类游戏，开发者通过这种手段有效提高了玩家的消费可能性（曹书乐，2020）。在游戏中，玩家为了避免错失某个虚拟奖励或升级机会，常常会作出付费购买的选择。

3.2 概率判断谬误与冲动消费

概率判断谬误指个体在估算事件发生概率时，受到直觉、情感或认知偏差的影响，导致不准确的判断。在需要大量氪金的游戏中，特别是依赖抽奖系统或集卡机制的游戏中，玩家易犯此类错误。例如，过度自信效应使玩家高估自己对游戏机制的理解，特别是抽奖概率的判断。此外，赌徒谬误常导致玩家在未能连续抽中稀有物品后，错误地认为下一次抽奖成功的概率更大。热手谬误则是指玩家在连续成功后，误以为好运将持续，从而高估下一次成功的概率。由于这些认知偏差，玩家往往难以准确评估概率与预期收益，进而做出冲动的消费决策，产生经济负担。

3.3 羊群效应与社会压力

羊群效应，又称从众效应，指的是个体在做决策时，常常受到他人行为的影响，尤其是处在社交环境中（Banerjee，1992）。在依赖氪金的游戏中，这一效应表现得尤为突出，玩家往往会因为看到其他玩家或其社交圈中的人频繁消费，而倾向于做出类似的付费决定。尤其是在多人在线游戏中，社交互动、排名系统和虚拟礼物等社交元素的设计，常常促使玩家受到他人行为的影响，产生“既然大家都在消费，我也不能落后”的心理。例如，在《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏中，玩家为了在公开的社交圈内获得认同、提升自己的排名、满足虚荣心，往往会通过氪金手段来展示自我（曾丽红，2023），最终这种从众心理往往导致玩家做出超出其理性需求的消费选择。

第四章 改善游戏中的非理性消费现象的具体措施

4.1 提高玩家的理性消费意识

为了防止玩家做出冲动消费决策，应加强玩家的消费教育，帮助其理性评估虚拟商品的价值。具体措施包括：游戏开发商在游戏中设置消费提醒、记录消费历史，并设定合理的消费上限，以帮助玩家更清楚地了解自身消费情况。此外，开发者还应明确虚拟物品的实际价值和使用效果，使玩家能够理解每一笔消费的回报，避免因从众心理或冲动行为做出不理性的购买决策。

4.2 优化游戏设计，减少非理性心理引导

游戏设计者应谨慎避免过度使用损失厌恶、即时满足等心理引导机制，尽量减少对玩家行为的过度操控，优化游戏奖励机制和虚拟物品设计。例如，增加玩家的自主选择权、提供更加合理的支付选项等，从而让玩家做消费决策时更加理性。

4.3 强化政府监管与行业自律

政府应加强政策制定和行业监管，引导游戏行业采取更有效的措施，规范玩家的消费行为。例如，政府可以要求游戏开发者明确标示虚拟物品的实际价值，避免虚假宣传误导玩家。同时，游戏行业应加强自律，倡导健康的游戏文化，并为未成年玩家设立消费门槛，减少游戏中非理性消费行为的引导。

第五章 结论

非理性决策现象容易出现在需要氪金的游戏当中，游戏设计中通过巧妙运用各种心理机制，显著影响了玩家的付费选择和消费观念。尽管这些设计能够在短期内带来盈利增长，但它们也容易导致玩家的过度消费，从而加重其经济负担，长期来看，这种盈利模式的可持续性较低。因此，游戏开发者和平台需要采取切实有效的措施，优化游戏设计，合理引导玩家的消费行为，减少非理性决策对玩家的负面影响，推动游戏产业向健康、可持续的方向发展。

参考文献

1.Hung， J. （2010）. Economic essentials of online publishing with associated trends and patterns. Publishing Research Quarterly， 26（2）， 79-95.

2.杨柳. （2018）.免费增值型移动游戏盈利模式分析[D].兰州大学.