浅析“新消费”趋势下县域商业银行提升消费领域金融服务的路径

一、新消费趋势下县域消费领域特点与其对金融服务的需求

“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。在过去的十余年里，随着居民收入水平提升、消费观念转变以及数字技术的渗透，中国消费经历了从“性价比主导”到“品质消费”“体验消费”“情绪消费”的几轮跃迁。

在国家《县域商业三年行动计划（2023-2025 年）》、《乡村全面振兴规划（2024—2027 年）》等政策助推下，县域经济发展繁荣，县域居民收入逐步提高，大大激发了县域消费活力，即时消费、品质消费、绿色消费等新需求不断涌现。其主要特点和对金融服务需求如下：

一是注重消费的便利化和即时化。随着移动支付普及、线上购物习惯渗透、物流业发展，县域消费者的消费可得性越来越高，对于消费的便利程度和即时化要求越来越高，对县域商业银行作为消费支付的B 端能提供安全、便捷的支付环境需求也同比提高。

二是注重消费的智能化和个性化。大数据时代，科学技术的发展，AI 技术的兴起，加之个性化教育倡导，县域消费者对智能化、个性化的需求增加，在金融消费时，也期待县域商业银行能提供智能化、个性化的金融服务。

三是注重消费的体验感与场景化。国家乡村振兴政策推动，越来越多的乡村旅游、特色集市火热，短视频的风靡，让县域消费者对消费的体验感、互动性、场景化等方面的需求增加，这就要求金融服务与消费场景能够深度融合，对县域商业银行的场景化建设要求提高。

四是消费群体的多元化需求。县域消费市场呈现出传统消费者 + 年轻数字化群体的二元结构，消费偏好有所差异，要求县域商业银行能够满足不同群体差异显著的金融需求。

五是坚持可持续发展理念，倡导绿色消费。国家大力倡导绿色消费，促进消费绿色转型，制定全面的绿色消费政策，提高消费者购买绿色低碳产品的积极性。县域商业银行要大力发展绿色金融，以满足绿色消费需求。

二、县域商业银行在消费领域金融服务的现状与短板

（一）金融服务在满足消费体验感需求方面存在欠缺。县域商业银行对传统网点依赖度高，数字化渠道推广较慢，而且信贷产品虽然种类丰富，但主要以传统贷款为主，同质化严重，产品创新滞后，缺乏针对乡村旅游、电商消费等新消费场景的创新产品，面对中老年群体对医疗保健服务的金融需求，也缺乏针对性强的产品支持。

（二）金融服务在满足消费个性化需求方面存在欠缺。县域商业银行对县域居民消费行为数据挖掘不足，对县域消费市场的洞察不够深入，缺乏以消费者需求为导向的产品和服务创新，难以充分激发和满足县域居民的多元消费潜力，从而导致精准匹配个性化需求。

（三）金融服务在满足消费便利化需求方面存在欠缺。县域商业银行业务流程繁琐、审批周期长，放款效率低，影响客户体验与市场响应速度，无法满足消费者即时化、便捷化的消费需求。线上服务渠道也存在操作复杂、功能不完善等问题，给消费者带来不便。

（四）县域商业银行风险防控压力较大。一方面由于消费领域信贷产品，大部分基于信用发放，县域商业银行难以全面、准确掌握借款人的信用状况，容易出现信息不对称导致的信贷风险。另一方面消费政策的调整变动，可能使得县域商业银行的业务模式和产品设计面临挑战，影响资产质量。一旦出现消费金融纠纷时，县域商业银行需要耗费大量人力、精力、时间，如造成舆情，在舆论中也处于弱势方。这些问题在一定程度上制约了县域商业银行在消费领域的发展。

（五）县域商业银行在消费金融产品营销与推广方面存在压力。县域商业银行营销手段较为落后，缺乏创新性，多依赖大堂获客、外拓走访等线下方式，营销内容往往过于注重产品本身，忽视了对消费者情感需求和价值理念的挖掘，难以与消费者建立深层次的情感连接，影响了营销的转化率。

三、提升县域商业银行消费领域金融服务的建议

（一）强化渠道建设，提升服务便捷性。一方面，推进“线上 + 线下”融合，优化掌上银行功能，整合支付结算全流程服务，提升响应效率，增强客户消费体验感。延伸金融服务触角，填补县域偏远地区服务空白。另一方面，大力推进金融场景建设，嵌入本地消费场景，与政府、商家共同打造线上商圈，派发消费券，为客户提供消费一体化服务，增强客户粘性。

（二）创新金融产品，提高服务精准度。针对乡村旅游、农村电商、绿色消费等特色场景，创新场景类信贷产品。推广“普惠金融 + 消费信贷”模式，降低小微企业、个体工商户融资门槛及成本，支持县域商户拓展消费市场。深入分析客户消费数据与风险偏好，推荐教育储蓄、养老金融等个性化理财组合。

（三）深化客户运营，增强服务体验感。对客户咨询、投诉建立“限时办结”制度，未达标的环节纳入绩效考核，倒逼服务提质。通过大数据分析区分客群，开展“节日促销信贷优惠”“会员专属权益”等精准活动。定期举办金融知识宣讲、客户沙龙，普及金融知识，提升县域居民金融素养，强化消费者权益保护，营造安全消费环境。联合政府、本地商户建立“银行 - 商户 - 消费者”平台，通过消费返利、权益兑换等形式提高消费者消费意愿，增加消费活力。

（四）优化内部流程，强化风险把控度。建立风险预警模型，利用大数据监测客户消费行为，整合县域居民的消费、信用、社交等多维度信息，建立全面的客户信用评估体系判断客户还款能力，完善风险评估模型，动态调整信贷额度，降低坏账风险。健全风险防控制度，严把准入关，做实做细贷前、贷后管理，贷前严格审查借款人资质，贷后加强资金流向监控和借款人信用状况跟踪，及时发现并处置潜在风险。

县域消费市场潜力巨大，国家政策支持力度不断加大，为县域商业银行提升消费领域金融服务提供了广阔空间，银行与消费者的联系将更加紧密。

作者简介 ：黄芳，女，汉族大学本科，研究方向为银行业，任职于综合管理部